La convivencia empresarial

En el verano del año 2000 se publicaba en Medellín, Colombia, un documento fruto del trabajo realizado por una alianza de empresas y fundaciones empresariales que, bajo el nombre Entretodos, había realizado una investigación en aras de averiguar cómo la comunicación social podría fomentar un ambiente de convivencia en el interior de la empresa.

El trabajo se titula "La empresa: escenario de convivencia", y lleva como subtítulo "Modelo comunicacional para la promoción de la convivencia empresarial". Tan pronto supe de su publicación, lo solicité por correo electrónico a la directora del programa Entretodos, Beatriz White, que muy amablemente me lo remitió en octubre de 2000. Tras una lectura rápida y apasionada, devolví el volumen a la estantería, donde reposaba junto con tres tomos de recopilación de artículos de investigación en torno a la comunicación social, alguno de los cuales tan interesante que merece por sí mismo (aún a pesar de los años transcurridos desde su publicación) que le dedique esta tribuna otro día. Decía, pues, que allí descansaba hasta que lo volví a depositar en la mesa de mi escritorio para poder releerlo entre descanso y descanso de la página diaria a que obliga este oficio cuando me asaltó su recuerdo tras la lectura de un artículo sobre la "revolución" cultural en la empresa.

La idea era atrayente: estudiar cómo la comunicación mejora la convivencia empresarial, y hacerlo en un escenario propicio como son las empresas de un país desgarrado y con una población trágicamente dividida. En el fondo del proyecto está la idea de aplicar la comunicación social como una herramienta eficaz para la gestión de la cultura empresarial, como también lo es para la gestión de la imagen de nuestras empresas, la de sus recursos humanos o la de su marketing social. En definitiva, un ejemplo más de que la comunicación atraviesa la inmensa mayoría de los órganos vitales de nuestras empresas y, como se dice en el trabajo recogiéndolo de Argyris, una prueba de que "una comunicación organizacional adecuada es capaz de motivar el aprendizaje y producir un cambio real en las organizaciones y en cada individuo".

Las variables utilizadas en el modelo (susceptibles, pues, de medición para la objetivización de su eficacia) son el respeto por la diferencia, las relaciones interpersonales, el liderazgo, la estima, el clima y la cultura. De esta materia prima se espera obtener un resultado cuantitativo que incluso puede calcularse en función de las estrategias comunicacionales utilizadas, lo que se une al propio desarrollo de las distintas variables independientes arriba mencionadas.

El planteamiento del trabajo ha sido impecable y el modelo obtenido, digno de consideración para cualquier empresa. Sólo hace falta que iniciativas de este estilo puedan seguir desarrollándose en las empresas gallegas y españolas, y que nuestros empresarios, nuestra Administración, incluso nuestras Universidades, sepan liderar una función aún muy desconocida y que hay que sacar de su estrecho ámbito mediático. Estoy convencido de que tenemos gente capaz de generar muy buenas ideas, que enriquezcan la investigación de la comunicación empresarial, al tiempo que se apliquen directamente en el fomento de la motivación y la productividad de las empresas gallegas. A eso, en definitiva, se le llama I+D y Capital Humano, dos pilares básicos para el desarrollo de un pueblo.

Y, por supuesto, después deberemos comunicarlos con maestría que se nos supone.

La información organizacional

Horacio Andrade, en un magnífico artículo que recibí en su día a través del Servicio de Noticias de Adecín, hace un análisis de la Información en la organización encuadrándola en tres grandes grupos que, en su conjunto, deben configurar las necesidades informativas de los empleados: la Información relacionada con la organización, la Información acerca del trabajo y la Información sobre asuntos que afectan la vida personal y familiar.

Estos tres grupos los solemos traducir en nuestra actividad diaria como la Información canalizada por la función de Comunicación Externa, la Información de contenidos puramente Operativos, y que raramente se incluye en el área de Comunicación de nuestras empresas, y la Información procedente en su mayor parte de la función de Recursos Humanos o Personal, en buena medida encuadrada en el área de Comunicación Interna.

Al igual que un empleado no se puede diseccionar en parcelas, de forma que cuando comienza su jornada de trabajo lo haga sólo con la parcela "operativa", por ejemplo, dejando de lado el área puramente emocional o motivador, tampoco deberíamos diseccionar los contenidos informativos en funciones tradicionalmente dispersas en la estructura de nuestras empresas. No tiene sentido, como bien dice Horacio, que un empleado se entere por la prensa de un nuevo servicio de su empresa porque el área de Publicidad o de Comunicación Externa trabaja de forma aislada de las funciones de Comunicación Interna.

De igual forma, no se puede entender la Información de carácter operativo ajena al área de Comunicación, que son los auténticos expertos en procesos de comunicación. Todos podemos encontrar referencias en nuestras propias empresas de normas difíciles de comprender y emitidas sin tener en cuenta a sus destinatarios finales.

El desarrollo de nuevas tecnologías, principalmente a través de la implantación de Intranets en las empresas, ha multiplicado exponencialmente los defectos típicos de nuestra Comunicación empresarial. Tal es así, por ejemplo, que un buen número de nuestras empresas se están limitando a traducir a lenguaje web formatos y procedimientos informativos típicos de la cultura del papel, dejando de lado las aportaciones que podrían hacer las funciones de Comunicación.

Piénsese en traducir al lenguaje Web la normativa de una entidad financiera. ¿Cuál sería su repercusión desde el punto de vista del receptor y de los procedimientos de trabajo? ¿Acaso se puede suprimir el papel por la página web sin tener en cuenta ningún otro aspecto, como el diseño de la página, la forma de lectura del empleado medio, el propio lenguaje de este medio de comunicación, el tiempo medio disponible para la lectura, la forma de localización de contenidos (piénsese en 50.000 páginas operativas existentes en una intranet), etc.? ¿Debe ser todo esto competencia de los informáticos, por ejemplo?

Es necesario concebir la Nueva Información -como aquella referida a los procesos de información en empresas con fuerte implantación tecnológica- de una forma totalmente distinta a la que impera en el término medio de nuestras organizaciones. Al igual que está sucediendo con otras áreas empresariales, que se ven claramente afectadas por las nuevas tecnologías de la información, la Comunicación de la denominada Nueva Economía ha de dar respuestas inmediatas a problemas que sin duda surgirán en muy breve plazo.

Algunas sugerencias bibliográficas (1)

Periódicamente, y sin el menor ánimo de exhaustividad, les iré proponiendo una bibliografía básica sobre comunicación y marketing. No están todos, seguro, pero sí son los que están.

Aaker, D y Joachimsthaler, E (1999). "The lure of global branding". Harvard Business Review, november-december.

Aaker, D y Myers, J (1984): "Management de la Publicidad". Ed. Hispano Europea, 2 vol., Madrid.

David Aaker (http://www.infoamerica.org/teoria/aaker3.htm) es una de las referencias inexcusables en materia de marketing.

Abril, G (1976): "Signo y significación". Cuadernos de la Comunicación, nº 2, Pablo del Río Editor, Madrid.

Un libro antiguo, pero que nos acerca a los fundamentos de la lingüística moderna y, fundamentalmente, a aquellas partes más directamente vinculadas a la teoría de la comunicación.

ADECÍN (1999): "La Comunicación Interna en España". Asociación para el Desarrollo de la Comunicación Interna, Madrid.

Una radiografía del estado de la comunicación interna española a finales del siglo XX desde la perspectiva profesional.

Agosti, B (1997): "Las nuevas herramientas de la Comunicación Interna". Anuario de Comunicación Dircom 1997, Asociación de Directores de Comunicación, Madrid.

Los anuarios de la Asociación de Directivos de Comunicación (http://www.dircom.org) son una manera perfecta de seguir de cerca qué se está haciendo en comunicación cada año y cuáles son las preocupaciones fundamentales del sector.

Alberto Pérez, R. (1981): "Estrategia publicitaria y de las relaciones públicas". INP, Madrid.

Alberto Pérez, R. (1991): "Gestión de la imagen competitiva", Supl. Telos, nº 25, (marzo - mayo), Madrid.

El profesor Rafael Alberto Pérez es un especialista en marketing y estrategia publicitaria que debe figurar en cualquier biblioteca que se precie.

Alonso Morillejo, E y Pozo Muñoz, C (2002): "La satisfacción laboral como indicador de calidad". Capital Humano, nº 151, enero, pgs. 38-42.

De igual forma, la revista Capital Humano debe figurar entre nuestras suscripciones, principalmente si tenemos competencias en comunicación interna.

Alvira, F. y García López, J. (1989): "La imagen de la empresa pública española", en "La empresa pública en España", Papeles de Economía, nº 38, Madrid.

Lo podemos comparar con los recientes estudios de marcas internacionales y de país.

Ambrosio Orizaola, E. M. (1990): "Las nuevas tecnologías y el empleo. Una nueva dimensión". Telos, nº 22, junio-agosto, Madrid, pgs. 51-56.

Las TIC son imprescindibles en cualquier escenario que se maneje.

Andreu, A. (2002): "¿Comunicación Interna?". Cinco Días, 26 de julio, pg. 28.

Disfrute de la redacción de Andreu sobre esta área de la comunicación.

¿Existe la comunicación empresarial? (2)

Un tema todavía muy polémico en nuestras empresas: la integración de toda la información, sea o no de carácter operativo, en los mismos canales de comunicación. Créanme que cuando se plantea esta posibilidad a muchos profesionales o en muchas empresas, existen dos grandes áreas que se sienten inmediatamente aludidas: Recursos Humanos y Organización, es decir, la información sociolaboral y la información operativa. Pero, ¿qué diferencia real existe entre una y otra información, y qué diferencia presentan respecto a la nota de prensa que se emite al exterior de la empresa? Intenten justificar cualquier respuesta que den, y verán que no encuentran ningún argumento serio que lo justifique. Aun más, verán inmediatamente cuáles son las ventajas que pueden obtenerse de concebir la Información con una óptica integral.

Hace un par de años, cuando defendí esta idea en un congreso, alguien me dijo: entonces, todo sería información. Y yo le contesté, retomando una cita de Lasca: las empresas modernas producen más intangibles que tangibles, más información que productos. Dígame qué produce un banco, qué vende una marca respecto a otra, en qué se diferencia el Plaza del Meliá. Estamos hablando de información, de imagen, de calidad, de temas que no podemos coger con las manos. Efectivamente, la gran característica de este siglo -a pesar de lo que aseguran algunos autores que hablan de un regreso al taylorismo- es que el producto se reviste de lo que mi buen amigo Pedro Celeste, director general de PC& A Marketing y ahora profesor universitario, denomina "don de la ubicuidad", de una serie de capas que superan sus cualidades físico-químicas y lo revisten de "información", de lo que él denomina cualidades para el "brand building". Frente a la especialización a ultranza, frente a las tareas definidas, tendremos que trabajar con mentalidad de equipo, de objetivos y de metas a conseguir. Y en Comunicacioón mucho más: psicólogos, técnicos de marketing, gestores de Recursos Humanos, periodistas, etc., son importantísimos para construir una buena "marca" de empresa desde la óptica de la Comunicación.

Un tema formulado por los premios Nobel Arrow y H. Simon, cuando señalaron que los individuos tienen una capacidad limitada de adquisición y análisis de las informaciones, pero que, cuando unen sus esfuerzos, la capacidad potencial de la organización es superior a la suma de las capacidades individuales. En nuestras organizaciones, esto significa que la información puede conseguir que 2+2 sean 5, y a eso tradicionalmente le hemos llamado motivación. Pero nadie ha sabido establecer la relación, ni tan siquiera evidenciar experimentalmente que existe algún tipo de relación entre información, motivación y productividad. Lo estamos dando por supuesto, como si fuera obvio. Y no lo es en absoluto: en esto discrepo de Abraham Nosnik.

¿Se puede evidenciar experimentalmente esa relación? Piensen en la trascendencia de tal demostración: ¿qué empresario podría, a partir de ese momento, dudar de la importancia estratégica de la Comunicación Interna en su empresa y no darle el rango que tal importancia implicaría? Estoy hablando de investigación en el campo de la Comunicación, algo que muy pocas organizaciones se han preocupado en desarrollar, aún teniendo los mejores recursos para hacerlo.

¿Por qué la informática está liderando las aplicaciones de comunicación empresarial? Es como si en los siglos XV y XVI los técnicos de imprenta gestionaran el contenido de las volantas y los periódicos. Varona, profesor de la Universidad de San José, en California, lo denunció en 1994 (¿?) cuando abogó por la necesidad de separar la Gestión Técnica de la comunicación a través de nuevas tecnologías de la Gestión de Contenidos. Ahora ya hay empresas en España que están dándose cuenta de que los contenidos serán el principal motor de desarrollo del sector en los próximos años, pero ¿por qué no están los profesionales de la Comunicación al lado de los informáticos para liderar un proceso de cambio interno que afectará decisivamente a sus culturas?

¿Por qué se reduce la Comunicación Externa a la prensa escrita? Un ejemplo: tomemos el mayor diario de Galicia, La Voz de Galicia, que vende poco más de 100.000 ejemplares. Pensemos en cuál es el perfil medio de su audiencia. Tomemos ahora, como ejemplo, la cadena SER en Galicia y pensemos no sólo en su audiencia sino también en su perfil. ¿Por qué las empresas, nosotros como profesionales de Comunicación Externa, se empeñan -nos empeñamos- en la prensa escrita cuando sería mucho más sensato pensar en términos de radio o de televisión para muchas de nuestras acciones de comunicación? A esa visión más global Joan Costa la denominó Comunicación Integral. Yo le llamo la "miopía del papel": día tras día nos empeñamos en encerrarnos en lo que podemos ver y tocar, en la cultura del papel, frente a la fe de la nueva cultura digital.

Podría estar así aún muchas más páginas, desgranando problemas de la Comunicación Empresarial que todos tenemos sobre la mesa, esbozando futuros posibles y probables, y, sobre todo, preguntando, haciendo preguntas, cuyas respuestas quizás nos permitieran avanzar un poco más en la dirección de un mundo más inteligente, de una sociedad más transparente y responsable, de una mejor empresa y, por supuesto, de una Comunicación acorde con los nuevos tiempos.

¿Existe la comunicación empresarial? (1)

Retomemos el hilo de hace unos días: ¿Existe la comunicación empresarial?

Para quien ha desarrollado una buena parte de su vida profesional en este terreno, y para quien profesa un amor sin límite al mundo universitario, plantearse semejante pregunta es, antes que nada, un terrible desgarro para sus más íntimas convicciones. Un lamento profundo que a veces uno debe plantearse ante la realidad cotidiana, que al final es la que pone vallas a nuestro campo. Esto viene a cuento porque la "inteligencia" en la Comunicación ha estado siempre entre esos profesionales que han compaginado la investigación universitaria con el mundo empresarial, a pesar de que, para desgracia nuestra, la Comunicación Empresarial jamás ha estado presente en los planes de estudio de las carreras relacionadas con el mundo de la empresa, y lo que es peor, sólo en alguna medida en los planes de estudio de las facultades de comunicación (generalmente anglosajonas), donde sí se han preocupado por hacerse una buena pregunta todos los días.

Este es el mayor defecto de la Comunicación Empresarial en España, para cuyas universidades siempre fue una disciplina menor, miopes ante lo que no fuera prensa, radio y televisión. Aún es más, ¿qué sentido tiene que la Comunicación Interna sea tratada únicamente en los planes de estudio de nuestras carreras de Publicidad, dentro de los programas de las asignaturas de Relaciones Públicas? Mientras nuestros jóvenes periodistas no se den cuenta de que una buena parte de su futuro radica en los Departamentos de Comunicación de las empresas; mientras nuestras facultades de Económicas y Empresariales no impartan, cuando menos, una disciplina en torno a la Comunicación Empresarial, estaremos actuando de quijotes en nuestras propias empresas.

¿Podemos gestionar la función de Comunicación con criterios objetivos? Junto al dualismo Universidad-Empresa (que por lo demás se puede hacer extensivo a otros campos del conocimiento), existen otros temas pendientes en la comunicación empresarial de hoy día. Así, en la mayoría de los congresos en los que he participado, procuré siempre plantear a los asistentes cuestiones tradicionalmente vedadas por conflictivas, como es, por ejemplo, el control de la eficacia comunicativa.

Los profesionales que proceden de los medios de comunicación tradicionales, al igual que los que provienen de otras áreas de la empresa, se sienten aludidos y responden instantáneamente que no existen medios de control de la efectividad en nuestro sector, a lo que siempre respondo que si no existen, que se pregunten cada día cómo pueden inventarlos. Los análisis de superficie de Kayser y la moderna publicidad nos pueden responder ya en buena medida para diseñar un primer sistema de control. ¿Cómo podemos gerenciar una función si no disponemos de herramientas objetivas que evalúen nuestra eficacia y nos permitan diseñar planes de acción?

Junto al diseño de métodos de análisis y seguimiento que revoquen las opiniones subjetivas que se vierten en torno a la Comunicación, les propongo otra gran pregunta para asegurarse la polémica en una reunión de expertos: pongan en duda los más sagrados principios de la Comunicación.

Esto es como si un físico de pronto pusiera en entredicho los principios de la termodinámica, o como si se preguntaran ustedes mismos por qué tienen que hacer su trabajo como lo hacen y no como creen que se podría hacer. Revuelo asegurado. Yo lo he visto hacer al profesor Cortina, de la Universidad Iberoamericana de México, al dudar de la veracidad del sagrado esquema de Lasswell, tantas veces repetido, emisor – mensaje - canal – receptor, con todas sus variantes. El profesor Cortina, extraordinariamente lúcido aun en su edad, se había hecho una buena pregunta, y contestó, ante más de medio centenar de profesionales, que este esquema no es del todo cierto: la comunicación jamás empieza en el emisor. Si ustedes se dirigen a alguien, lo primero que piensan no es en el mensaje que le van a transmitir, sino en quién lo va a recibir, en el destinatario. Señores: la comunicación empieza en el receptor. Parece baladí, pero la repercusión de esta afirmación es inmediata y lógica: si empieza en el receptor, por qué nos empeñamos en hacer café para todos, información para todos, como modernos mosqueteros, en vez de hacer para cada segmento de destinatarios la información que realmente necesita y quiere. Estoy hablando, en definitiva, de personalizar la información, de segmentar su destino y de interactividad, algo que hace sólo tres o cuatro años parecería un sueño.