Es curioso que, aún reconociendo que el Marketing y la Comunicación son funciones no contrapuestas ni complementarias, sino que se relacionan como el todo a la parte, aún sigue siendo rara avis encontrar organizaciones donde el Marketing y la Comunicación no sólo cohabiten, sino que trabajen con una única óptica común: la de la organización. Los avances en las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han provocado que esa clásica disyuntiva entre un Marketing orientado a la labor comercial y una Dirección de Comunicación con óptica informativa, sea -aunque poco a poco- cada vez menos habitual. La perspectiva de una única óptica de Comunicación de la empresa orientada al negocio desde dos funciones tradicionalmente separadas se ha ido imponiendo como una realidad ineludible.
Preguntas tan sencillas como qué es la comunicación o qué es el marketing tienen respuestas que son realmente difíciles de expresar de forma sencilla y clara. Así, el marketing es un conjunto de técnicas para "posicionar" a la empresa en el mercado, y una de ellas es la comunicación. Pero la Comunicación Empresarial es más que la comunicación como tradicionalmente ha sido concebida en la comunicación de marketing: incluye también la identidad corporativa, la comunicación interna o la e-comunicación. De hecho, el término "posicionamiento", que muchos utilizan, en cambio en su origen es distinto al significado que se le suele atribuir. El posicionamiento es un concepto inventado por Jack Trout y nadie como él para intentar definirlo. Raúl Peralba, uno de sus socios, no hace muchos meses se enfrentó dialécticamente a conocidos gurús reclamando la paternidad de un concepto que ni era de esos reputados teóricos del management ni -lo que es peor- era lo que ellos decían que es. Con su cautivador acento argentino, el buen amigo Raúl repite incesantemente que el posicionamiento sólo se produce en la mente del cliente, del receptor en términos de comunicación, y jamás en la mente de la empresa.
