Comunicadores e informáticos

Cuando Kevin Thomson, uno de los actuales gurús de las comunicación de empresa, decía en el primer Congreso Internacional de Comunicación Corporativa, que la comunicación interna se había quedado anclada en la década de los 60 y que desde entonces no se había hecho nada, no fueron pocos los directivos de empresa que veían su trabajo puesto en entredicho.

Acostumbrados a mirarse el ombligo, los directivos de la comunicación interna se enfrentaban entonces a quien tenía no sólo el derecho sino el deber de denunciar una situación que debía cambiar radicalmente ante el nuevo siglo.

La función de Dirección nunca se ha caracterizado precisamente por valorar en su justa medida la función de Comunicación. El desconocimiento de nuestros altos directivos de las tareas propias de la comunicación empresarial es tan evidente que se puede reducir a la extensión de sus noticias en las páginas de prensa y a la creación de canales de comunicación desde la óptica de la organización y estandarización empresariales, cuando no desde la perspectiva mcluhaniana de que el medio es el mensaje. Si tenemos medio, hacemos comunicación, dicen.

Thomson, en aquel momento también se equivocaba. Decía que necesitábamos de un revulsivo que nos hiciera despertar en temas de comunicación interna empresarial. Creo que el revulsivo está ahí, y sirve para toda la Comunicación: son las nuevas tecnologías, cuyo impacto sobre los medios de comunicación tradicionales y sobre las formas de hacer comunicación empresarial empezamos a adivinar ahora.

Sin embargo, en estos momentos, cuando todavía no ha cambiado la mentalidad directiva que supedita la comunicación al medio, las nuevas tecnologías traen consigo un gran peligro: y es reducir la comunicación a la informática. Vuelve el viejo principio: tenemos canales y podemos hacer comunicación. Es la gran mentira de la informática. Sólo cuando nos demos cuenta de que las páginas webs son medios sobre los que van contenidos, empezaremos a valorar las capacidades de las nuevas tecnologías y a explotar toda su inmensa riqueza. Ahora, el protagonismo no es de los informáticos, sino de los gestores de contenidos.

El pensador

Es la imagen que me viene a la cabeza. En mis años de estudiante, era una fotografía en los libros de Arte, más bien pequeña, proporcionada, como las de Miguel Angel, aunque después de que el David pasara por el gimnasio. Cuando la vi en original, en Estrasburgo, se convirtió en un enorme coloso que hacía más familiar y real la obra de Rodin, pero más lejana la de los neoclásicos que miraban en el espejo grecolatino.

¿Qué pensará el pensador, soportando sobre los hercúleos brazos sus extraños pensamientos? Quizá adivine que este teatro que es la vida no tiene remedio. Mientras los políticos achacan a la profesión periodística y al espíritu empresarial esa deleznable realidad que es la telebasura, que se justifica en la supuesta libertad del espectador y en las medidas de audiencias, por otro lado criticadas, un paisano reflexivo y por tanto crítico, como Manuel Rivas, retoma el término de "fax-cismo" para rechazar una realidad mediática que dista mucho de obedecer únicamente a esa invasión de información que los teóricos denominan "infoxicación".

El pensador es más crítico que el espectador; el pensador es reflexivo, el espectador pasivo. Sin embargo, los medios escritos modernos, que teóricamente deben asemejarse a la figura del pensador, distan mucho de una información de calidad que fomente el análisis y el debate democrático. Los faxes, querido Manolo, son un síntoma, no una causa, y lo que hay que plantearse es si podemos seguir manteniendo un modelo de empresa informativa donde los únicos criterios de dirección sean el índice de audiencia y la sumisión.

No, la realidad es obcecada y testaruda; la situación de los medios de comunicación no obedece única y exclusivamente a los factores con que se justifican en las páginas diarias. La inexistencia de espíritu crítico entre los periodistas nace también en su formación, muy deficiente, incluso peor desde que se fomenta la creación de escuelas de formación de las propias empresas mediáticas que sólo sirven para romper aún más un mercado de por sí precario, o desde que la administración sostiene con subvenciones públicas y dinero de todos los ciudadanos empresas que, de otra forma, se verían claramente abocadas a una fuerte competencia y, en muchos casos, a la desaparición o reconversión.

Efectivamente, debemos rechazar un modelo de información que se esconde en los 'gustos' del público, cuando al público jamás se le ha dado la opción real de una programación alternativa de calidad. Pero somos nosotros, los profesionales de los medios, las empresas informativas, los que debemos empezar reconociendo nuestra propia contribución a lo que hoy padecemos.

"Responsabilidad" Social Corporativa

Siempre he dicho que no me gusta la expresión "Responsabilidad Social Corporativa" porque, por definición, esta agrupa aquellas actuaciones empresariales o de la organización que se encuentran por encima del mínimo exigible jurídicamente; es decir, si enumeráramos el conjunto de acciones sociales o medioambientales de una organización, podríamos acordar que una parte de ellas, un primer tramo, serían jurídicamente exigibles (normas de seguridad laboral, de protección medioambiental, de contratación...) y otras, en cambio, irían más allá de ese mínimo por debajo del cual la organización sería "responsable" ante terceros.

En la medida, pues, en que la RSC es voluntaria, no se puede hablar, en sentido estricto, de responsabilidad social corporativa. Así lo manifestó, aunque desde otra óptica, el filósofo Peter Koslowski, de la Universidad de Amsterdam, cuando empezó su discurso, recientemente en Madrid, manifestando que no le gusta la retórica de la RSC que quiere dar a entender que la empresa está para conseguir el bien público, porque no es cierto. Este argumento lo desarrollo en un próximo artículo que publicará la revista "Comunica" (número 3), de la Asociación de Periodistas de Galicia, titulado "Deontología y ejercicio de la profesión comunicativa en las organizaciones".

Es cierto que, en igualdad de otras variables, la RSC reviste a la marca de valores que el cliente – público sabe diferenciar y apreciar respecto de la competencia. Pero también es cierto que sólo a igualdad de otras variables, porque el precio, por ejemplo, es más valorado que las políticas sociales de la empresa.

También es cierto que la RSC es incompresible aislada de la estrategia de comunicación de la organización. Así lo han entendido numerosas empresas, que estructuran ambas funciones dentro de la misma unidad. ¿Para qué desarrollar iniciativas voluntarias que nos revistan de valores sociales si no las damos a conocer? Evidentemente, es contradictorio.

El Índice de Diálogo Empresarial. Barómetro de situacíón de la Comunicación Interna en las empresas españolas - 1

Les ofrezco, para su consideración, el IDEM, un índice para medir cómo evoluciona la Comunicación Interna en la empresa española.

PLANTEAMIENTO GENERAL

El Idem es un índice compuesto de varios indicadores agrupados en cuatro áreas temáticas: Motivación, Reputación, Estructurales y de Gestión. Su objetivo es el de servir de barómetro de situación de la comunicación interna en las empresas españolas, tanto de forma global como sectorial.

La concepción de la Comunicación Interna que subyace en este indicador es de carácter global, es decir, entendiendo la comunicación como un todo compuesto de subsistemas que interactúan entre sí. De esta forma, en la Comunicación Interna influyen variables propias de otras formas de Comunicación, y viceversa, la Comunicación Interna también influye sobre otras formas de comunicación.

Así entendida, el Idem tiene presente en todo momento el resultado de la Comunicación Externa y de la Imagen y Reputación de la empresa, puesto que son variables que actúan sobre la percepción de los empleados.

Asimismo, al estar compuesto por cuatro grupos de indicadores, las empresas pueden ser evaluadas ateniéndose a cada uno de esos grupos, resultado en cada uno de ellos dos nuevos rankings, uno general y otro sectorial. Es decir, del Idem se pueden extraer cinco rankings generales y tantos sectoriales como sectores se manejen multiplicados por cinco. Así, suponiendo dos sectores, se obtendría:

Véase cuadro

Los indicadores generales (Valores 1, 4, 7, 10 y 13 de la tabla) se obtienen como medias estadísticas de los valores totales de cada fila, es decir, el

Valor 1 = Valor 2 + Valor 3 / Número de valores

Y de forma general,

IDEMij = Evij / Nj

La evolución de la media estadística en el periodo que se considere como referencia revela la evolución del barómetro de comunicación en España.

Los Idem sectoriales (valores ij) son, asimismo, medias estadísticas de la tabla de valores registrados entre las empresas analizadas de cada sector. El ranking obtenido permite no sólo clasificar a las empresas por orden de puntuación en cada grupo de indicadores, sino, también, en relación a la media del sector, lo que se traduce gráficamente en los "suspensos", "aprobados", "notables" y "sobresalientes" que todos conocemos e identificamos inmediatamente.

Matemáticamente, incluso se pueden manejar medidas de tendencia central distintas a la media aritmética, como puede ser la mediana, es decir, el valor que deja igual número de valores por encima que por debajo de él (o valor central de la tabla).

Los grupos de indicadores del sistema IDEM tienen una ventaja clara: no son invariables. El sistema permite ir incorporando nuevos indicadores grupales de forma que el IDEM resultante se perfeccione paulatinamente.

Próximo título de Federico Varona

Escrito por Federico Varona, profesor de Comunicación de la Universidad californiana de San José

"El círculo de la comunicación", un nuevo título de la serie Comunicación Empresarial de NetBiblo, analiza los programas de sugerencias en España

El libro analiza procesos de retroalimentación de información en la gestión de la comunicación y aporta un estudio sobre los programas de sugerencias en las empresas españolas

"El círculo de la comunicación" es el título del próximo volumen de la serie "Comunicación empresarial" que anuncia la editorial NetBiblo, cuyo lanzamiento realizará en las próximas semanas. Escrito por Federico Varona Madrid, profesor de Comunicación de la Universidad de San José, en California, este abarca temas de auditoría de la comunicación. Comunicación intercultural y los programas de sugerencias en las empresas españolas.

Federico Varona Madrid es doctor en Estudios de la Comunicación por la Universidad de Kansas, en las especialidades de Comunicación Organizacional y Comunicación Intercultural, y diplomado en Comunicación Audiovisual por el Center Audio-Visuel Recherche et Communication (CREC), de Lyon, Francia. Actualmente ejerce como profesor en la universidad norteamericana de San José, y ha impartido cursos y seminarios en la mayoría del continente americano. Con una dilatada trayectoria como consultor de organizaciones, ha sido galardonado con los premios NCA (National Communication Association, Chicago, 1997) y Adecín de Comunicación Interna, 1999.
Este libro se edita poco después de que la editorial haya lanzado al mercado el estudio de Javier Díaz Noci "Los resúmenes de prensa en los gabinetes de comunicación", el primero de la serie "Comunicación empresarial" que dirige Lito García Abad, quien también es premio Adecín de Comunicación, al igual que el tercero de los autores, de próxima aparición, Abraham Nosnik Ostrowiak. La intención de la editorial es situarse entre las tres principales referencias editoriales hispanoamericanas en el área de la comunicación en las organizaciones.

Un análisis a una fórmula de gran éxito en España y desprestigiada en USA

Durante cuatro años (1999-2003) el funcionamiento y el éxito de los programas de sugerencias en las empresas españolas captaron la atención de Federico Varona. La razón de su interés, en palabras del propio autor, se debía en gran parte a que en California (USA), las empresas no tenían dichos programas y, en general en los Estados Unidos, el programa de sugerencias, aunque tuvo su auge en los años cincuenta, era prácticamente inexistente y está bastante desprestigiado, en especial el uso de las cajas de sugerencias. Este contraste tan pronunciado en este aspecto específico de la cultura y comunicación empresarial entre España y Estados Unidos es lo que motivó la investigación que recoge "El círculo de la comunicación".


Libros ya editados en la "Serie Comunicación empresarial"

"Los resúmenes de prensa en los gabinetes de comunicación: una aproximación jurídica"
Autor: Javier Díaz Noci. 203 pgs. Encuadernación pasta dura. PVP: 24 euros. ISBN.: 84-9745-088-4. Más información en: http://www.netbiblo.com (véase índice al pie de esta página).

De próxima aparición

1. "El círculo de la comunicación". Autor: Federico Varona Madrid.
2. "Culturas organizacionales; su origen, consolidación y desarrollo". Autor: Abraham Nosnik Ostrowiak.
3. "Los altavoces de la actualidad. Radiografía de los gabinetes de comunicación". Autor: Berta García Orosa.
4. "La comunicación en las organizaciones". Autor: Horacio Andrade.



Índice de "Los resúmenes de prensa en los gabinetes de comunicación"

0. Introducción

1. Estructura de los derechos de autor, con especial atención a la obra periodística
1.1. Los derechos morales
1.2. Los derechos patrimoniales
1.3. Los derechos conexos
1.4. El resumen de prensa o press clipping, desde un punto de vista jurídico
2. Reproducción literal y derecho de cita
2.1. La cita: concepto jurídico
2.2. La revista de prensa como excepción legal
2.2.1. Originalidad, sustancialidad y extensión de la cita
2.2.2. Derechos protegidos: derecho de autor y derecho a la información
2.3. El hipervínculo: cuestiones legales
2.3.1. El hipervínculo como cita
2.3.2. El caso del enlace interno (deep linking)
3. La cesión de derechos patrimoniales
3.1. Derecho originario de los autores
3.2. Cesión a terceros
3.2.1. Cesión exclusiva o no
3.2.2. Contrato laboral y civil: alcance de la cesión de derechos
3.2.3. El derecho de colección
3.2.4. El derecho de transformación
4. Remuneración compensatoria por copia privada
4.1. ¿Son los resúmenes de prensa una copia privada?
4.2. El ánimo de lucro y el derecho a la información
4.3. La sindicación de contenidos como actividad jurídica
4.3.1. Servicios de alerta y recopilación de titulares como enlace
4.3.2. La tecnología RSS como alternativa
4.4. La difusión de la información: Internet e Intranet desde una perspectiva jurídica
5. Conclusiones
6. Preguntas a un dircom
7. Bibliografía