¿Existe la comunicación empresarial? (1)

Retomemos el hilo de hace unos días: ¿Existe la comunicación empresarial?

Para quien ha desarrollado una buena parte de su vida profesional en este terreno, y para quien profesa un amor sin límite al mundo universitario, plantearse semejante pregunta es, antes que nada, un terrible desgarro para sus más íntimas convicciones. Un lamento profundo que a veces uno debe plantearse ante la realidad cotidiana, que al final es la que pone vallas a nuestro campo. Esto viene a cuento porque la "inteligencia" en la Comunicación ha estado siempre entre esos profesionales que han compaginado la investigación universitaria con el mundo empresarial, a pesar de que, para desgracia nuestra, la Comunicación Empresarial jamás ha estado presente en los planes de estudio de las carreras relacionadas con el mundo de la empresa, y lo que es peor, sólo en alguna medida en los planes de estudio de las facultades de comunicación (generalmente anglosajonas), donde sí se han preocupado por hacerse una buena pregunta todos los días.

Este es el mayor defecto de la Comunicación Empresarial en España, para cuyas universidades siempre fue una disciplina menor, miopes ante lo que no fuera prensa, radio y televisión. Aún es más, ¿qué sentido tiene que la Comunicación Interna sea tratada únicamente en los planes de estudio de nuestras carreras de Publicidad, dentro de los programas de las asignaturas de Relaciones Públicas? Mientras nuestros jóvenes periodistas no se den cuenta de que una buena parte de su futuro radica en los Departamentos de Comunicación de las empresas; mientras nuestras facultades de Económicas y Empresariales no impartan, cuando menos, una disciplina en torno a la Comunicación Empresarial, estaremos actuando de quijotes en nuestras propias empresas.

¿Podemos gestionar la función de Comunicación con criterios objetivos? Junto al dualismo Universidad-Empresa (que por lo demás se puede hacer extensivo a otros campos del conocimiento), existen otros temas pendientes en la comunicación empresarial de hoy día. Así, en la mayoría de los congresos en los que he participado, procuré siempre plantear a los asistentes cuestiones tradicionalmente vedadas por conflictivas, como es, por ejemplo, el control de la eficacia comunicativa.

Los profesionales que proceden de los medios de comunicación tradicionales, al igual que los que provienen de otras áreas de la empresa, se sienten aludidos y responden instantáneamente que no existen medios de control de la efectividad en nuestro sector, a lo que siempre respondo que si no existen, que se pregunten cada día cómo pueden inventarlos. Los análisis de superficie de Kayser y la moderna publicidad nos pueden responder ya en buena medida para diseñar un primer sistema de control. ¿Cómo podemos gerenciar una función si no disponemos de herramientas objetivas que evalúen nuestra eficacia y nos permitan diseñar planes de acción?

Junto al diseño de métodos de análisis y seguimiento que revoquen las opiniones subjetivas que se vierten en torno a la Comunicación, les propongo otra gran pregunta para asegurarse la polémica en una reunión de expertos: pongan en duda los más sagrados principios de la Comunicación.

Esto es como si un físico de pronto pusiera en entredicho los principios de la termodinámica, o como si se preguntaran ustedes mismos por qué tienen que hacer su trabajo como lo hacen y no como creen que se podría hacer. Revuelo asegurado. Yo lo he visto hacer al profesor Cortina, de la Universidad Iberoamericana de México, al dudar de la veracidad del sagrado esquema de Lasswell, tantas veces repetido, emisor – mensaje - canal – receptor, con todas sus variantes. El profesor Cortina, extraordinariamente lúcido aun en su edad, se había hecho una buena pregunta, y contestó, ante más de medio centenar de profesionales, que este esquema no es del todo cierto: la comunicación jamás empieza en el emisor. Si ustedes se dirigen a alguien, lo primero que piensan no es en el mensaje que le van a transmitir, sino en quién lo va a recibir, en el destinatario. Señores: la comunicación empieza en el receptor. Parece baladí, pero la repercusión de esta afirmación es inmediata y lógica: si empieza en el receptor, por qué nos empeñamos en hacer café para todos, información para todos, como modernos mosqueteros, en vez de hacer para cada segmento de destinatarios la información que realmente necesita y quiere. Estoy hablando, en definitiva, de personalizar la información, de segmentar su destino y de interactividad, algo que hace sólo tres o cuatro años parecería un sueño.