lunes, enero 31, 2005

La convivencia empresarial

En el verano del año 2000 se publicaba en Medellín, Colombia, un documento fruto del trabajo realizado por una alianza de empresas y fundaciones empresariales que, bajo el nombre Entretodos, había realizado una investigación en aras de averiguar cómo la comunicación social podría fomentar un ambiente de convivencia en el interior de la empresa.

El trabajo se titula "La empresa: escenario de convivencia", y lleva como subtítulo "Modelo comunicacional para la promoción de la convivencia empresarial". Tan pronto supe de su publicación, lo solicité por correo electrónico a la directora del programa Entretodos, Beatriz White, que muy amablemente me lo remitió en octubre de 2000. Tras una lectura rápida y apasionada, devolví el volumen a la estantería, donde reposaba junto con tres tomos de recopilación de artículos de investigación en torno a la comunicación social, alguno de los cuales tan interesante que merece por sí mismo (aún a pesar de los años transcurridos desde su publicación) que le dedique esta tribuna otro día. Decía, pues, que allí descansaba hasta que lo volví a depositar en la mesa de mi escritorio para poder releerlo entre descanso y descanso de la página diaria a que obliga este oficio cuando me asaltó su recuerdo tras la lectura de un artículo sobre la "revolución" cultural en la empresa.

La idea era atrayente: estudiar cómo la comunicación mejora la convivencia empresarial, y hacerlo en un escenario propicio como son las empresas de un país desgarrado y con una población trágicamente dividida. En el fondo del proyecto está la idea de aplicar la comunicación social como una herramienta eficaz para la gestión de la cultura empresarial, como también lo es para la gestión de la imagen de nuestras empresas, la de sus recursos humanos o la de su marketing social. En definitiva, un ejemplo más de que la comunicación atraviesa la inmensa mayoría de los órganos vitales de nuestras empresas y, como se dice en el trabajo recogiéndolo de Argyris, una prueba de que "una comunicación organizacional adecuada es capaz de motivar el aprendizaje y producir un cambio real en las organizaciones y en cada individuo".

Las variables utilizadas en el modelo (susceptibles, pues, de medición para la objetivización de su eficacia) son el respeto por la diferencia, las relaciones interpersonales, el liderazgo, la estima, el clima y la cultura. De esta materia prima se espera obtener un resultado cuantitativo que incluso puede calcularse en función de las estrategias comunicacionales utilizadas, lo que se une al propio desarrollo de las distintas variables independientes arriba mencionadas.

El planteamiento del trabajo ha sido impecable y el modelo obtenido, digno de consideración para cualquier empresa. Sólo hace falta que iniciativas de este estilo puedan seguir desarrollándose en las empresas gallegas y españolas, y que nuestros empresarios, nuestra Administración, incluso nuestras Universidades, sepan liderar una función aún muy desconocida y que hay que sacar de su estrecho ámbito mediático. Estoy convencido de que tenemos gente capaz de generar muy buenas ideas, que enriquezcan la investigación de la comunicación empresarial, al tiempo que se apliquen directamente en el fomento de la motivación y la productividad de las empresas gallegas. A eso, en definitiva, se le llama I+D y Capital Humano, dos pilares básicos para el desarrollo de un pueblo.

Y, por supuesto, después deberemos comunicarlos con maestría que se nos supone.

viernes, enero 28, 2005

La información organizacional

Horacio Andrade, en un magnífico artículo que recibí en su día a través del Servicio de Noticias de Adecín, hace un análisis de la Información en la organización encuadrándola en tres grandes grupos que, en su conjunto, deben configurar las necesidades informativas de los empleados: la Información relacionada con la organización, la Información acerca del trabajo y la Información sobre asuntos que afectan la vida personal y familiar.

Estos tres grupos los solemos traducir en nuestra actividad diaria como la Información canalizada por la función de Comunicación Externa, la Información de contenidos puramente Operativos, y que raramente se incluye en el área de Comunicación de nuestras empresas, y la Información procedente en su mayor parte de la función de Recursos Humanos o Personal, en buena medida encuadrada en el área de Comunicación Interna.

Al igual que un empleado no se puede diseccionar en parcelas, de forma que cuando comienza su jornada de trabajo lo haga sólo con la parcela "operativa", por ejemplo, dejando de lado el área puramente emocional o motivador, tampoco deberíamos diseccionar los contenidos informativos en funciones tradicionalmente dispersas en la estructura de nuestras empresas. No tiene sentido, como bien dice Horacio, que un empleado se entere por la prensa de un nuevo servicio de su empresa porque el área de Publicidad o de Comunicación Externa trabaja de forma aislada de las funciones de Comunicación Interna.

De igual forma, no se puede entender la Información de carácter operativo ajena al área de Comunicación, que son los auténticos expertos en procesos de comunicación. Todos podemos encontrar referencias en nuestras propias empresas de normas difíciles de comprender y emitidas sin tener en cuenta a sus destinatarios finales.

El desarrollo de nuevas tecnologías, principalmente a través de la implantación de Intranets en las empresas, ha multiplicado exponencialmente los defectos típicos de nuestra Comunicación empresarial. Tal es así, por ejemplo, que un buen número de nuestras empresas se están limitando a traducir a lenguaje web formatos y procedimientos informativos típicos de la cultura del papel, dejando de lado las aportaciones que podrían hacer las funciones de Comunicación.

Piénsese en traducir al lenguaje Web la normativa de una entidad financiera. ¿Cuál sería su repercusión desde el punto de vista del receptor y de los procedimientos de trabajo? ¿Acaso se puede suprimir el papel por la página web sin tener en cuenta ningún otro aspecto, como el diseño de la página, la forma de lectura del empleado medio, el propio lenguaje de este medio de comunicación, el tiempo medio disponible para la lectura, la forma de localización de contenidos (piénsese en 50.000 páginas operativas existentes en una intranet), etc.? ¿Debe ser todo esto competencia de los informáticos, por ejemplo?

Es necesario concebir la Nueva Información -como aquella referida a los procesos de información en empresas con fuerte implantación tecnológica- de una forma totalmente distinta a la que impera en el término medio de nuestras organizaciones. Al igual que está sucediendo con otras áreas empresariales, que se ven claramente afectadas por las nuevas tecnologías de la información, la Comunicación de la denominada Nueva Economía ha de dar respuestas inmediatas a problemas que sin duda surgirán en muy breve plazo.

lunes, enero 24, 2005

Algunas sugerencias bibliográficas (1)

Periódicamente, y sin el menor ánimo de exhaustividad, les iré proponiendo una bibliografía básica sobre comunicación y marketing. No están todos, seguro, pero sí son los que están.

Aaker, D y Joachimsthaler, E (1999). "The lure of global branding". Harvard Business Review, november-december.


Aaker, D y Myers, J (1984): "Management de la Publicidad". Ed. Hispano Europea, 2 vol., Madrid.

David Aaker (
http://www.infoamerica.org/teoria/aaker3.htm) es una de las referencias inexcusables en materia de marketing.

Abril, G (1976): "Signo y significación". Cuadernos de la Comunicación, nº 2, Pablo del Río Editor, Madrid.


Un libro antiguo, pero que nos acerca a los fundamentos de la lingüística moderna y, fundamentalmente, a aquellas partes más directamente vinculadas a la teoría de la comunicación.

ADECÍN (1999): "La Comunicación Interna en España". Asociación para el Desarrollo de la Comunicación Interna, Madrid.

Una radiografía del estado de la comunicación interna española a finales del siglo XX desde la perspectiva profesional.

Agosti, B (1997): "Las nuevas herramientas de la Comunicación Interna". Anuario de Comunicación Dircom 1997, Asociación de Directores de Comunicación, Madrid.

Los anuarios de la Asociación de Directivos de Comunicación (http://www.dircom.org) son una manera perfecta de seguir de cerca qué se está haciendo en comunicación cada año y cuáles son las preocupaciones fundamentales del sector.

Alberto Pérez, R. (1981): "Estrategia publicitaria y de las relaciones públicas". INP, Madrid.


Alberto Pérez, R. (1991): "Gestión de la imagen competitiva", Supl. Telos, nº 25, (marzo - mayo), Madrid.

El profesor Rafael Alberto Pérez es un especialista en marketing y estrategia publicitaria que debe figurar en cualquier biblioteca que se precie.

Alonso Morillejo, E y Pozo Muñoz, C (2002): "La satisfacción laboral como indicador de calidad". Capital Humano, nº 151, enero, pgs. 38-42.

De igual forma, la revista Capital Humano debe figurar entre nuestras suscripciones, principalmente si tenemos competencias en comunicación interna.

Alvira, F. y García López, J. (1989): "La imagen de la empresa pública española", en "La empresa pública en España", Papeles de Economía, nº 38, Madrid.

Lo podemos comparar con los recientes estudios de marcas internacionales y de país.

Ambrosio Orizaola, E. M. (1990): "Las nuevas tecnologías y el empleo. Una nueva dimensión". Telos, nº 22, junio-agosto, Madrid, pgs. 51-56.

Las TIC son imprescindibles en cualquier escenario que se maneje.

Andreu, A. (2002): "¿Comunicación Interna?". Cinco Días, 26 de julio, pg. 28.

Disfrute de la redacción de Andreu sobre esta área de la comunicación.


martes, enero 18, 2005

¿Existe la comunicación empresarial? (2)


Un tema todavía muy polémico en nuestras empresas: la integración de toda la información, sea o no de carácter operativo, en los mismos canales de comunicación. Créanme que cuando se plantea esta posibilidad a muchos profesionales o en muchas empresas, existen dos grandes áreas que se sienten inmediatamente aludidas: Recursos Humanos y Organización, es decir, la información sociolaboral y la información operativa. Pero, ¿qué diferencia real existe entre una y otra información, y qué diferencia presentan respecto a la nota de prensa que se emite al exterior de la empresa? Intenten justificar cualquier respuesta que den, y verán que no encuentran ningún argumento serio que lo justifique. Aun más, verán inmediatamente cuáles son las ventajas que pueden obtenerse de concebir la Información con una óptica integral.

Hace un par de años, cuando defendí esta idea en un congreso, alguien me dijo: entonces, todo sería información. Y yo le contesté, retomando una cita de Lasca: las empresas modernas producen más intangibles que tangibles, más información que productos. Dígame qué produce un banco, qué vende una marca respecto a otra, en qué se diferencia el Plaza del Meliá. Estamos hablando de información, de imagen, de calidad, de temas que no podemos coger con las manos. Efectivamente, la gran característica de este siglo -a pesar de lo que aseguran algunos autores que hablan de un regreso al taylorismo- es que el producto se reviste de lo que mi buen amigo Pedro Celeste, director general de PC& A Marketing y ahora profesor universitario, denomina "don de la ubicuidad", de una serie de capas que superan sus cualidades físico-químicas y lo revisten de "información", de lo que él denomina cualidades para el "brand building". Frente a la especialización a ultranza, frente a las tareas definidas, tendremos que trabajar con mentalidad de equipo, de objetivos y de metas a conseguir. Y en Comunicacioón mucho más: psicólogos, técnicos de marketing, gestores de Recursos Humanos, periodistas, etc., son importantísimos para construir una buena "marca" de empresa desde la óptica de la Comunicación.

Un tema formulado por los premios Nobel Arrow y H. Simon, cuando señalaron que los individuos tienen una capacidad limitada de adquisición y análisis de las informaciones, pero que, cuando unen sus esfuerzos, la capacidad potencial de la organización es superior a la suma de las capacidades individuales. En nuestras organizaciones, esto significa que la información puede conseguir que 2+2 sean 5, y a eso tradicionalmente le hemos llamado motivación. Pero nadie ha sabido establecer la relación, ni tan siquiera evidenciar experimentalmente que existe algún tipo de relación entre información, motivación y productividad. Lo estamos dando por supuesto, como si fuera obvio. Y no lo es en absoluto: en esto discrepo de Abraham Nosnik.
¿Se puede evidenciar experimentalmente esa relación? Piensen en la trascendencia de tal demostración: ¿qué empresario podría, a partir de ese momento, dudar de la importancia estratégica de la Comunicación Interna en su empresa y no darle el rango que tal importancia implicaría? Estoy hablando de investigación en el campo de la Comunicación, algo que muy pocas organizaciones se han preocupado en desarrollar, aún teniendo los mejores recursos para hacerlo.

¿Por qué la informática está liderando las aplicaciones de comunicación empresarial? Es como si en los siglos XV y XVI los técnicos de imprenta gestionaran el contenido de las volantas y los periódicos. Varona, profesor de la Universidad de San José, en California, lo denunció en 1994 (¿?) cuando abogó por la necesidad de separar la Gestión Técnica de la comunicación a través de nuevas tecnologías de la Gestión de Contenidos. Ahora ya hay empresas en España que están dándose cuenta de que los contenidos serán el principal motor de desarrollo del sector en los próximos años, pero ¿por qué no están los profesionales de la Comunicación al lado de los informáticos para liderar un proceso de cambio interno que afectará decisivamente a sus culturas?
¿Por qué se reduce la Comunicación Externa a la prensa escrita? Un ejemplo: tomemos el mayor diario de Galicia, La Voz de Galicia, que vende poco más de 100.000 ejemplares. Pensemos en cuál es el perfil medio de su audiencia. Tomemos ahora, como ejemplo, la cadena SER en Galicia y pensemos no sólo en su audiencia sino también en su perfil. ¿Por qué las empresas, nosotros como profesionales de Comunicación Externa, se empeñan -nos empeñamos- en la prensa escrita cuando sería mucho más sensato pensar en términos de radio o de televisión para muchas de nuestras acciones de comunicación? A esa visión más global Joan Costa la denominó Comunicación Integral. Yo le llamo la "miopía del papel": día tras día nos empeñamos en encerrarnos en lo que podemos ver y tocar, en la cultura del papel, frente a la fe de la nueva cultura digital.

Podría estar así aún muchas más páginas, desgranando problemas de la Comunicación Empresarial que todos tenemos sobre la mesa, esbozando futuros posibles y probables, y, sobre todo, preguntando, haciendo preguntas, cuyas respuestas quizás nos permitieran avanzar un poco más en la dirección de un mundo más inteligente, de una sociedad más transparente y responsable, de una mejor empresa y, por supuesto, de una Comunicación acorde con los nuevos tiempos.

¿Existe la comunicación empresarial? (1)


Retomemos el hilo de hace unos días: ¿Existe la comunicación empresarial?

Para quien ha desarrollado una buena parte de su vida profesional en este terreno, y para quien profesa un amor sin límite al mundo universitario, plantearse semejante pregunta es, antes que nada, un terrible desgarro para sus más íntimas convicciones. Un lamento profundo que a veces uno debe plantearse ante la realidad cotidiana, que al final es la que pone vallas a nuestro campo. Esto viene a cuento porque la "inteligencia" en la Comunicación ha estado siempre entre esos profesionales que han compaginado la investigación universitaria con el mundo empresarial, a pesar de que, para desgracia nuestra, la Comunicación Empresarial jamás ha estado presente en los planes de estudio de las carreras relacionadas con el mundo de la empresa, y lo que es peor, sólo en alguna medida en los planes de estudio de las facultades de comunicación (generalmente anglosajonas), donde sí se han preocupado por hacerse una buena pregunta todos los días.

Este es el mayor defecto de la Comunicación Empresarial en España, para cuyas universidades siempre fue una disciplina menor, miopes ante lo que no fuera prensa, radio y televisión. Aún es más, ¿qué sentido tiene que la Comunicación Interna sea tratada únicamente en los planes de estudio de nuestras carreras de Publicidad, dentro de los programas de las asignaturas de Relaciones Públicas? Mientras nuestros jóvenes periodistas no se den cuenta de que una buena parte de su futuro radica en los Departamentos de Comunicación de las empresas; mientras nuestras facultades de Económicas y Empresariales no impartan, cuando menos, una disciplina en torno a la Comunicación Empresarial, estaremos actuando de quijotes en nuestras propias empresas.

¿Podemos gestionar la función de Comunicación con criterios objetivos? Junto al dualismo Universidad-Empresa (que por lo demás se puede hacer extensivo a otros campos del conocimiento), existen otros temas pendientes en la comunicación empresarial de hoy día. Así, en la mayoría de los congresos en los que he participado, procuré siempre plantear a los asistentes cuestiones tradicionalmente vedadas por conflictivas, como es, por ejemplo, el control de la eficacia comunicativa.

Los profesionales que proceden de los medios de comunicación tradicionales, al igual que los que provienen de otras áreas de la empresa, se sienten aludidos y responden instantáneamente que no existen medios de control de la efectividad en nuestro sector, a lo que siempre respondo que si no existen, que se pregunten cada día cómo pueden inventarlos. Los análisis de superficie de Kayser y la moderna publicidad nos pueden responder ya en buena medida para diseñar un primer sistema de control. ¿Cómo podemos gerenciar una función si no disponemos de herramientas objetivas que evalúen nuestra eficacia y nos permitan diseñar planes de acción?

Junto al diseño de métodos de análisis y seguimiento que revoquen las opiniones subjetivas que se vierten en torno a la Comunicación, les propongo otra gran pregunta para asegurarse la polémica en una reunión de expertos: pongan en duda los más sagrados principios de la Comunicación.

Esto es como si un físico de pronto pusiera en entredicho los principios de la termodinámica, o como si se preguntaran ustedes mismos por qué tienen que hacer su trabajo como lo hacen y no como creen que se podría hacer. Revuelo asegurado. Yo lo he visto hacer al profesor Cortina, de la Universidad Iberoamericana de México, al dudar de la veracidad del sagrado esquema de Lasswell, tantas veces repetido, emisor – mensaje - canal – receptor, con todas sus variantes. El profesor Cortina, extraordinariamente lúcido aun en su edad, se había hecho una buena pregunta, y contestó, ante más de medio centenar de profesionales, que este esquema no es del todo cierto: la comunicación jamás empieza en el emisor. Si ustedes se dirigen a alguien, lo primero que piensan no es en el mensaje que le van a transmitir, sino en quién lo va a recibir, en el destinatario. Señores: la comunicación empieza en el receptor. Parece baladí, pero la repercusión de esta afirmación es inmediata y lógica: si empieza en el receptor, por qué nos empeñamos en hacer café para todos, información para todos, como modernos mosqueteros, en vez de hacer para cada segmento de destinatarios la información que realmente necesita y quiere. Estoy hablando, en definitiva, de personalizar la información, de segmentar su destino y de interactividad, algo que hace sólo tres o cuatro años parecería un sueño.

lunes, enero 17, 2005

Las ventajas del spin off en la comunicación empresarial

El spin off consiste en que una gran empresa apoye a sus trabajadores cualificados o bien para que la abandonen y creen su propia firma o bien para que alguno de sus departamentos o unidades se independicen. Es una forma de que una unidad interna se convierta en empresa y, por ejemplo, que la propia empresa participe en ella.

Voy a referirme específicamente al segundo caso, el de externalizar una unidad empresarial, como es su Comunicación, para aprovechar todas sus posibles ventajas, que pienso compensan sobradamente los inconvenientes que podrían alegare los propios empleados, en la medida en que este proceso de externalización supondría cambiar el "paraguas" de la seguridad de su gran empresa por la "incertidumbre" de un proyecto nuevo en el que la unidad se convierte en una empresa que ha de conseguir beneficios. Aunque no necesariamente siempre habría de ser así, en la medida en que existen diversas posibilidades dentro de esta figura genérica que es el spin off.

¿Cuáles serían las ventajas? De manera resumida, y sin entrar a detalle en cada uno de los argumentos:


En primer lugar, la necesidad de rentabilizar una unidad interna, ajustándose a las leyes de mercado, donde el beneficio sería el último objetivo.

  • Así, la unidad de Comunicación generaría menores costes internos, y además, de carácter variable.
  • Permitiría repartir los costes de manera real entre las diversas unidades internas de la empresa, por el uso efectivo de los diversos servicios de la nueva empresa.
  • De esta forma, permitiría conocer en todo momento, cuál es el servicio prestado por esta función empresarial, en la que los sistemas de información para la gestión suelen ser inexistentes.

Permitiría una mayor implicación de los empleados en los resultados de su trabajo.

  • La motivación generada es mucho mayor.
  • Permite dar salida a la capacidad de innovación con mucha mayor agilidad, en la medida en que su proceso de desarrollo es meramente interno y respondería sólo a la lógica de los especialistas y de la nueva empresa.
  • Permite el desarrollo de nuevas iniciativas tanto entro de la propia empresa matriz como en otras empresas o entidades.

Por su parte, permitiría que la empresa funcionase con sus propias leyes internas y recurriese al mercado para buscar soluciones y capacidades de las que careciera en un momento determinado, tanto técnicas como materiales y humanas. Esto es bastante más difícil cuando se funciona como unidad interna y prevalecen objetivos generales sobre objetivos particulares. Es decir, no bastaría con contratar un empleado, por ejemplo, sino un empleado específico para un fin determinado.

La capacidad de autoformación es infinitamente mayor.

  • El empleado debe ajustar su formación a las exigencias del mercado, buscando la especialización funcional más allá de las propias necesidades de la empresa matriz.
  • Esta mayor formación permite, a su vez, que la empresa matriz se beneficie de las soluciones diseñadas y aplicadas en otras entidades o unidades.
  • Permite, asimismo, validar las capacidades individuales.

Permite diversificar las áreas de ingreso y negocio de la unidad.

  • Aunque la empresa así constituida parte con una gran ventaja previa, que es la de asegurar un cliente institucional que le va a cubrir, en un primer momento, una gran parte de sus costes, la empresa constituida a su amparo podrá generar nuevas fuentes de ingresos y funcionar en el mercado como una asesoría de comunicación.
  • Permite fomentar un mayor bienestar en la comunidad donde se asienta la nueva empresa, puesto que genera riqueza y empleo, fomenta el desarrollo de I+D (en comunicación organizacional no conozco ninguna empresa que tenga programas de I+D internos) y estimula la riqueza de su capital humano.

Entronca muy directamente con las más modernas tendencias en responsabilidad social corporativa interna y gestión de recursos humanos, avalando la credibilidad e imagen de la empresa matriz.

Permite gestionar la función de comunicación como una empresa, con lo que se someterá en todo momento a objetivos y resultados.

viernes, enero 14, 2005

Una pregunta al sector de la comunicación organizacional


Rabi, un renombrado físico del siglo XX que consagró su vida al estudio de la estructura del átomo, contó en una ocasión cómo su madre le preguntaba todos los días, cuando él volvía del colegio siendo niño: "¿Has hecho hoy alguna buena pregunta?". Ese espíritu inquieto que Jennie Rabi inculcó en su hijo debería presidir también las salas de reuniones de nuestras empresas, las aulas de nuestros colegios y las paredes de las redacciones de muchos periódicos. ¿Se ha hecho hoy alguna buena pregunta, amigo lector?

Porque es este deseo de conocimiento permanente el que nos hace avanzar día a día mejorando incluso nuestras tareas más rutinarias. Quizá sea esa también la inquietud a la que se refería Barlow cuando definió la inteligencia como "la capacidad de hacer conjeturas acertadas". No se es inteligente por saber muchas cosas: entonces los ordenadores serían más inteligentes que las personas.

Se es inteligente por saber encaminar nuestro pensamiento, nuestro trabajo, nuestra vida hacia futuros que sin duda serán. La inteligencia y la locura están, por eso, mucho más cerca de lo que pensamos, y a menudo tenemos la sensación de que los muy inteligentes también están un poco locos; porque éstos se diferencian de los primeros en que los futuros que vislumbran nunca serán, aunque a veces sólo lo lleguemos a saberlo cuando el futuro ya sea presente.

Hace tiempo recibí vía e-mail (¡qué magnífica herramienta de comunicación!) un manual de estilo para el correo electrónico (díganme cuántas empresas en este país han implantado algo semejante para su correo electrónico) que me remitía Roberto Mejorada, director de Comunicación de la Universidad de Anáhuac, México, al tiempo que me obsequiaba con el último trabajo de campo desarrollado por la Universidad de California Los Angeles, titulado "Surveying the Digital Future" (Explorando el Futuro Digital). En él, Jeffrey Cole, director del centro, exponía en un sólo párrafo todo lo que hoy se puede decir sobre Internet. De forma resumida, Cole -prudente hasta lo exquisito- escribía que Internet representa el más importante avance tecnológico de nuestra generación, y que sus efectos superan a los de la televisión, pero que, a medida que pasen los años, nos daremos cuenta de que también habrán igualado, cuando menos, la influencia de cualquier otro medio impreso en nuestra sociedad. Y piensen en lo que supuso para la Humanidad que la cultura y el conocimiento abandonasen los monasterios y se expandiesen entre todas las clases sociales tras la aparición de la imprenta y el nacimiento de sus primeros productos.

No quisiera, en modo alguno, sentar cátedra con esta primera aproximación a todo lo que deja presagiar el título: a veces, los títulos abren esperanzas que el autor no puede satisfacer. Pero, en cualquier caso, quisiera que fuera, cuando menos, una buena pregunta a nuestro sector, a la Comunicación Empresarial, vista desde a óptica de quien ha desarrollado una buena parte de su labor en el sector financiero.

Vayamos, pues, a la tarea:

¿Existe la Comunicación Empresarial?

jueves, enero 13, 2005

La comunicación interna

Cada vez es más evidente que los nuevos desarrollos de políticas de gestión dirigidas a potenciar la calidad y la gestión de recursos humanos de una empresa, han de contar inexcusablemente con la comunicación. Ian Kessler, profesor de dirección de recursos humanos en el Templeton College de la Universidad de Oxford, lo resaltaba cuando decía que «un sistema eficaz de comunicación con sus empleados desempeña un papel cada vez más importante para la eficiencia de la comunicación y constituye una forma constructiva de estimular el compromiso, el entusiasmo y las ideas de los empleados».

Sin embargo, la calidad de la comunicación interna suele ser muy pobre. Una encuesta realizada por Vista Communications entre 248 grandes empresas británicas confirmaba que, para sus ejecutivos, el personal de la mitad de estas empresas recibía demasiado poca información de la dirección.

Ian Kessler señala que la nueva comunicación debe girar en torno a dos grandes ejes:

- La empresa: su estrategia, su cultura, su evolución, sus objetivos, con el objetivo de cambiar actitudes y fomentar el compromiso y la fidelidad.

- Las tareas: cuestiones específicas relacionadas con el trabajo. Comprende a su vez la información sobre cómo debe hacerse el trabajo y el modo cómo puede mejorar, y sus técnicas. Este último punto de mejora incluye sistemas de comunicación ascendente.


* CANALES DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS CON EL PERSONAL (%)
1. Tablones de anuncios - 97
2. Presentaciones en equipo - 82
3. Boletines - 78
4. Revista de empresa - 65
5. Convenciones - 53
6. Representantes sindicales - 47
7. Correo electrónico - 38
8. Video - 29
9. Otros - 23

CANALES UTILIZADOS PARA CONOCER OPINIONES E IDEAS DEL PERSONAL (en porcentaje)

1. Contactos directos en el puesto - 70
2. Retroalimentación presentaciones en equipo - 65
3. Grupos de calidad - 47
...
4. Sistemas de sugerencias - 36
5. Encuestas periódicas de opinión - 24
6. Sistema de consultas - 10

* Industrial Society, 1994


Para Ian Kessler, la estrategia de los dos ejes de comunicación interna antes expuestos, esconde un planteamiento muy profundo de la Comunicación Interna empresarial: ¿cómo se deben relacionar entre sí estos dos ejes o sus canales?

La segunda cuestión: ¿Cuál es el mejor medio de comunicación con los empleados que trabajan en diferentes filiales?

Una encuesta de la Templeton College matiza las anteriores consideraciones y revela que:

- El 86% de los empleados considera muy importante la información de los cambios relativos a sus grupos de trabajo.

- El 21% considera muy importante la información relativa a la rentabilidad de la empresa. Información que se encuadraría en el eje número uno antes considerado, referido a la empresa, frente a la anterior, que se sitúa en el número dos, de tareas.

¿Qué quiere esto decir, que a los empleados no les interesa la información relativa a la empresa? No. A mi juicio revela que este tipo de información se suele «disfrazar» en la práctica diaria. La empresa española mantiene una secular cultura de no decir con claridad lo que queremos decir. En muchos aspectos, aún se revela el secular oscurantismo informativo a la hora de analizar la forma de presentación de los mensajes.

Internet y la comunicación


Sin duda, uno de los grandes canales de distribución informativa de este siglo. ¿Cómo influirá en los medios tradicionales y en la empresa?. ¿Servirá para definir quizá un nuevo modelo de comunicación?. El mundo digital, dice Gates, nos obliga a evolucionar deprisa o a morir. "Vamos a obtener mejores productos y servicios, costes más bajos y más capacidad de elección". La herramienta web multiplicará nuestras capacidades: de pensamiento, de trabajo, de creatividad. Será el arma que permita la explosión intelectual de la empresa.

Cuando, en el año 1969, en el que el hombre llegaba a la Luna, se acuñaba la expresión Sociedad de la Información, intentando caracterizar una sociedad donde fluye una gran cantidad de información, que circula y se almacena con gran rapidez, no podíamos sospechar hasta qué punto aquella expresión sería más apropiada en el momento actual.

Hoy se han multiplicado por cien los canales de TV; disponemos de satélites propios de telecomunicaciones; el diario electrónico es realidad, al igual que los productos multimedia; la televisión a la carta compite con los media tradicionales.

Hoy es tal el cambio que desconocemos incluso cuáles son los procesos de investigación en curso e intuimos las innovaciones tecnológicas a corto plazo. Nos preguntamos, los directivos de las empresas se preguntan, si no ofrecemos demasiada información, cuando la realidad es que la información es el mejor arma contra la superabundancia de información.

Si Juan Luis Cebrián se preguntaba cómo cambiarán nuestras vidas los medios de comunicación, Ignacio Ramonet recopilaba 33 artículos con títulos tan sugerentes como «la revolución informacional», «construir la inteligencia colectiva» o «sobre los medios de la incomunicación», y Terceiro proclamaba su era digital, las empresas deben comenzar a plantearse si sus gabinetes de comunicación tradicionales no son, en realidad, gabinetes de incomunicación, alejados no sólo de la realidad social sino también de la realidad empresarial.

La Comunicación Externa debe plantearse su actuación en su entorno cambiante como el nuestro, replantearse sus técnicas tradicionales. Hoy ya nos se trata de crear gabinetes de prensa, sino gabinetes de comunicación. Hoy no sólo hay media tradicionales, sino que estos están inmersos en un «sector de la comunicación» donde los grupos han reaccionado ya a las nuevas tecnologías.

Nuestra Comunicación Externa se ha diversificado. Cada vez es más normal pensar en una empresa que contesta directamente a los ciudadanos. Los media serán un público más del cada vez más extenso abanico de públicos que se abren ante nosotros.

Pensemos que hace muy poco tiempo Internet era ya una realidad para el 11’9% de los ciudadanos catalanes y un 6’6% de la población española (Cataluña concentraba el 31% de los usuarios españoles). Si atendemos a otras estadísticas, podremos recrear cuál será el escenario social sobre el que se moverá nuestras empresas en un futuro inmediato. Hace un año, en Cataluña (modelo español de desarrollo tecnológico) había 60 alumnos por ordenador; en la Unión Europea, en conjunto, eran sólo 30; en Estados Unidos, 10. En el año 2000 se calcula que había 500 canales de televisión.

Por otro lado, "estratégicamente, una función importante de jefe ejecutivo es buscar las malas noticias y animar a la organización para que responda. Se debe animar a los empleados a que compartan las malas noticias tanto como las buenas".

¿No significan estas palabras de Bill Gates más que llevar a sus últimas consecuencias el principio de la que la empresa debe adelantarse a los media y sindicatos en la iniciativa de comunicación, aunque la noticia no sea la mejor de todas? El silencio nunca fue rentable, pero llegar al extremo de compartir la mala noticia supone un paso adelante, supone la transparencia total de la empresa; supone la participación de todos en éxitos y fracasos. Supone, en definitiva, una nueva Cultura.

Algunas propuestas para su agenda

Sale el número 2 de la revista "Comunica". El martes, día 18 de enero, se presenta el segundo número de la revista "Comunica", editada por la Asociación de Periodistas de Galicia. Si el número anterior estaba dedicado al análisis del nuevo escenario de las televisiones locales, en esta ocasión la revista lleva por título "El asociacionismo profesional de los periodistas en Galicia".

El acto estará presidido por Xosé María García Leira, presidente del Parlamento gallego, y contará con la intervención de los periodistas Arturo Maneiro y Ramón Paz, autores del estudio.

La cita, en el Salón de Actos de Caixa Galicia (Plaza Mayor, 16), a las 20:00 horas.

La Responsabilidad Social Corporativa Interna. Un libro de referencia para analizar qué es la RSC y cómo se incardina en la "nueva" gestión de los Recursos Humanos. Su autor es el profesor Manuel Carneiro Caneda, quien actualmente está a punto de publicar un trabajo que recoge la teoría del caos en el management.

Colección "Comunicación empresarial" de la editorial NetBiblo. ¿Quiere saber algunos de los títulos editados o en preparación para las próximas semanas?
  1. "El círculo de la comunicación", de Federico Varona Madrid.
  2. "Los altavoces de la actualidad. Radiografía de los gabinetes de comunicación", de Berta García Orosa.
  3. "Culturas organizacionales: su origen, consolidación y desarrollo", de Abraham Nosnik Ostrowiak.
  4. "La comunicación en las organizaciones", de Horacio Andrade.

miércoles, enero 12, 2005

Las nuevas tecnologías y su aplicación empresarial

Como hemos dicho, es el gran revulsivo de la Comunicación de la Empresa para el siglo XXI. Es preciso tener en cuenta, a la hora de plantear la función de la Comunicación Empresarial, cuáles son las tendencias hacia las que se mueve esa comunicación en sus diversas manifestaciones, y cómo van a influir sobre los canales tradicionales y sobre la estructura de la organización.

El gurú de las nuevas tecnologías, Bill Gates, publicó un libro donde analiza el impacto del «mundo internet» en la sociedad, lo que en algunos pasajes denomina «el estilo de vida eléctrico», del que surgirá el «estilo de vida web». Este se caracteriza por las rápidas innovaciones de las aplicaciones, y será la nota distintiva de la sociedad norteamericana en una década.

¿Qué es el estilo de vida web? Una manifestación sencilla de este estilo será la del ciudadano que pagará sus facturas a través de web, que gestionará sus finanzas personales a través de ella, en una explosión universal de la banca electrónica, que se informará también a través de periódicos digitales (no de forma exclusiva), o que será la puerta de las comunicaciones con su empresa, en un rápido crecimiento del teletrabajo.

Está claro que Internet será, en breve plazo, también un nuevo mercado, donde compradores y vendedores se darán cita para cerrar negocios. Surgirá un nuevo «supermercado», un original canal de distribución impredecible a estas alturas. La experiencia «European Imagine» respaldada por la Unión Europea, es una clara muestra de ello. Cuatro comunidades en tres países concertadas a Internet, donde los ciudadanos hacen uso del estilo de vida web al tiempo que se comprueba cuáles son los efectos inmediatos.

En el mundo de las relaciones con los medios de comunicación, por ejemplo, Internet representa lo que en su día representó el fax, que algunos calificaron como la muerte del periodista de calle. Hoy Internet representa la muerte del fax.



martes, enero 11, 2005

Comunicación institucional

Se han terminado las marcas globales. Estamos en la era de las marcas conceptuales. Nuestra marca no debe identificarse con un producto. Levi’s se identificó con vaqueros occidentales de cinco bolsillos y no con rebelión juvenil. Hoy presenta un descenso del 13% de sus ventas y cierra la mitad de sus fábricas en Norteamérica.
Woolworth era un prototipo de minorista norteamericano con tiendas de productos variados. En 1997 la compañía certificó el fallecimiento de su marca, se centró en la ropa deportiva y cambió su nombre por Venator.


Lee Taylor, director de planificación de Ogilvy and Mather, dice que "las marcas que han prosperado son la que han retenido el corazón de lo que eran, pero se han reinterpretado a sí mismas cada cierto tiempo". Hay que conceptualizar la marca. La empresa, al fin y al cabo, es vendedora de comunicaciones, no de productos.
De la misma manera, la imagen de la empresa es la consecuencia de sus sistemas de comunicaciones, estableciéndose entre ambos una relación causa - efecto.

El concepto de Imagen reúne en sí mismo todos los elementos que contribuyen a su creación, como es la Identidad Corporativa e, incluso en un sentido estricto, la propia Comunicación, pues esta es la que origina aquella. Es decir, la Imagen es función de la Comunicación.

Y = f(C)

Por tanto, es la variable dependiente, producto, de las variables utilizadas en la Comunicación.

En la práctica, es muy importante establecer la relación e interdependencias existentes entre la comunicación publicitaria y la comunicación corporativa; entre el marketing tradicional y el marketing corporativo; entre la comunicación del marketing y la comunicación corporativa.

El profesor Alberto Pérez describe perfectamente la situación al decir que "mientras en 1985 el 76’3% de las inversiones totales empresariales controladas se destinó a publicidad y el 23’7% restante se invertía en otros sistemas, en 1991 la situación da la vuelta y los medios below the line superaban por vez primera en España a los convencionales, acaparando el 50’7% de las inversiones totales en comunicación (...) Haciendo un fácil juego de palabras se podría decir que el below había pasado a ser above the line. Pero eso seguiría seguir viendo la comunicación empresarial desde una óptica meramente marketiniana. Lo que realmente ocurrió en 1985 fue el nacimiento de la comunicación corporativa".

Aún es más, y en esto el profesor Pérez ha sabido ver como pocos la situación de la comunicación empresarial en España, porque si data en esa fecha la fundación de la comunicación corporativa, afirma también que hay que esperar unos años para que ese proceso se consolide en Direcciones de Comunicación, que aparecen en los organigramas de las empresas como staffs de la alta dirección. Dice Alberto Pérez: "la figura del director de comunicación surge de la práctica profesional, como un "producto" del mundo de la comunicación empresarial y no como una creación académica". Pues eso exactamente. Es el momento de otorgarle vestimenta académica a una figura eminentemente práctica. Y más cuando surge el conflicto: la comunicación de marketing gestionada por el Departamento de Marketing; la comunicación interna, atendida por Recursos Humanos; los discursos del presidente los escribe un consultor externo. Empiezan a saltar chispas.

Una de esas parcelas tan olvidadas como compartidas en la empresa; es decir, tan poco productivas como repartidas en varios departamentos, es la de Identidad Corporativa, y más si analizamos las empresas españolas. En pocos sitios veremos tan poca preocupación por un sistema de comunicación tan antiguo como eficaz, como es la identidad corporativa.


viernes, enero 07, 2005

La situación de la comunicación organizacional

¿Cuál es la situación de la Comunicación empresarial actualmente, tanto en la empresa española como en la empresa internacional, y en cada uno de sus campos de aplicación?

Decía Kevin Thomson, en su calidad de presidente de la International Association of Business Communicators (IABC) en su sección del Reino Unido, que la historia de la comunicación evoluciona hacia la unión del capital intelectual y del emocional, pero en esa evolución la comunicación interna es la que ha llevado la peor parte, puesto que quedó atascada en las décadas de1950 y 1960 y, desde entonces, lo único que se ha hecho es repetir lo de siempre. Y podemos comprobarlo una y otra vez en artículos, discursos, convenciones...

Pienso firmemente que es así. Muy pocas empresas han hecho algo realmente interesante en el campo de la comunicación –y menos en el de la comunicación interna- que responda a una estructura del conocimiento sobre esta materia aplicado al mundo de la empresa. La mayoría se han limitado a repetir técnicas de hace tres décadas más o menos disfrazadas de modernidad.

Apoyo en lo substancial la tesis de Thomson, y he llegado a la convicción profunda de que sólo desde lo que Thomson denomina la Pancomunicación (fusión de la gestión de recursos humanos, marketing y comunicación) se puede avanzar en lo que todos buscamos: crear un clima cultural propio y característico de nuestras empresas.
Pero esto ha de conseguirse desde una premisa de partida: la necesidad de la innovación como herramienta que nos permita salir del círculo que hemos recorrido todos estos años a modo de noria. Junto a la innovación, las nuevas tecnologías supondrán el revulsivo para que cuantos se dediquen a la comunicación interna, se replanteen una gran parte de su quehacer diario.

Hasta este momento, la comunicación interna se ha visto supeditada a una de las tres grandes áreas empresariales: Recursos Humanos, Marketing y Comunicación, entendida esta última como función concentrada casi exclusivamente en la comunicación externa. Ya es hora de dibujar posiciones y colocar la comunicación interna en el terreno que le corresponde, dejando de lado actitudes ancladas en esas décadas de los 50 y 60.

Otro punto de especial interés lo constituye la relación marketing-comunicación.

La Comunicación es una de las funciones englobadas tradicionalmente en el Marketing. La evolución del propio concepto del marketing tiene implicaciones en las relaciones entre ambos. Incluso puede resultar muy significativo contemplar en una empresa cuáles son las relaciones formales e informales entre Comunicación (entendida en un sentido global e integral) y Marketing.

De una forma resumida, la evolución del marketing en las últimas décadas ha sido la siguiente:

1.- Por un lado, los años 50 significan la puesta a disposición del cliente de nuestro producto. El marketing dice: Nuestro producto está disponible.
2.- En los años 60 y 70 surgen el marketing de masas y el marketing de nichos. Nos centramos en los clientes.
3.- En los años 80, predomina la preocupación por la calidad.
4.- En los años 90, la innovación. Es el marketing de bases de datos.

Sin embargo, sabemos mucho de los clientes externos, pero no de lo que ocurre dentro de la empresa. La Comunicación Interna ha empeorado en términos generales, afirma Thomson.

En términos de Comunicación Externa, la evolución ha sido Periodismo > Relaciones Públicas > Marketing > Marketing relacional > Marketing de bases de datos.

¿Cómo se relacionan las diferentes funciones de comunicación dentro de la empresa? Habría que analizar el tema desde un punto de vista de estructura, pero también con el propósito de ver en qué medida el organigrama refleja los flujos de comunicaciones reales de la empresa, y realizar los comunicogramas correspondientes. ¿Cómo se superponen los organigramas formales, informales y de comunicación? Con esta técnica podemos detectar los nudos de comunicación más importantes de la empresa. Hay que tener presente que incluso un organigrama comunica, y muchas veces los fallos de comunicación no son más que fallos de organigrama.

Las TIC y la comunicación

Cuando Jeffrey Cole, director del centro de Comunicación de la Universidad de California, exponía hace un tiempo que Internet representa el más importante avance tecnológico de nuestra generación, pero que, a medida que pasen los años, nos daremos cuenta de que sus efectos habrán igualado, cuando menos, la influencia de cualquier otro medio impreso en nuestra sociedad. Y todos sabemos que la imprenta supuso para la Humanidad una revolución sin igual, al permitir que la cultura y el conocimiento abandonasen los monasterios y se expandiesen entre todas las clases sociales.

Hoy, numerosos autores han abordado la "sociedad digital" como una forma de definir nuestro tiempo. Algunos de ellos se decantaron por nombres de mayor o menor fortuna, como sociedad de la información, sociedad postindustrial, sociedad del conocimiento, etcétera.

Lo que ha quedado claro en todos ellos, es que el impacto de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información (TIC) sobre la sociedad es uno de sus principales elementos definitorios, tanto si se analiza en un plano puramente económico como si se hace desde la esfera artística o relacional.

En el mundo de la comunicación empresarial, el impacto de las TIC ha sido brutal, pero todavía no se ha evaluado su alcance como realmente merece. Las posibilidades técnicas que ofrecen las TIC, aplicadas al mundo del Marketing y la Comunicación, suponen incluso replantearse formas de actuar tradicionales que han dejado de tener sentido. De hecho, quizá una de las grandes asignaturas pendientes en la empresa y entre los profesionales de estas áreas, sea el estudio científico de su actividad a la luz de las nuevas tecnologías. Una vez más, Universidad y Empresa deberían darse de la mano en esta área porque las posibilidades que se están presentando para dar un impulso definitivo a la Comunicación Empresarial son enormes. Y en España, donde la comunicación empresarial no está en absoluto desarrollada, como me comentaba recientemente mi estimado profesor Varona, de la Universidad de San José en California, esta colaboración podría significar que pasáramos a ocupar, a corto plazo, una posición de privilegio en las ciencias de la comunicación aplicadas al entorno empresarial.

Para quien ha desarrollado una buena parte de su vida profesional en este terreno, y para quien profesa un amor sin límite al mundo universitario, plantearse esta posibilidad significa ahondar en una herida sangrante. Un lamento profundo que a veces uno debe plantearse ante la realidad cotidiana, que al final es la que pone vallas a nuestro campo. No olvidemos que la "inteligencia" en la Comunicación ha estado siempre entre esos profesionales que han compaginado la investigación universitaria con el mundo empresarial, a pesar de que, para desgracia nuestra, la Comunicación Empresarial jamás ha estado presente en los planes de estudio de las carreras relacionadas con el mundo de la empresa, y lo que es peor, sólo en alguna medida en los planes de estudio de las facultades de comunicación (generalmente anglosajonas), donde sí se han preocupado por estas disciplinas. Programas de doctorado conjuntos, entre facultades universitarias como las de Económicas y Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid son un buen ejemplo a seguir. Doctores en Ciencias de la Información o en Económicas que han superado el mismo programa formativo con asignaturas que incluyen Identidad corporativa, Imagen, Distribución, Promoción, etcétera, y que hablarán el mismo lenguaje cuando se encuentren de nuevo en las diferentes organizaciones de este país. Comunicación y Gestión unidos de la mano.

La principal consecuencia de esta dualidad Empresa - Universidad, acompañada por una precaria información en las facultades de Economía y de Comunicación en las disciplinas de Comunicación Empresarial, es que hoy las empresas gestionan sus funciones de comunicación con criterios de dudosa rentabilidad y, en todo caso, puramente subjetivos.

Los profesionales que proceden de los medios de comunicación, al igual que los que provienen de otras áreas de la empresa, no se sienten capaces de asumir esta premisa de guiarse por sistemas de información donde prime el control de la efectividad de la comunicación -sistemas que, por otra parte, todavía hay que diseñar, pero que jamás hemos tenido tan al alcance de la mano-. Los análisis de superficie de Kayser y la moderna publicidad nos pueden responder ya en buena medida para diseñar un primer sistema de control. Y las TIC nos permiten adoptar indicadores relacionados con el área de negocio como jamás antes nos habíamos planteado.

Un ejemplo que todavía no se ha superado en las organizaciones es la dualidad estructural entre la información operativa y la información relativa a las restantes facetas de la vida empresarial, como puede ser la sociolaboral. Todavía existen empresas que siguen concibiendo como natural una diferencia que en absoluto responde a un planteamiento objetivo: la información se puede y se debe tratar de la misma manera, independientemente de cuál sea su uso final. La teórica importancia que se concede a una sobre la otra es también un elemento revelador de una forma de dirección que prima la operatividad sobre la motivación, sin tener en cuenta que incluso ambos conceptos se podrían relacionar a través de indicadores de gestión, como se está haciendo con las tendencias más modernas de la comunicación interna y también en la gestión del conocimiento.

miércoles, enero 05, 2005

Comunicación vinculada al negocio

Uno de los terrenos más inexplorados en el campo de la comunicación empresarial es el de vincular las acciones que se realicen en materia de imagen y comunicación con el valor de la empresa. Si tradicionalmente se suele decir que, por ejemplo, la motivación genera productividad, esa relación no está probada experimentalmente, y menos en cuanto a que la motivación es uno de los elementos vinculados al área de comunicación empresarial, con lo que esa afirmación no deja de ser una generalización sin valor práctico. Porque si esto fuera así, sería injustificable que las empresas no acometieran políticas de motivación aunque sólo sea con el fin egoísta de incrementar sus ratios económicos.

La iniciativa que el Banco de Santander puso en marcha el año pasado en su propio grupo, creando una línea de comunicación directa y no gestionada entre el presidente y toda la plantilla del grupo, además de ser una apuesta arriesgada en sí misma, será un referente en temas de comunicación interna multicultural para quienes emprendan acciones semejantes en el futuro.

El resultado de esa iniciativa, que en los momentos actuales ha demostrado la vigencia de los soportes tradicionales como es el papel cuando se tiene claro qué es lo que se quiere conseguir, han sido 2.600 cartas que, me aseguran, el presidente leyó personalmente y con las que se han creado cinco programas estratégicos: uno de ellos en temas de motivación y otro liderado por Manuel Cendoya, director general de Comunicación, que dará impulso a las acciones que refuercen el valor del grupo.

La oportunidad que tiene la unidad de Comunicación del banco es única para incorporar a ese programa estratégico una línea de trabajo que investigue cómo influye la imagen y la comunicación en el valor económico de la empresa, es decir, que vaya más allá del simple manejo de los ratios de capital intelectual o de gestión del conocimiento como armas de uso generalizado en las empresas modernas, pero sin respaldo real práctico. Incluso desde un punto de vista puramente académico y, sin lugar a dudas, totalmente innovador en un área donde hay mucho que hacer y que tradicionalmente ha sido mal entendida en la empresa española.

martes, enero 04, 2005

Una serie editorial para nosotros

"El círculo de la comunicación" es el título del segundo volumen de la serie "Comunicación empresarial" que anuncia la editorial NetBiblo, cuyo lanzamiento realizará este mismo mes de enero. Escrito por Federico Varona Madrid, profesor de Comunicación de la Universidad de San José, en California, este abarca temas de auditoría de la comunicación. Comunicación intercultural y los programas de sugerencias en las empresas españolas.

Federico Varona Madrid es doctor en Estudios de la Comunicación por la Universidad de Kansas, en las especialidades de Comunicación Organizacional y Comunicación Intercultural, y diplomado en Comunicación Audiovual por el Center Audio-Visuel Recherche et Communication (CREC), de Lyon, Francia. Actualmente ejerce como profesor en la universidad norteamericana de San José, y ha impartido cursos y seminarios en la mayoría del continente americano. Con una dilatada trayectoria como consultor de organizaciones, ha sido galardonado con los premios NCA (National Communication Association, Chicago, 1997) y Adecín de Comunicación Interna, 1999.
Este libro se edita poco después de que la editorial haya lanzado al mercado el estudio de Javier Díaz Noci "Los resúmenes de prensa en los gabinetes de comunicación", el primero de la serie Comunicación empresarial que dirige el ferrolano Lito García Abad, quien también es premio Adecín de Comunicación, al igual que el tercero de los autores, de próxima aparición, Abraham Nosnik Ostrowiak. La intención de la editorial es situarse entre las tres principales referencias editoriales hispanoamericanas en el área de la comunicación en las organizaciones.

Un análisis a una fórmula de gran éxito en España y desprestigiada en USA

Durante cuatro años (1999-2003) el funcionamiento y el éxito de los programas de sugerencias en las empresas españolas captaron la atención de Federico Varona. La razón de su interés, en palabras del propio autor, se debía en gran parte a que en California (USA), las empresas no tenían dichos programas y, en general en los Estados Unidos, el programa de sugerencias, aunque tuvo su auge en los años cincuenta, era prácticamente inexistente y está bastante desprestigiado, en especial el uso de las cajas de sugerencias. Este contraste tan pronunciado en este aspecto específico de la cultura y comunicación empresarial entre España y Estados Unidos es lo que motivó la investigación que recoge "El círculo de la comunicación".


El primero, sobre los resúmenes de prensa

La confección de los resúmenes de prensa diarios es una de las actividades más características de los gabinetes de comunicación de las organizaciones, y su realización y difusión debe atenerse al marco jurídico que regulan los derechos de los agentes que intervienen en su elaboración. El libro "Los resúmenes de prensa en los gabinetes de comunicación: una aproximación jurídica" analiza estos derechos. Escrito por Javier Díaz Noci, el libro es el bautismo de la serie "Comunicación empresarial" de la editorial coruñesa NetBiblo.

Los resúmenes sirven para seguir las noticias de la empresa y del sector, pero también actúan como fuente para alimentar los sistemas de control que cada organización haya diseñado con el fin de evaluar la bondad de sus decisiones en materia de comunicación o la evolución de su imagen en el mercado. Sin embargo, los resúmenes de prensa, y más desde que las nuevas tecnologías de la información y la comunicación permiten su difusión masiva, presentan una problemática jurídica característica que, en buena medida, es desconocida en el sector. De hecho, preguntas comunes en los gabinetes de comunicación han sido recogidas en un apéndice que simula que un director de comunicación de una empresa se las traslada al autor del libro, que contesta en las propias páginas.

El caso Gedeprensa, en el hilo conductor del libro

Existen organizaciones que fotocopian noticias, y así las transmiten a sus empleados o a terceros; otras elaboran resúmenes en el sentido más literal del término, creando un producto nuevo en base a productos tradicionales elaborados por las empresas informativas; otras, hacen del resumen de prensa su propio objeto de negocio y lo confeccionan a la medida de sus clientes. Todas ellas trabajan con información que ha sido elaborada por un tercero, periodista en la mayoría de los casos, y que debe atenerse a la normativa jurídica en materia de derechos de propiedad o de respeto a los derechos de su productor.

El libro de Javier Díaz Noci, profesor de la Universidad del País Vasco, se comenzó a escribir en pleno debate del caso Gedeprensa, la organización que pretendía gestionar los derechos de propiedad intelectual sobre las informaciones manejadas por empresas y organizaciones para confeccionar los resúmenes de prensa, y en su discurso subyace no sólo este caso, sino que también emergen planteamientos de sumo interés incluso para el periodista que ejerce su labor en los medios de comunicación. Con una magnífica presentación en pasta dura y un formato pequeño, la serie está pensada para responsables del área de comunicación que disponen de poco tiempo y que pueden leerlos en cualquier tiempo y espacio.

Algunos de los más prestigiosos teóricos de la comunicación en el mundo

"Los resúmenes de prensa en los gabinetes de comunicación" es también el libro que abre la nueva serie "Comunicación empresarial" de la editorial NetBiblo bajo la coordinación de Lito García Abad, uno de los profesionales de la comunicación interna más reconocidos en España. Una serie que en breve presentará cinco nuevos títulos de algunos de los más prestigiosos teóricos de la comunicación existentes en el mundo, el primero de ellos bajo el título "El círculo de la comunicación", de Federico Varona Madrid.

Abraham Nosnik (Universidad de Anáhuac y uno de los grandes teóricos de la comunicación de América), Federico Varona (Universidad de San José, California), Horacio Andrade (socio director de Sinapsis Consultores), Berta García Orosa (Universidad de Santiago), Pedro Celeste (business partner de All Ries en Portugal), Raúl Peralba (presidente de Positioning System y partner de Jack Trout)…, son algunos de los nombres que aparecerán en las portadas de la serie después de un año de trabajo por parte de la editorial y de su coordinador. Sin duda, un proyecto muy atractivo, diseñado para liderar esta área de conocimiento a medio plazo, y al que se incorporarán en los próximos meses algunos de los dircom más conocidos, que desarrollan su labor en reconocidas organizaciones y asesorías de comunicación.

La serie "Comunicación empresarial" está dirigida a los responsables de comunicación de cualquier tipo de organización, desde empresas a organizaciones no lucrativas, aunque también toca temas de interés para el colectivo de periodistas y profesionales de los medios. En la serie, el coordinador ha buscado que convivan investigadores y profesionales que ejercen en organizaciones, de modo que teoría y práctica se complementen entre sí en un área que en España no se ha desarrollado como debiera.