Prólogo

¡Alto!

Deténgase un momento y lea lo que quiero decirle. No le voy a hablar de lo bien que podemos hacer nuestro trabajo, sino de cómo reinventarlo.

Piense en la formación que ha recibido a lo largo de su vida. Convendrá conmigo en que fue una educación basada en la afirmación: se le ha obligado a memorizar todo lo que “es” el mundo, el Conocimiento.

Seguramente nunca le han dicho por qué es o debe ser así. Y sobre todo, cómo se interrelaciona.

Si le explican la Teoría de Sistemas y usted aprende que la suma de las partes es más que el todo, le están hablando de Contabilidad: qué, sino otra cosa, es el Fondo de Comercio; le están hablando del equipo y de dirección por objetivos; le explican teorías de la percepción humana, de cómo la suma de la información puede llegar a ser más que la información en sí misma considerada...

Pero usted se habrá limitado a repetir que la suma de las partes es más que el todo, sin aplicarlo a otros campos del conocimiento.

A lo largo de mi vida he visto gente que se atrevido a poner en duda lo que siempre le afirmaron, a aplicar en otras áreas de actividad lo que había aprendido en sitios dispares y dispersos, con mayor o menor éxito. A veces, simplemente abrieron una puerta y así la dejaron para que alguien, en un día no lejano, se atreva a entrar hasta la cocina.

Llevo veinticinco años trabajando en Comunicación, y otros tantos estudiando Comunicación, pero también otras parcelas del conocimiento humano. La principal tragedia de nuestra época es que nos ha obligado a la especialización.

Pues bien, una de las mayores carencias actuales en materia de Comunicación Interna es la investigación. No conozco ninguna empresa u organización, privada o pública, que cuente con una unidad específica, o empleado, cuya misión principal sea gestionar la I+d aplicada a la Comunicación. Sin embargo, me atrevería a afirmar que la rentabilidad de las inversiones que se realicen en este campo posiblemente sean mayores de lo que incluso se espera.

Tampoco conozco empresa o institución alguna que se haya estructurado diferenciando en su función de Relación (Clientes, Empleados, Proveedores, Medios de Comunicación...), lo que son el área Estratégica de la Comunicación y el área Operativa, es decir, el Pensamiento y la Acción.

Sin embargo, muchos pensamos que ambas funciones se solapan y entremezclan, que el corto plazo a menudo nos oculta el medio y el largo plazo, y que a la hora de elegir, actuamos como los jugadores de John Nash, optimizando la mejor de las conductas posibles hasta conseguir el equilibrio.

El libro de la profesora Carretón es una nueva aportación a la investigación de campo en la comunicación interna de las organizaciones. En él se manejan conceptos que tradicionalmente se mantienen separados en las compañías, afirmando un “status quo” de dudosa eficacia práctica: Relaciones Públicas, Marketing, Protocolo, Comunicación Interna, Gabinetes de Prensa, Relaciones con Inversores, Responsabilidad Social...

Díganme si me equivoco si “afirmo” qué tienen de común todas estas funciones, cuáles son los mimbres con los que trabajan y mediante qué se empeñan obstinadamente en diferenciarse.

En primer lugar, todas ellas trabajan con Procesos de Comunicación. Hay emisores que se comunican con receptores; hay canales de comunicación que, en muchos casos, son idénticos; hay públicos con intereses previamente determinados y fácilmente objetivizables; y hay productos, información que se transmite a través de esos canales. Porque hoy en día la mayoría de los productos no son más que paquetes de información.

En segundo lugar, se trata de funciones dirigidas desde la miopía de la especialización y no desde los resultados, desde los objetivos. La imagen, ese resultado final de las funciones mencionadas, es perfectamente medible y evaluable, pero rara vez se incorpora a sus procesos de toma de decisiones.

En tercer lugar, sus gerentes se asientan en la comodidad de una “cátedra” laboriosamente cultivada y trabajan el corto plazo: la nota de prensa, la revista que está a punto de cerrarse, el “mailing” a los clientes seleccionados, la publicidad de tal producto, la invitación al acto previsto... ¿Alguno se plantea cómo puede aplicar a su trabajo la teoría de sistemas o el equilibrio de Nash? Más sencillo: investiguen cómo se traduce la gestión de “su” comunicación en los resultados de su organización. Y olvídense de las encuestas; estoy hablando de un sistema de información que evalúa de forma objetiva el impacto de la comunicación en los resultados de la empresa.

Y por último, observen su entorno: los canales se solapan e integran, las herramientas se unifican, los contenidos buscan economías de escala, la gestión de la información se convierte en una pieza tan esencial como la planificación de los medios... El mundo cambia y nosotros debemos cambiar con él.

Mi enhorabuena a la profesora Carretón por su trabajo, que nos ayuda a comprender un poco mejor cómo evoluciona nuestro entorno, pero también para entrever cuánto nos queda por recorrer. Le agradezco enormemente su confianza y disposición para participar en esta serie editorial sobre Comunicación Empresarial con el análisis de un sector organizacional que siempre ha sido especialmente activo en Comunicación: el financiero.



Prólogo que escribí al libro de María Carmen Carretón, A Coruña, noviembre de 2007