Deontología y ejercicio de la profesión comunicativa en las organizaciones

Tras el artículo sobre la aplicación de otras ciencias en la comunicación que, aunque lo he escrito hace años, sigue estando vigente, viene uno relacionado con la deontología profesional, que se publicó en la revista de la Asociación de Periodistas de Galicia. Aunque ya lo había transcrito hace años en estas páginas, lo recupero para las bases documentales en forma de PDF.

Deontología y ejercicio de la profesión comunicativa en las organizaciones

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Derechos e información

No voy a insistir en el tema; lo he denunciado en numerosas ocasiones. Esta vez, ha sido el propio médico: en periodismo, el derecho a la información no prima sobre todos los restantes derechos porque no hay derechos absolutos.

Periodistas de fuentes

Hace días, el Colegio de Periodistas de Catalunya publicó este Documento de Buenas Prácticas, que recoge algunas definiciones de lo que son los periodistas de fuentes y de medios, clasificándolos según las organizaciones para las que trabajan. Algunas de estas definiciones son manifiestamente incompletas, y estrictamente no recogen todas las posibilidades existentes, además de estar obsoletas. Lo que tiene de interesante, sin embargo, es que preconiza la necesidad de que también en las organizaciones existan códigos de buenas prácticas, que deberían insertarse en los programas de Responsabilidad Social Corporativa de aquellas.

Por otra parte, el documento sigue presentando una óptica de la comunicación en las organizaciones muy cercenada, que se limita a una mera proyección de la actividad periodística a un nuevo entorno. La Comunicación es mucho más que Periodismo, y eso es lo que no se acaba de entender ni en la profesión.

Forrester

El estudio de Forrester es en gran medida previsible si uno se abre al mundo con lógica. Las empresas no son intermediadores informativos con credibilidad en lo que atañe a sus propias informaciones, porque no tienen (en principio) obligación de hablar de o que menos les interesa. Al menos, son mucho menos creíbles que los intermediadores por excelencia: los mass media, a los que se supone unos códigos éticos y una profesionalidad donde la independencia y la veracidad son presupuestos inexcusables.

Cuando se trata de hablar de uno, poca gente es capaz de ver la paja en el ojo propio aunque sí la viga en el ajeno. Los mass media, en cambio, lo hacen: primero, porque sus principios están regulados (incluso constitucionalmente) y ésto implica consecuencias jurídicas (cosa que no ocurre en el mundo de los blogs); segundo, profesionalmente, partiendo de unas reglas de juego de las que carecen los blogs.

Las organizaciones no informativas, en cambio, sólo tienen la obligación de comunicar aquello que legalmente se les exige (caso, por ejemplo, de las empresas cotizadas o de las obligaciones informativas en materia contable). Para las informativas, por su parte, la información es su producto y la credibilidad la fuente de sus beneficios.

En el mundo digital, por último, en ocasiones ni siquiera tienes la certeza de la identidad de la fuente, con lo que todo el castillo se derrumba por sí solo. Falto de códigos y de presupuestos jurídicos, nadie asegura la veracidad de la información que maneja. Todo lo contrario, precisamente el éxito de mucha de esa información radica en que se basa en rumores y, en consecuencia, no contrastados.

¡No vale todo!

No es la primera vez que lo hago. Lo he hecho reiteradamente a lo largo de estos últimos años, en escritos y en conferencias. El verano pasado lo denuncié públicamente, una vez más, en un encuentro con una oenegé en el Monte do Gozo, en Santiago. No se trata, pues, de aprovechar el momento, sino de reiterar una profunda convicción.

Me niego rotundamente a no señalar con el dedo a sus responsables, y decirles a la cara que ¡no vale todo! Esta profesión es tan bella que no merece que la arrastren por el suelo con conductas tan poco responsables. Ni siquiera con el permiso de los padres, porque no hay que achacar a los demás la propia irresponsabilidad.

Me refiero al caso Marta del Castillo. Pero antes fue Spanair; y antes, Madeleine, José Rabadán, las niñas de Cádiz…

Evité durante mucho tiempo criticar desde un periódico la labor de mis compañeros. Lo he hecho porque tampoco quiero que se achaque al sector conductas individuales que no pueden ser generalizadas como formas de comportamiento habituales. Pero es hora de que denunciemos que no todo vale a la hora de hacer periodismo.

Hace unos días nos encontramos en televisión con una menor de edad hablando de su relación con el presunto asesino de Marta. Al mismo tiempo, hemos visto las imágenes, videos y pensamientos de la joven sevillana extraídos de redes sociales en Internet. Quien sepa como funcionan este tipo de redes de ‘exposición pública controlada’, que así se las denomina, sabrá que a ese material sólo pudo accederse infringiendo de una forma impúdica la privacidad de su titular. Es decir, son actuaciones presuntamente delictivas. Y lo afirmaré siempre, independientemente de las conclusiones a que llegue la fiscalía de Sevilla, que abrió diligencias preprocesales sobre el tratamiento informativo de este caso. Son actos que hay que reprobar una y otra vez.

Afortunadamente, creo que es una opinión común incluso de compañeros que han vivido en primera persona algunas de esas tropelías. Y recomiendo vivamente que se lea el informe, escrito por ellos, ‘Cómo informar sobre infancia y violencia’, del Centro Reina Sofía.

No. No vale todo. No podemos permitir que nuestra profesión se arrastre por el interés de algunas empresas o por la poca conciencia de algunos periodistas. No se hace mejor información por vulnerar los derechos más elementales de la persona, sino que se construye una muy mala imagen de este ‘circo mediático’, como lo calificó el presidente andaluz.

Ya va siendo hora de que los profesionales regulemos entre nosotros la forma de afrontarse a la noticia, como hizo la BBC, como acaba de hacer el Colegio de Periodistas de Catalunya…, como se terminará haciendo, si no, desde el ámbito puramente legislativo.

Deontología y ejercicio de la profesión periodística (y 3)

Mientras exista una masa laboral dispuesta a trabajar por 500 euros al mes es imposible garantizar la autorregulación de una profesión que a duras penas puede mantener a una familia. Esta situación de cientos de titulados universitarios que no sólo engrosan el mercado laboral del periodismo sino que, además, tienen que luchar contra otros cientos de titulados que, sin proceder de las facultades de comunicación, las empresas facultan para ejercer como periodistas, es inadmisible.

Es cierto que el mercado laboral debe flexibilizarse, principalmente en temas de movilidad geográfica y funcional, pero no es menos cierto que jamás las empresas han usado y abusado de una masa laboral precaria a la que imponen la ley del silencio con permiso de las administraciones. Jamás la inspección laboral funcionó de forma tan deficiente, permitiendo que las empresas incumplan las jornadas laborales de los trabajadores recogidas en convenios, normas nacionales e internacionales; despreciando absolutamente los mínimos principios de descanso, promoción y formación de los empleados, y sobre todo de libertad de opinión e información.

Es increíble que las empresas periodísticas vayan a un mercado laboral donde se admite cualquier cosa para ejercer la profesión, bien mediante subterfugios como las figuras de "colaboradores" bien de forma descarada, contratando a quienes provienen de cualquier área. La necesidad de configurar las formas de acceder a la profesión comunicativa (que además tengan en cuenta la realidad profesional de que existe una figura tan importante como la del periodista de medios que es la del comunicador organizacional), no justifica que los propios profesionales permitamos estas continuas injerencias que, a mayores, están originando la proliferación de ciertos personajes en los medios audiovisuales, principalmente, a los que éticamente habría que colocar en su auténtico sitio. Es injustificable socialmente que se pueda argumentar ante un padre o madre de familia que cualquiera de ellos tiene igual derecho al trabajo que su hijo, después de haber cursado sus estudios universitarios sin que, cuando menos, le den la oportunidad de demostrar si vale o no vale para hacer no lo mismo que aquellos, sino algo mejor. Esta responsabilidad social de las organizaciones, incluyendo a las empresas mediáticas, debería estar recogida expresamente en sus códigos internos.

Asimismo, no se puede imponer a un periodista la forma de realizar su trabajo. Estamos hablando de obras de creación, en las que el autor tiene una serie de derechos reconocidos que deben estar por encima de los intereses de su empresa. Nada hay mejor para ello que contar con organismos internos independientes que regulen los posibles conflictos de interés entre las partes y que velen porque los principios éticos y jurídicos sean respetados. Pero las empresas han de reconocer explícitamente, como cualquier otra empresa en el mercado, que adoptará las normas de conducta internas que aseguren el respeto a los principios que inspiran el trabajo de un periodista, como otras empresas adoptan códigos de conducta o pautas de gobierno que enfatizan la adopción de normas internas que aseguren la transparencia y la conducta que espera el mercado.

Principios de autorregulación en los gabinetes

En estas páginas, defiendo que la actuación de los profesionales que trabajan en los gabinetes de las organizaciones debe someterse, pues, también a criterios autorreguladores, que formen parte de los principios recogidos formalmente en el plan de Responsabilidad Social Corporativa de la organización, y que estarían en consonancia con los principios deontológicos de la profesión. Entre otras cosas, porque en ellos confluyen los derechos constitucionales a expresar opiniones, a informar y a ser informado, y los deberes de transparencia a que obliga el ordenamiento jurídico actual a cierto tipo de organizaciones. Pero estoy seguro de que estas imposiciones actuales a sociedades cotizadas o determinadas (como son las entidades financieras), se harán extensivas a otras organizaciones, aunque sólo sea por mimetismo, conforme también se implante la necesidad de satisfacer las demandas sociales a recabar de las organizaciones información de sus actuaciones en el mercado y en el entorno social en que desarrollan su actividad.

Entre estos principios autorreguladores, y sobre cualquier otro, se encuentra el que se erige en pilar de todos los derechos: la veracidad, recogido en el artículo 20 de la Constitución Española cuando habla de "información veraz".

Tras él, la transparencia, que satisfaga el derecho de información de los ciudadanos y sus mediadores (o el deber/derecho de la organización a informar).

Otro aspecto a recoger, ya comentado, es la garantía de separación estricta entre información y opinión. El profesional de un gabinete de comunicación ha de mantenerse lo más aséptico prosible en la información que produce y sujetándose a los esquemas que caracterizan a los diferentes géneros periodísticos. La organización ha de respetar estos requisitos, e informar como si de hecho se tratara de una empresa cotizada y se viera obligada a transmitir a la CNMV la nota previa a su difusión. En otras palabras, no se puede emitir una nota de prensa o información de cualquier tipo con adjetivos calificativos. La calificación sólo la puede poner el cliente/lector/oyente/televidente, jamás el emisor de la información, a menos que en ella misma proclame que se trata de opinión. Los magníficos productos, precios insuperables, excelente calidad de gestión, inmejorable programación, etcétera, hay que demostrarlo empíricamente y, de no hacerlo, no puede ir en la información.

Por parte de la empresa, este posible código deontológico y autorregulador debería asegurar los derechos morales sobre la propiedad intelectual de la obra creada (y si no, recoger formalmente en el contrato laboral los acuerdos empleado – empresa al respecto). Principalmente en lo que respecta a garantizar el uso de la obra creada en contra de los principios de su autor cuando pueda ser identificado como tal.

Por último, el compromiso de la respuesta. Evidentemente, la función de comunicar no se crea para hacerlo sólamente de lo que le interesa a la empresa, sino "a pesar" de ello. Es decir, hay que estar a las duras y a las maduras, e incluso las informaciones potencialmente negativas pueden ser ocasiones muy válidas para afirmar la buena imagen de la organización.

Junto a estos principios, cabría el compromiso de conductas socialmente responsables, como puede ser el empleo no sexista del lenguaje, lo cual no quiere decir el empleo forzado del lenguaje.

La adopción de pautas de comportamiento no sexistas, que deben presidir un código deontológico, no nos puede hacer caer en el extremo opuesto: el destrozo absoluto del lenguaje. Ahora todo son "niñ@s" y "alumnos/as", y se pretende imponer al lenguaje común formas de expresión que no tienen el mismo significado por mucho que uno lo intente. El español no es el árabe literal, donde se pueden conjugar verbos distinguiendo el tú masculino del tú femenino. No vayamos a caer en la tentación de imponer un nuevo "esperanto no sexista" como idioma supranacional al que todos los actuales tengan que supeditarse. El sexismo está en la cabeza, no en el idioma, y sólo se superará a través de la educación. Condenar al lenguaje sin juicio previo no deja de ser recurrir a conductas no responsables por parte de quienes, generalmente, ni siquiera pueden ostentar conocimientos suficientes en materia lingüística. La riqueza del lenguaje está por encima de los inquisidores de intenciones que sólo se encuentran en el interior de quien habla, que forman parte de su carácter y que en absoluto se puede generalizar por el uso de ciertas palabras en lugar de otras.

Asimismo, el respeto absoluto por los derechos de quienes ejercen en empresas mediáticas. Cada vez es más normal encontrar directivos en organizaciones que demuestran un absoluto desconocimiento de las peculiaridades del trabajo en empresas mediáticas y que intentan que las noticias elaboradas en sus gabinetes sean las finalmente publicadas, cuando ni ese es el objeto de la nota de prensa ni legalmente sería posible en caso de que se respetaran los derechos de las partes.

Por supuesto, existen otras muchas posibilidades, de las que aquí sólo he incluido algunos ejemplos. La elaboración definitiva del código debería hacerse de forma interdisciplinar, con representantes de las empresas y de la profesión.

En resumen, las organizaciones habrán de diseñar planes de actuación que, respetando los mínimos jurídicos recogidos en todos los códigos, promuevan la responsabilidad, los valores y las conductas deseables que puedan mejorar la aceptación de su marca en el mercado así como las condiciones de vida y bienestar de sus empleados. Eso lo puede realizar a través de planes de RSC.

(Se ha omitido las referencias bibliográficas)

Deontología y ejercicio de la profesión comunicativa en las organizaciones (2)

Hoy no podría concebirse la producción informativa sin un agente que ha ido ganando protagonismo en el último siglo: el gabinete de comunicación. De hecho, existen estudios que evalúan la importancia de esta función de las organizaciones (públicas y privadas) hasta cuantificar incluso en más del 70 por ciento las noticias de algunas de las secciones de los medios producidas en los gabinetes y en las empresas de asesoría de comunicación contratadas por empresas, asociaciones, organizaciones del cuarto sector (que no tercero, como a menudo se las menciona) y administraciones. Hoy podría concebirse un titular de periódico anunciando que el diario no saldría por huelga de los gabinetes de comunicación.

Aunque la tendencia es a identificar los "gabinetes de prensa" por un tipo determinado de fuentes informativas con propósito de influencia en la opinión pública (Txema Ramírez, Universidad del País Vasco), o a identificar a los gabinetes como "periodistas de empresa", los departamentos de comunicación tienen dos ámbitos de actuación claramente diferenciados, pero compatibles y que nesariamente deben coordinarse: el ámbito puramente comercial y corporativo, con elementos como la comunicación al cliente, la comunicación de productos o servicios y la marca, y el ámbito de relaciones con colectivos internos o externos, donde los medios de comunicación y la comunicación interna son sus grandes protagonistas.
Ya la misma denominación de la función comunicativa en la organización es tan variada que en ella podemos encontrar las diferentes concepciones que perviven actualmente en las organizaciones: gabinetes de comunicación, gabinetes de prensa, jefaturas de prensa, relaciones institucionales, relaciones con los medios de comunicación, secretarías informativas, departamentos de imagen, etcétera. En cualquier caso, la misma denominación suele ser el mejor indicio de cómo se contempla la función comunicativa en la organización. Esto sucede incluso entre los estudiosos: la denominación de responsables de imagen que utilizan teóricos como Villafañe no deja de ser una forma de plantear el trabajo mediador de un proceso (la comunicación) como conformador de un resultado (la imagen).

Un proceso acelerado por las nuevas tecnologías

Las fuentes informativas se han ido descentralizando al mismo compás que la sociedad fue exigiendo a todos sus agentes sociales y económicos que fueran transparentes, que el principio de Friedman de la búsqueda del máximo beneficio posible era intolerable, y que existían otras formas de beneficio que no eran el estrictamente económico. Esa libertad constitucional que es la libertad de información, que siempre va acompañada de un deber parejo, que es el deber de informar, delegado tradicionalmente a los agentes mediáticos, se ha ido extendiendo por toda la sociedad como una prerrogativa del individuo como sujeto de derechos. Fenómenos como los blogs en Internet, las publicaciones de empresa y organizaciones, o la creación de nuevos medios que tienen sus fuentes en la Red, han ido agravando la situación de aquellos agentes informativos, como las agencias, cuyo objeto social es el de recabar y difundir información.
Internet ha democratizado la capacidad de informar, extendiendo a todo aquel que tenga capacidad y posibilidad de conectarse a la Red la facultad de emitir información y opiniones. Esa democratización se ha circunscrito a una determinada sociedad, generalmente identificada como la del mundo desarrollado, al mismo tiempo que ha originado nuevas diferencias con el tercer mundo, casi vinculado definitivamente a los sectores primario y secundario, aunque también existan importantes lagunas de exclusión digital en el primer mundo.

Esta democratización digital ha caminado pareja a la explosión de nuevas demandas sociales, aceleradas por el comportamiento de las organizaciones a lo largo de estos últimos años: casos como el de Enron, el Prestige, la deslocalización de empresas que buscan el menor coste aún sin respetar los derechos más básicos del ciudadano, como es la prohibición del trabajo a los menores de edad, etc., han movido a que los diferentes grupos afectados hayan exigido cada vez con más ahínco comportamientos y códigos de conducta respetuosos con la sociedad y el medio ambiente. Estas demandas, además, han tenido en las asociaciones y organizaciones no lucrativas agentes especialmente beligerantes, lo que ha provocado que también los gobiernos se hayan implicado en el tema no sólo para garantizar el funcionamiento de las economías de mercado sino por razones meramente electorales.

La empresa responsable y no la responsabilidad de la empresa

Esta necesidad de que la autorregulación se extienda a los profesionales que trabajan en empresas no mediáticas entronca muy directamente con las recientes corrientes de responsabilidad social (RSC) y buen gobierno corporativo que últimamente proliferan no sólo en el campo doctrinal sino también en la estructura organizativa de las organizaciones, y especialmente, en el área jurídica a través de regulaciones explícitas promovidas por los gobiernos desde los famosos escándalos contables de todos conocidos.

Estamos hablando de que planteamientos como los de la RSC tienen poco de nuevos, más bien hay que entenderlos como derivaciones de corrientes como la del antiguo Marketing Social (véase el capítulo de derivaciones del texto de Manuel Carneiro), unido a la necesidad de regular conductas no éticas en la medida en que perjudican legítimos intereses de terceros. Conductas que, en la mayoría de los casos, nacen de esa "enfermedad moral" del capitalismo de finales del siglo XX, que ha visto cómo doctrinalmente se erigía en el camino único (pensamiento único) tras el sonoro fracaso de las políticas socialistas que se desmoronan tras la caída del muro de Berlín.

Aunque no me gusta en absoluto la expresión de "responsabilidad social corporativa", que no hace más que intentar disfrazar con el lenguaje un hecho indiscutible: la empresa es responsable de su conducta, como lo es cualquier otra "persona" (la empresa lo es en términos jurídicos e incluso a efectos comunicativos) física. Desde este punto de vista, la empresa es responsable socialmente, jurídicamente, financieramente... Hablar de la responsabilidad social corporativa de la empresa destacando únicamente algunas facetas de su responsabilidad e intentando traducirlas en componentes de imagen, no deja de ser una forma alternativa de contemplar la actuación social de la empresa que se estudiaba en el Marketing Social, sólo que evolucionado como es lógico por el devenir de los propios acontecimientos y entorno. Actuaciones respetuosas con el medio ambiente, por ejemplo, son deseables no sólo en la empresa, sino en toda la sociedad, y cuando estas actuaciones son lesivas con nuestro entorno, deben actuar los órganos judiciales competentes y, en su caso, la denuncia pública, donde los medios de comunicación tienen un destacado papel.

De ahí a informar públicamente que la empresa X ha adoptado pautas de conducta internas beneficiosas para el entorno medioambiental que van mucho más allá de los requisitos por debajo de los cuales incurriría en responsabilidad jurídica, no deja de ser una forma de contribuir a la generación de una buena imagen y de un clima favorable para la marca y productos de la empresa.

Por eso todas las actuaciones de RSC se vertebran en tres dimensiones que a menudo se olvidan: 1) la formalización de políticas socialmente responsables, 2) la transparencia informativa necesaria para que se den a conocer esas políticas y sus resultados, 3) el control interno y externo de las mismas, que se traducirán en componentes de imagen y en valoración de la empresa, incluso económica.

Esta última componente es más que el reconocimiento explícito de que en la valoración de las empresas influyen también otros componentes no materiales (Activo Inmaterial) en el que la RSC tiene su papel, más o menos destacado en función del tipo de empresa y sector considerados.

Deontología: la conducta responsable frente a la colisión de derechos

Estamos hablando de autorregular la profesión comunicativa en todo tipo de empresas. Aunque pueda parecer incluso osado, esta pretensión se consolida si pensamos en que ya existe autorregulación en parte de esa actividad comunicativa: es el caso, de la función publicitaria, y de las tentativas o realidades manifestadas en la profesión periodística a través de sus códigos deontológicos e incluso de los manuales de estilo. Sin embargo, cualquier pretensión de autorregulación debe tener en cuenta no sólo los intereses de la empresa sino también los derechos de las partes implicadas, derechos que están recogidos normativamente pero que no en todos los casos se respetan como se debiera, fundamentalmente en lo que se refiere a los derechos de los creadores de informaciones.

Al final, de lo que se trata es de establecer expresamente las reglas de juego de quienes participan en un proyecto empresarial. Reglas que, además, atenderán a los sectores sociales del entorno en el que juega esa empresa: desde el respeto al medio ambiente hasta la promoción de los valores sociales imperantes, como la integración social, el respeto a los demás, la preservación de los tesoros culturales de las poblaciones y minorías...; en definitiva, su responsabilidad social.

La autorregulación hay que entenderla, como hace Aznar, como una forma de que la sociedad civil participe en la gestión de las empresas. En el sector mediático, y por las características de éste, es imposible pensar que el mercado o el Estado sean capaces de regular esta actividad; el primero, porque la empresa informativa se mueve con los mismos criterios que el resto de las empresas (de ahí la continua injerencia de las áreas de marketing en las áreas de información), y el Estado, porque los medios de comunicación son un poder apetitoso para los políticos.

Si además jugamos con los derechos constitucionales a la libertad de expresión, de difusión de las ideas y de información, que continuamente se invocan al menor atisbo de injerencia en los medios, cabe pensar que la profesión periodística debería disponer de algún medio en el que estos profesionales, al igual que sucede en otras profesiones (médicos, abogados...), sean los que velen por mantener el primero y más sagrado precepto de su actividad: la perfecta separación entre información y opinión.

Distinguir información y opinión

Es inadmisible que se opine a través de la información de una forma burda como a veces se hace. También es cierto que se opina ya con el tratamiento de la noticia, su ubicación, su tipografía, etcétera, pero jamás incluyendo frases que no obedezcan a hechos indiscutibles o veraces. A esto se refiere Manuel Fernández Areal cuando recuerda que "tanto el Código europeo como el español consignan como principio elemental, punto de partida para el ejercicio profesional como periodista, la distinción entre el relato de hechos –información- y otros modos comunicativos o géneros periodísticos, en los que cabe airear la propia opinión personal sobre los hechos, siempre que estos sean ciertos".

En las organizaciones es muy frecuente que los comunicados emitidos incluyan opiniones, a excepción quizás de las empresas cotizadas cuando emiten noticias de carácter económico, puesto que necesitan ajustarse a las exigencias de la CNMV. La proliferación de adjetivos calificativos es un buen ejemplo de que lo que debería ser una información sujeta a los principios puramente técnicos de los géneros informativos, acaba convirtiéndose en un alegato más o menos encubierto y en propaganda a veces impúdica.

De la misma forma que las empresas informativas se aseguran que su negocio esté por encima de los principios puramente personales de quienes trabajan en él, la organización "socialmente responsable" debe asegurar que estos principios generales presidan también la actuación de sus gabinetes de comunicación. Y los profesionales que ejercen en éstos, deberían poder negarse a actuar en contra de estos principios mínimos de funcionamiento de cualquier organización. Entre otras cosas, porque de no hacerlo así, la "reputación" de la organización se verá seriamente comprometida.

La autorregulación puede ser profesional y personal. Indudablemente, cuando se habla de autorregulación se está hablando de una plataforma de mínimos en la que todos los profesionales deben estar de acuerdo, pero también puede ser que cada individuo incluya en su código personal preceptos en los que él –o una parte de la profesión- crea. Es decir, un precepto de aceptación general, por ejemplo, es el de veracidad de la información, que en la empresa se traduce en que jamás se puede engañar (no digo sólo mentir) cuando se comunica, no sólo a través de la información suministrada a los medios, sino incluso a través de otras formas de comunicación, como es la publicitaria (penalizado) o de identidad corporativa, pretendiendo que la comunicación a través de otros soportes (identidad, packaging, interna...) transmitan valores que no forman parte de la cultura de la empresa.

Un precepto individual podría ser el no realizar trabajos que ofendan su convicción religiosa. Estos preceptos individuales tienen que estar respaldados por derechos reconocidos, como en este caso el de libertad religiosa, y recogidos como tales derechos de carácter general en los códigos autorreguladores. Es decir, se trataría de redundar en algo recogido jurídicamente pero con la intención de hacerlo respetar en situaciones puntuales que se puedan producir dentro de la empresa. Así, por ejemplo, una organización podría pedirle a un profesional del gabinete de comunicación que preparase un artículo sobre las ventajas de suprimir las señas religiosas o étnicas en la educación de los niños, con las que puede no estar de acuerdo y, por tanto, debería contar con la opción, reconocida dentro de su organización, de negarse a realizar tal trabajo. Tal profesional debería contar con un reconocimiento explícito de que se salvaguardarán tales derechos, así como de un órgano interno (o sectorial) que medie en las posibles diferencias y que sea garante de los derechos de las partes.

Deontología y ejercicio de la profesión comunicativa en las organizaciones (1)

Artículo publicado en la revista "Comunica", número 3, de la Asociación de Periodistas de Galicia.

En este artículo defenderé la tesis de que "la autorregulación de la profesión comunicativa debería hacerse extensiva a todo tipo de empresas en la medida en que se refiere a una actividad informativa no exclusiva de una clase determinada de organizaciones sino en la que confluyen derechos legales tanto del que la ejerce (personas físicas, jurídicas o ambas a un tiempo) como de los públicos destinatarios de esa actividad".

Esta afirmación ya implica dos matizaciones importantes: por un lado, no especifica que sea, como a menudo se hace, una necesidad de la prensa "escrita", y por otro, tampoco se refiere exclusivamente a la empresa "informativa". Veamos rápidamente estas dos premisas de planteamiento.

Hoy por hoy no tiene mucho sentido pensar en términos de profesión periodística restringida a la prensa escrita, calificativo que deja de lado la realidad de los medios audiovisuales o la existencia de un periodismo digital cada vez más importante y con mayor futuro para la profesión. No creo que sea necesario entrar a justificar esta aseveración que cualquier profesional podrá convenir conmigo. En cualquier caso, la propia composición de asociaciones como la Asociación de Periodistas de Galicia revela claramente la diversidad de orígenes y funciones allí representadas. Aún es más, los estudios existentes demuestran la importancia de un colectivo, el de los responsables o técnicos de comunicación, que ya hace más de diez años triplicaban con creces al número de profesionales que trabajaban en periodismo económico, por ejemplo. Y piénsese que el 45% de las empresas no enviaban en aquel entonces más de cinco noticias al mes y apenas una de cada cinco superaban esta media, y que organizaciones privadas como Caixa Galicia remiten hoy anualmente más de 900 notas de prensa. En estos momentos existen más profesionales de la comunicación trabajando fuera de los medios de comunicación que en éstos.

Sí, en cambio, la segunda premisa, que hace extensiva la necesidad de un código deontológico autorregulador de la profesión a las "empresas no informativas", expresión que hoy en día juzgo sobradamente improcedente en la medida en que no se puede hablar de una empresa informativa sino de una empresa del sector mediático porque toda empresa es informativa "por necesidad" y "responsabilidad". De hecho, la existencia de ese numerosísimo colectivo de profesionales de las ciencias de la comunicación en organizaciones cuya actividad económica no es la distribución de informaciones en el sentido clásico del término, así lo acredita. Y este hecho viene avalado por la necesidad ineludible de toda empresa por "comunicar" con su entorno interno y externo constantemente. Se comunica con los productos y servicios, con los empleados, con la red de oficinas o negocios, con su forma de distribución, con la marca, con el envase, incluso con el precio...; se comunica porque es inconcebible la existencia de una empresa aislada, como nos recuerda la inmensa literatura existente al respecto, tanto desde ópticas de marketing como de comunicación. Pero también se comunica porque la empresa u organización es cada vez más consciente de que el principio de maximizar el beneficio a toda costa está fuertemente condicionado por la búsqueda de "beneficios" para los restantes skateholders o grupos de interés que no participan directamente en el capital de la empresa. A eso se le llama Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que, al fin y al cabo, quiere atender también a los derechos de los grupos con los que se relaciona la empresa.

Aquel dicho del conocido empresario hotelero que afirmaba en la entrevista que forma parte del libro "El sueño español" que "hay gente que ha nacido para mandar y gente que ha nacido para obedecer", hoy sería totalmente inconcebible, porque el plan de responsabilidad social de su empresa le llevaría a proclamar que, en su organización, los directivos se seleccionaron tras haberse asegurado de que todos los empleados hubieran tenido las mismas posibilidades. Pero no sólo afirmaría tal aserto, sino que esa responsabilidad le hubiera obligado a diseñar los programas de actuación necesarios para confirmar que esta afirmación no fuera falsa, porque si hay algo que el mercado no perdona, como tampoco lo hacemos las personas, es la mentira. A una organización nadie le obliga (más que el imperio jurídico) a dar toda la información que se le requiera, pero sí a que la información que dé sea cierta.

En el mercado, la valoración de la existencia de estas medidas de RSC significaría motivación, productividad, competencia, calidad de los recursos humanos, etcétera, es decir, mayor valor de las acciones representativas de partes alícuotas del capital. Por el contrario, afirmaciones como la que ese empresario había hecho en su día dejarían en muy mal sitio no sólo a su protagonista sino también a la empresa que representa. En otras palabras, ninguno de nosotros, en igualdad de condiciones, invertiríamos en acciones de una empresa donde las personas ya han nacido unas con la misión de mandar y las restantes con el papel de obedecer.