Si hablan con profesionales de los diversos ámbitos de actuación de la Comunicación, podrán oír su desinterés e incredulidad por los sistemas de análisis de contenido y sus aplicaciones al ámbito de la comunicación empresarial. Se apoyan en hechos tan triviales como el comentar que un determinado banco mide el espacio físico que se le dedica en los medios frente al de su competidor inmediato, a lo que consideran inútil porque la medida física no implica calidad del contenido. Y tienen razón, sin duda. Pero también es cierto que frente a la inexistencia de otros sistemas de control, el índice de superficie ocupada es un indicador objetivo para la gestión de la comunicación. No infalible, no único, no suficiente, pero sí necesario y objetivo. Un indicador que es preciso poner en relación con otros indicadores para sacar conclusiones inefables, pero que en sí mismas denotan ya una señal de alerta de que algo está sucediendo: una crisis, por ejemplo, que motiva el interés de la prensa, una mejor gestión de la comunicación por parte de la competencia, etcétera.
A menudo, este desconocimiento de los sistemas de análisis parte del hecho del desconocimiento generalizado de su evolución histórica y de para qué se han utilizado a lo largo de los siglos. Sí, siglos, porque el caso más antiguo que se conoce data de mediados del siglo XVII, en Suecia, cuando se aplicó a los "Cantos de Sion". Pero su uso más importante data de la primera mitad del siglo XX, con aplicaciones en épocas de guerra y propaganda intensa. La conocida película "Una mente prodigiosa" tocaba este tema, nada menos que desde la óptica de un Premio Nobel.
Para quien conozca algo de psicología, ciencias políticas, sociología o comunicación, simplemente debería ser suficiente nombrar a autores como Laswell, Kaplan, Allport, Weber, Berelson, Lazarsfeld o Paige, por sólo citar algunos, para señalar que todos ellos han tratado el análisis de contenido como objeto de estudio. Desde el último tercio del siglo XX existen en el mercado programas informáticos que hacen análisis de contenido tanto cuantitativos como cualitativos, ampliamente respaldados por investigaciones científicas, y que han sido a su vez fruto del trabajo y de las necesidades específicas de investigadores, generalmente norteamericanos. Es decir, el análisis de contenido no es una banalidad, sino que su aplicación puede resultar banal, principalmente cuando parte de un profundo desconocimiento de lo que es esta disciplina. En el caso de las direcciones de comunicación de las empresas, estas aplicaciones han resultado ser bastante banales, y han carecido del respaldo propio de quien debería conocer las aplicaciones de esta disciplina para la gestión de una función empresarial.
El análisis de contenido, cuantitativo o cualitativo, tiene elementos en común con los análisis de imagen. La imagen es lo que ha percibido el receptor, cómo ha decodificado los múltiples mensajes que le han llegado, mientras que el análisis de contenido actúa sobre un determinado tipo de mensajes o canales de comunicación, intentando discernir cuáles son los mensajes, explícitos u ocultos, que transporta en el código utilizado (lenguaje escrito o no escrito). Así el análisis realizado sobre la prensa intenta extraer conclusiones sobre lo que dicen los medios escritos o audiovisuales, para ver también cómo puede percibirlo el receptor, lo cual no quiere decir que sea cómo realmente lo percibe, al actuar también sobre él otro tipo de mensajes (la competencia, por ejemplo) y de canales de comunicación (la identidad corporativa, la señalética, la servucción...). En todo caso, es uno de los elementos que intervienen en el proceso de creación de imagen, con mayor o menor peso según sea el segmento de público que queramos analizar.
De igual horma, a menudo las empresas pierden muchos recursos en intentar codificar mensajes a su gusto y antojo, cuando el proceso de transformación del mensaje en el canal primará elementos de éste que no ha tenido en cuenta, o dejará fuera del canal otros en los que se han malgastado recursos. Es el clásico pecado de querer decir mucho de una sola vez, cuando el receptor tiene un límite de comprensión de mensajes (es decir, existe una saturación informativa que provoca la pérdida de contenidos). Una, dos ideas, en cada mensaje, y muchos mensajes para muchas ideas. La publicidad lo tuvo muy claro cuando hiciera aquella teórica de una proposición única para la venta. Así, hay empresas que quieren decir todo lo que son en una sola rueda de prensa. Mal hecho: hay que decir una o dos ideas de lo que son, porque nadie va a formarse una imagen de la compleja realidad de una persona en un solo encuentro. Sucesivos encuentros ayudarán a formar la imagen adecuada que uno quiera proyectar, "y que uno sea". Porque la imagen se puede construir, pero luego hay que mantenerla en el intercambio cotidiano de mensajes.
Existen muchos tipos de análisis de contenido, cada uno más o menos adecuado para el objeto a investigar. Entre ellos, cabe destacar:
1.- Los análisis temáticos, que analizan la presencia o ausencia de temas, que se hacen a través de listas de frecuencias, clasificaciones temáticas, búsquedas de términos en contextos, etc. Algunos programas, como el Anatex (técnica Key-word in context) funcionan con esta metodología.
2.- Los análisis semánticos parten de definiciones de ciertas estructuras con significado y estudiarán sus relaciones. Por ejemplo, las formas de expresar determinada posición favorable a tal hecho. La técnica más común es el análisis de matrices semánticas, donde se determinan los elementos que intervienen en el hecho a analizar: por ejemplo, en un caso muy sencillo, de carácter binario, verbo (acción = solución) – Objeto (problema al que corresponde).
3.- Análisis de redes es más complejo que el anterior, y tienen en cuenta las interrelaciones de sus componentes. Así, por ejemplo, una matriz semántica se analiza en función de las relaciones entre sus miembros. Existen programas informáticos como el Semnet para manejar este tipo de información.
4.- Procedimientos de análisis cualitativo de categorías, inductivas o deductivas, que tengan en cuenta lo que se dice sino también lo que se quiere decir. Es decir, el término "democracia" es distinto según si quien lo dice es Hitler, Stalin o Roosvelt. Este significado oculto de las palabras es lo que se pone sobre la mesa en este tipo de análisis.
Generalmente, en los gabinetes de comunicación, los análisis utilizados no pasan de ser análisis cuantitativos. Entre estos, a su vez, puede haber diferentes grados de refinamiento y calidad, incluso análisis que ponderan la "bondad" de las noticias, su ubicación, su estructura, etcétera. En muchos gabinetes, el análisis es prácticamente inexistente, y se resume en los clásicos resúmenes de prensa, cuya función dista mucho de la que debería ocupar el análisis de contenido. Aún más, el resumen de prensa es materia bruta sobre la que elaborar análisis de contenido.
