jueves, marzo 31, 2005

Comunicadores e informáticos


Cuando Kevin Thomson, uno de los actuales gurús de las comunicación de empresa, decía en el primer Congreso Internacional de Comunicación Corporativa, que la comunicación interna se había quedado anclada en la década de los 60 y que desde entonces no se había hecho nada, no fueron pocos los directivos de empresa que veían su trabajo puesto en entredicho.

Acostumbrados a mirarse el ombligo, los directivos de la comunicación interna se enfrentaban entonces a quien tenía no sólo el derecho sino el deber de denunciar una situación que debía cambiar radicalmente ante el nuevo siglo.

La función de Dirección nunca se ha caracterizado precisamente por valorar en su justa medida la función de Comunicación. El desconocimiento de nuestros altos directivos de las tareas propias de la comunicación empresarial es tan evidente que se puede reducir a la extensión de sus noticias en las páginas de prensa y a la creación de canales de comunicación desde la óptica de la organización y estandarización empresariales, cuando no desde la perspectiva mcluhaniana de que el medio es el mensaje. Si tenemos medio, hacemos comunicación, dicen.

Thomson, en aquel momento también se equivocaba. Decía que necesitábamos de un revulsivo que nos hiciera despertar en temas de comunicación interna empresarial. Creo que el revulsivo está ahí, y sirve para toda la Comunicación: son las nuevas tecnologías, cuyo impacto sobre los medios de comunicación tradicionales y sobre las formas de hacer comunicación empresarial empezamos a adivinar ahora.

Sin embargo, en estos momentos, cuando todavía no ha cambiado la mentalidad directiva que supedita la comunicación al medio, las nuevas tecnologías traen consigo un gran peligro: y es reducir la comunicación a la informática. Vuelve el viejo principio: tenemos canales y podemos hacer comunicación. Es la gran mentira de la informática. Sólo cuando nos demos cuenta de que las páginas webs son medios sobre los que van contenidos, empezaremos a valorar las capacidades de las nuevas tecnologías y a explotar toda su inmensa riqueza. Ahora, el protagonismo no es de los informáticos, sino de los gestores de contenidos.

martes, marzo 29, 2005

El pensador

Es la imagen que me viene a la cabeza. En mis años de estudiante, era una fotografía en los libros de Arte, más bien pequeña, proporcionada, como las de Miguel Angel, aunque después de que el David pasara por el gimnasio. Cuando la vi en original, en Estrasburgo, se convirtió en un enorme coloso que hacía más familiar y real la obra de Rodin, pero más lejana la de los neoclásicos que miraban en el espejo grecolatino.

¿Qué pensará el pensador, soportando sobre los hercúleos brazos sus extraños pensamientos? Quizá adivine que este teatro que es la vida no tiene remedio. Mientras los políticos achacan a la profesión periodística y al espíritu empresarial esa deleznable realidad que es la telebasura, que se justifica en la supuesta libertad del espectador y en las medidas de audiencias, por otro lado criticadas, un paisano reflexivo y por tanto crítico, como Manuel Rivas, retoma el término de "fax-cismo" para rechazar una realidad mediática que dista mucho de obedecer únicamente a esa invasión de información que los teóricos denominan "infoxicación".

El pensador es más crítico que el espectador; el pensador es reflexivo, el espectador pasivo. Sin embargo, los medios escritos modernos, que teóricamente deben asemejarse a la figura del pensador, distan mucho de una información de calidad que fomente el análisis y el debate democrático. Los faxes, querido Manolo, son un síntoma, no una causa, y lo que hay que plantearse es si podemos seguir manteniendo un modelo de empresa informativa donde los únicos criterios de dirección sean el índice de audiencia y la sumisión.

No, la realidad es obcecada y testaruda; la situación de los medios de comunicación no obedece única y exclusivamente a los factores con que se justifican en las páginas diarias. La inexistencia de espíritu crítico entre los periodistas nace también en su formación, muy deficiente, incluso peor desde que se fomenta la creación de escuelas de formación de las propias empresas mediáticas que sólo sirven para romper aún más un mercado de por sí precario, o desde que la administración sostiene con subvenciones públicas y dinero de todos los ciudadanos empresas que, de otra forma, se verían claramente abocadas a una fuerte competencia y, en muchos casos, a la desaparición o reconversión.

Efectivamente, debemos rechazar un modelo de información que se esconde en los 'gustos' del público, cuando al público jamás se le ha dado la opción real de una programación alternativa de calidad. Pero somos nosotros, los profesionales de los medios, las empresas informativas, los que debemos empezar reconociendo nuestra propia contribución a lo que hoy padecemos.

lunes, marzo 28, 2005

"Responsabilidad" Social Corporativa


Siempre he dicho que no me gusta la expresión "Responsabilidad Social Corporativa" porque, por definición, esta agrupa aquellas actuaciones empresariales o de la organización que se encuentran por encima del mínimo exigible jurídicamente; es decir, si enumeráramos el conjunto de acciones sociales o medioambientales de una organización, podríamos acordar que una parte de ellas, un primer tramo, serían jurídicamente exigibles (normas de seguridad laboral, de protección medioambiental, de contratación...) y otras, en cambio, irían más allá de ese mínimo por debajo del cual la organización sería "responsable" ante terceros.

En la medida, pues, en que la RSC es voluntaria, no se puede hablar, en sentido estricto, de responsabilidad social corporativa. Así lo manifestó, aunque desde otra óptica, el filósofo Peter Koslowski, de la Universidad de Amsterdam, cuando empezó su discurso, recientemente en Madrid, manifestando que no le gusta la retórica de la RSC que quiere dar a entender que la empresa está para conseguir el bien público, porque no es cierto. Este argumento lo desarrollo en un próximo artículo que publicará la revista "Comunica" (número 3), de la Asociación de Periodistas de Galicia, titulado "Deontología y ejercicio de la profesión comunicativa en las organizaciones".

Es cierto que, en igualdad de otras variables, la RSC reviste a la marca de valores que el cliente – público sabe diferenciar y apreciar respecto de la competencia. Pero también es cierto que sólo a igualdad de otras variables, porque el precio, por ejemplo, es más valorado que las políticas sociales de la empresa.

También es cierto que la RSC es incompresible aislada de la estrategia de comunicación de la organización. Así lo han entendido numerosas empresas, que estructuran ambas funciones dentro de la misma unidad. ¿Para qué desarrollar iniciativas voluntarias que nos revistan de valores sociales si no las damos a conocer? Evidentemente, es contradictorio.

jueves, marzo 17, 2005

El Índice de Diálogo Empresarial. Barómetro de situacíón de la Comunicación Interna en las empresas españolas - 1

Les ofrezco, para su consideración, el IDEM, un índice para medir cómo evoluciona la Comunicación Interna en la empresa española.

PLANTEAMIENTO GENERAL

El Idem es un índice compuesto de varios indicadores agrupados en cuatro áreas temáticas: Motivación, Reputación, Estructurales y de Gestión. Su objetivo es el de servir de barómetro de situación de la comunicación interna en las empresas españolas, tanto de forma global como sectorial.

La concepción de la Comunicación Interna que subyace en este indicador es de carácter global, es decir, entendiendo la comunicación como un todo compuesto de subsistemas que interactúan entre sí. De esta forma, en la Comunicación Interna influyen variables propias de otras formas de Comunicación, y viceversa, la Comunicación Interna también influye sobre otras formas de comunicación.

Así entendida, el Idem tiene presente en todo momento el resultado de la Comunicación Externa y de la Imagen y Reputación de la empresa, puesto que son variables que actúan sobre la percepción de los empleados.

Asimismo, al estar compuesto por cuatro grupos de indicadores, las empresas pueden ser evaluadas ateniéndose a cada uno de esos grupos, resultado en cada uno de ellos dos nuevos rankings, uno general y otro sectorial. Es decir, del Idem se pueden extraer cinco rankings generales y tantos sectoriales como sectores se manejen multiplicados por cinco. Así, suponiendo dos sectores, se obtendría:

Véase cuadro

Los indicadores generales (Valores 1, 4, 7, 10 y 13 de la tabla) se obtienen como medias estadísticas de los valores totales de cada fila, es decir, el

Valor 1 = Valor 2 + Valor 3 / Número de valores

Y de forma general,

IDEMij = Evij / Nj

La evolución de la media estadística en el periodo que se considere como referencia revela la evolución del barómetro de comunicación en España.

Los Idem sectoriales (valores ij) son, asimismo, medias estadísticas de la tabla de valores registrados entre las empresas analizadas de cada sector. El ranking obtenido permite no sólo clasificar a las empresas por orden de puntuación en cada grupo de indicadores, sino, también, en relación a la media del sector, lo que se traduce gráficamente en los "suspensos", "aprobados", "notables" y "sobresalientes" que todos conocemos e identificamos inmediatamente.

Matemáticamente, incluso se pueden manejar medidas de tendencia central distintas a la media aritmética, como puede ser la mediana, es decir, el valor que deja igual número de valores por encima que por debajo de él (o valor central de la tabla).

Los grupos de indicadores del sistema IDEM tienen una ventaja clara: no son invariables. El sistema permite ir incorporando nuevos indicadores grupales de forma que el IDEM resultante se perfeccione paulatinamente.

miércoles, marzo 16, 2005

Próximo título de Federico Varona

Escrito por Federico Varona, profesor de Comunicación de la Universidad californiana de San José

"El círculo de la comunicación", un nuevo título de la serie Comunicación Empresarial de NetBiblo, analiza los programas de sugerencias en España

El libro analiza procesos de retroalimentación de información en la gestión de la comunicación y aporta un estudio sobre los programas de sugerencias en las empresas españolas

"El círculo de la comunicación" es el título del próximo volumen de la serie "Comunicación empresarial" que anuncia la editorial NetBiblo, cuyo lanzamiento realizará en las próximas semanas. Escrito por Federico Varona Madrid, profesor de Comunicación de la Universidad de San José, en California, este abarca temas de auditoría de la comunicación. Comunicación intercultural y los programas de sugerencias en las empresas españolas.

Federico Varona Madrid es doctor en Estudios de la Comunicación por la Universidad de Kansas, en las especialidades de Comunicación Organizacional y Comunicación Intercultural, y diplomado en Comunicación Audiovisual por el Center Audio-Visuel Recherche et Communication (CREC), de Lyon, Francia. Actualmente ejerce como profesor en la universidad norteamericana de San José, y ha impartido cursos y seminarios en la mayoría del continente americano. Con una dilatada trayectoria como consultor de organizaciones, ha sido galardonado con los premios NCA (National Communication Association, Chicago, 1997) y Adecín de Comunicación Interna, 1999.
Este libro se edita poco después de que la editorial haya lanzado al mercado el estudio de Javier Díaz Noci "Los resúmenes de prensa en los gabinetes de comunicación", el primero de la serie "Comunicación empresarial" que dirige Lito García Abad, quien también es premio Adecín de Comunicación, al igual que el tercero de los autores, de próxima aparición, Abraham Nosnik Ostrowiak. La intención de la editorial es situarse entre las tres principales referencias editoriales hispanoamericanas en el área de la comunicación en las organizaciones.

Un análisis a una fórmula de gran éxito en España y desprestigiada en USA

Durante cuatro años (1999-2003) el funcionamiento y el éxito de los programas de sugerencias en las empresas españolas captaron la atención de Federico Varona. La razón de su interés, en palabras del propio autor, se debía en gran parte a que en California (USA), las empresas no tenían dichos programas y, en general en los Estados Unidos, el programa de sugerencias, aunque tuvo su auge en los años cincuenta, era prácticamente inexistente y está bastante desprestigiado, en especial el uso de las cajas de sugerencias. Este contraste tan pronunciado en este aspecto específico de la cultura y comunicación empresarial entre España y Estados Unidos es lo que motivó la investigación que recoge "El círculo de la comunicación".


Libros ya editados en la "Serie Comunicación empresarial"

"Los resúmenes de prensa en los gabinetes de comunicación: una aproximación jurídica"
Autor: Javier Díaz Noci. 203 pgs. Encuadernación pasta dura. PVP: 24 euros. ISBN.: 84-9745-088-4. Más información en: http://www.netbiblo.com (véase índice al pie de esta página).

De próxima aparición

1. "El círculo de la comunicación". Autor: Federico Varona Madrid.
2. "Culturas organizacionales; su origen, consolidación y desarrollo". Autor: Abraham Nosnik Ostrowiak.
3. "Los altavoces de la actualidad. Radiografía de los gabinetes de comunicación". Autor: Berta García Orosa.
4. "La comunicación en las organizaciones". Autor: Horacio Andrade.



Índice de "Los resúmenes de prensa en los gabinetes de comunicación"

0. Introducción

1. Estructura de los derechos de autor, con especial atención a la obra periodística
1.1. Los derechos morales
1.2. Los derechos patrimoniales
1.3. Los derechos conexos
1.4. El resumen de prensa o press clipping, desde un punto de vista jurídico
2. Reproducción literal y derecho de cita
2.1. La cita: concepto jurídico
2.2. La revista de prensa como excepción legal
2.2.1. Originalidad, sustancialidad y extensión de la cita
2.2.2. Derechos protegidos: derecho de autor y derecho a la información
2.3. El hipervínculo: cuestiones legales
2.3.1. El hipervínculo como cita
2.3.2. El caso del enlace interno (deep linking)
3. La cesión de derechos patrimoniales
3.1. Derecho originario de los autores
3.2. Cesión a terceros
3.2.1. Cesión exclusiva o no
3.2.2. Contrato laboral y civil: alcance de la cesión de derechos
3.2.3. El derecho de colección
3.2.4. El derecho de transformación
4. Remuneración compensatoria por copia privada
4.1. ¿Son los resúmenes de prensa una copia privada?
4.2. El ánimo de lucro y el derecho a la información
4.3. La sindicación de contenidos como actividad jurídica
4.3.1. Servicios de alerta y recopilación de titulares como enlace
4.3.2. La tecnología RSS como alternativa
4.4. La difusión de la información: Internet e Intranet desde una perspectiva jurídica
5. Conclusiones

6. Preguntas a un dircom
7. Bibliografía

jueves, marzo 10, 2005

El análisis de contenido aplicado a la comunicación empresarial

Si hablan con profesionales de los diversos ámbitos de actuación de la Comunicación, podrán oír su desinterés e incredulidad por los sistemas de análisis de contenido y sus aplicaciones al ámbito de la comunicación empresarial. Se apoyan en hechos tan triviales como el comentar que un determinado banco mide el espacio físico que se le dedica en los medios frente al de su competidor inmediato, a lo que consideran inútil porque la medida física no implica calidad del contenido. Y tienen razón, sin duda. Pero también es cierto que frente a la inexistencia de otros sistemas de control, el índice de superficie ocupada es un indicador objetivo para la gestión de la comunicación. No infalible, no único, no suficiente, pero sí necesario y objetivo. Un indicador que es preciso poner en relación con otros indicadores para sacar conclusiones inefables, pero que en sí mismas denotan ya una señal de alerta de que algo está sucediendo: una crisis, por ejemplo, que motiva el interés de la prensa, una mejor gestión de la comunicación por parte de la competencia, etcétera.

A menudo, este desconocimiento de los sistemas de análisis parte del hecho del desconocimiento generalizado de su evolución histórica y de para qué se han utilizado a lo largo de los siglos. Sí, siglos, porque el caso más antiguo que se conoce data de mediados del siglo XVII, en Suecia, cuando se aplicó a los "Cantos de Sion". Pero su uso más importante data de la primera mitad del siglo XX, con aplicaciones en épocas de guerra y propaganda intensa. La conocida película "Una mente prodigiosa" tocaba este tema, nada menos que desde la óptica de un Premio Nobel.

Para quien conozca algo de psicología, ciencias políticas, sociología o comunicación, simplemente debería ser suficiente nombrar a autores como Laswell, Kaplan, Allport, Weber, Berelson, Lazarsfeld o Paige, por sólo citar algunos, para señalar que todos ellos han tratado el análisis de contenido como objeto de estudio. Desde el último tercio del siglo XX existen en el mercado programas informáticos que hacen análisis de contenido tanto cuantitativos como cualitativos, ampliamente respaldados por investigaciones científicas, y que han sido a su vez fruto del trabajo y de las necesidades específicas de investigadores, generalmente norteamericanos. Es decir, el análisis de contenido no es una banalidad, sino que su aplicación puede resultar banal, principalmente cuando parte de un profundo desconocimiento de lo que es esta disciplina. En el caso de las direcciones de comunicación de las empresas, estas aplicaciones han resultado ser bastante banales, y han carecido del respaldo propio de quien debería conocer las aplicaciones de esta disciplina para la gestión de una función empresarial.

El análisis de contenido, cuantitativo o cualitativo, tiene elementos en común con los análisis de imagen. La imagen es lo que ha percibido el receptor, cómo ha decodificado los múltiples mensajes que le han llegado, mientras que el análisis de contenido actúa sobre un determinado tipo de mensajes o canales de comunicación, intentando discernir cuáles son los mensajes, explícitos u ocultos, que transporta en el código utilizado (lenguaje escrito o no escrito). Así el análisis realizado sobre la prensa intenta extraer conclusiones sobre lo que dicen los medios escritos o audiovisuales, para ver también cómo puede percibirlo el receptor, lo cual no quiere decir que sea cómo realmente lo percibe, al actuar también sobre él otro tipo de mensajes (la competencia, por ejemplo) y de canales de comunicación (la identidad corporativa, la señalética, la servucción...). En todo caso, es uno de los elementos que intervienen en el proceso de creación de imagen, con mayor o menor peso según sea el segmento de público que queramos analizar.

De igual horma, a menudo las empresas pierden muchos recursos en intentar codificar mensajes a su gusto y antojo, cuando el proceso de transformación del mensaje en el canal primará elementos de éste que no ha tenido en cuenta, o dejará fuera del canal otros en los que se han malgastado recursos. Es el clásico pecado de querer decir mucho de una sola vez, cuando el receptor tiene un límite de comprensión de mensajes (es decir, existe una saturación informativa que provoca la pérdida de contenidos). Una, dos ideas, en cada mensaje, y muchos mensajes para muchas ideas. La publicidad lo tuvo muy claro cuando hiciera aquella teórica de una proposición única para la venta. Así, hay empresas que quieren decir todo lo que son en una sola rueda de prensa. Mal hecho: hay que decir una o dos ideas de lo que son, porque nadie va a formarse una imagen de la compleja realidad de una persona en un solo encuentro. Sucesivos encuentros ayudarán a formar la imagen adecuada que uno quiera proyectar, "y que uno sea". Porque la imagen se puede construir, pero luego hay que mantenerla en el intercambio cotidiano de mensajes.

Existen muchos tipos de análisis de contenido, cada uno más o menos adecuado para el objeto a investigar. Entre ellos, cabe destacar:

1.- Los análisis temáticos, que analizan la presencia o ausencia de temas, que se hacen a través de listas de frecuencias, clasificaciones temáticas, búsquedas de términos en contextos, etc. Algunos programas, como el Anatex (técnica Key-word in context) funcionan con esta metodología.

2.- Los análisis semánticos parten de definiciones de ciertas estructuras con significado y estudiarán sus relaciones. Por ejemplo, las formas de expresar determinada posición favorable a tal hecho. La técnica más común es el análisis de matrices semánticas, donde se determinan los elementos que intervienen en el hecho a analizar: por ejemplo, en un caso muy sencillo, de carácter binario, verbo (acción = solución) – Objeto (problema al que corresponde).

3.- Análisis de redes es más complejo que el anterior, y tienen en cuenta las interrelaciones de sus componentes. Así, por ejemplo, una matriz semántica se analiza en función de las relaciones entre sus miembros. Existen programas informáticos como el Semnet para manejar este tipo de información.

4.- Procedimientos de análisis cualitativo de categorías, inductivas o deductivas, que tengan en cuenta lo que se dice sino también lo que se quiere decir. Es decir, el término "democracia" es distinto según si quien lo dice es Hitler, Stalin o Roosvelt. Este significado oculto de las palabras es lo que se pone sobre la mesa en este tipo de análisis.

Generalmente, en los gabinetes de comunicación, los análisis utilizados no pasan de ser análisis cuantitativos. Entre estos, a su vez, puede haber diferentes grados de refinamiento y calidad, incluso análisis que ponderan la "bondad" de las noticias, su ubicación, su estructura, etcétera. En muchos gabinetes, el análisis es prácticamente inexistente, y se resume en los clásicos resúmenes de prensa, cuya función dista mucho de la que debería ocupar el análisis de contenido. Aún más, el resumen de prensa es materia bruta sobre la que elaborar análisis de contenido.

martes, marzo 08, 2005

Posicionamiento

Raúl Peralba, presidente de Positioning and Systems, escribió en una conocida revista de Marketing un artículo afianzando a Jack Trout como el auténtico creador del concepto de posicionamiento, que manejan, como si fueran sus descubridores, autores tan conocidos como Porter y Tom Peters. En un rotundo alarde de memoria histórica, Raúl Peralba recoge las primeras definiciones de este concepto hechas por su socio en 1969, mientras que Porter lo utiliza desde 1995 y el autor de "El círculo de la innovación" lo está utilizando profusamente en los últimos años.

En Marketing, como en tantas otras disciplinas, no se ha teorizado con profundidad en los últimos años. Apropiarse de este concepto que, sin ser reciente, sí tiene el atractivo suficiente para cubrir muchas páginas y conferencias, es una excelente manera de seguir en primera fila. Pero posicionar es algo más que elegir una línea argumental de comunicación hacia un público objetivo, como se suele creer. Posicionar tampoco es ir detrás de lo que hacen los líderes, aunque a veces los líderes lo que hacen es mirar en demasía hacia los que vienen detrás. Posicionar es ocupar la mente del consumidor e impedir al contricante que se siente en nuestro sillón, adoptando las medidas necesarias para que nuestra casa sea un auténtico baluarte inexpugnable.

El concepto de posicionamiento se maneja con mucha alegría en marketing, principalmente porque los directivos de esta función pretenden "posicionar" sus productos o servicios desde sus propios deseos y no desde la mente del consumidor. No se posiciona porque uno quiera sino porque otro lo desea. Es esta óptica de sustitución de emisor por el receptor la que diferencia a teórico del marketing de un experto en esta disciplina.

El posicionamiento de una marca se alcanza cuando la idea motriz se vuelve, a los ojos del consumidor, exclusiva y la empresa responde a esa imagen con toda su estructura, con toda su forma de respirar y relacionarse con el cliente y con el mundo. Por eso, incluso cuando se intenta posicionar una marca y la propia estructura se mueve con una cultura que no ha hecho suyo ese concepto, el público acaba percibiendo el engaño y castiga aún más un intento de estafa conceptual. Pero lo que vale para la empresa vale para cualquier organización: se puede posicionar a España en el contexto internacional, o a Galicia, o a una organización de cooperación internacional. Ese posicionamiento exige algo más que medidas puntuales de apoyo a los diversos sectores productivos de una economía, por ejemplo. Quizá esa sea el gran déficit de nuestros gobiernos: posicionar a cada ente autonómico en el contexto nacional e internacional como debiera, adoptando una óptica de Marketing que va más allá de las tradicionales funciones administrativas que aún perviven desde aquel famoso artículo de Larra de "vuelva usted mañana".


viernes, marzo 04, 2005

Los rumores

De todos son conocidos los chistes y anécdotas que ilustran lo que es el rumor y, fundamentalmente, el proceso de distorsión de la información a medida que se difunde aquel. Sin embargo, existen estudios prácticos que difieren de esa acepción generalizada del proceso de difusión del rumor. Me voy a referir, en concreto, al trabajo de Schachter y Burdick, que parte de los presupuestos básicos de Allport, Postman, Festinger y Cartwright en torno a las dos condiciones básicas para la difusión de un rumor: la importancia del tema para la población interesada y su ambigüedad. A mayores, en el rumor se evidencia como en ningún otro proceso comunicativo la trascendencia de la posesión de la información por parte del emisor y la unidireccionalidad del proceso: el rumor se comunica en cadena y el emisor cree que tiene información en "exclusiva".

Estas características del rumor revelan también sus puntos débiles: para atacarlo, por ejemplo, hay que hacerlo sobre la ambigüedad de su contenido en la población afectada, sobre la "privacidad" de la posesión de esa información y creando o usando redes de comunicación multidireccionales.

Schachter y Burdick realizaron un experimento en seis clases de alumnas de un colegio femenino, que dividieron en tres grupos de dos aulas cada uno, variando la relación "inclaridad (ambigüedad) cognoscitiva--rumor". En un primer grupo se manipuló la inclaridad y se implantó un rumor. Le llamaremos grupo A. En un segundo grupo, se actuó sobre la inclaridad pero no se implantó rumor alguno. Será el grupo B. En el tercero, sólo se implantó el rumor. Será el C.
Tanto la manipulación de la ambigüedad cognoscitiva como el rumor, como cabe suponer, eran los mismos en los tres grupos. Los resultados observados fueron los siguientes:

  • La difusión del rumor fue similar en los tres grupos; incluso en el grupo C se conocía la circunstancia que produjera la ambigüedad cognoscitiva en los otros grupos (esto era que unas niñas habían sido sacadas de su clase a primera hora de la mañana).

  • Las niñas de los grupos A y B generaron muchos "nuevos" rumores, cosa que no hicieron en el grupo C. De ahí la importancia de la ambigüedad como elemento básico del rumor.

  • Las niñas de los grupos A y B difundieron el rumor en un número aproximado de más de dos veces el número de las niñas del grupo C. A mayor ambigüedad, mayor caldo de cultivo para la propagación del rumor y la creación de nuevos rumores.
  • Las niñas amigas y enemigas de aquellas que protagonizaban la inclaridad cognoscitiva difundían más rumores "nuevos" que las que no las conocían. El círculo más próximo a los protagonistas del rumor es, precisamente, el que más rumores difunde.

  • Las niñas amigas difundían nuevos rumores de carácter favorable a las niñas afectadas, y las enemigas, de carácter desfavorable. Es decir, si se ve afectado por un rumor, tenga la habilidad de aislarse del círculo de sus enemigos y combatirlos con sus amigos.


Curiosamente, la distorsión del rumor implantado apenas se percibió en todo el experimento en los tres grupos, cosa que se intentó explicar a través de la teoría de Caplow de la "compensación" de las variaciones en los rumores, y de la "exclusión" de las personas con escasa credibilidad, ambos elementos como directamente relacionados con la probabilidad de distorsión.


Las conclusiones del experimento, como pueden ver, son ilustrativas de las formas de actuar en caso de pretender atajar un rumor, y sirven de excelente preámbulo para el desarrollo de nuevos experimentos, fundamentalmente en el área de la distorsión del rumor.

martes, marzo 01, 2005

El periodismo en la Red


Ya viene a ser un tema manido el de la repercusión de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en el trabajo periodístico. Es sabido y reconocido por todos, aunque pocos saben aún cómo se concretará ese impacto en el negocio mediático y cómo responderán las empresas, aunque veamos algunos intentos, como el de El País, secundado por otros diarios, que proporciona por la Red el servicio de Documentación a la vez que el acceso a los contenidos publicados.

Lo que es indudable, y reiterativo en cuantos estudios se publican últimamente, es que las noticias son el tercer recurso más consultado en Internet. Aún es más, un informe de Belden Associates refleja que en un solo año el porcentaje de entrevistados que leen periódicos en Internet y que han dejado de comprar periódicos en papel ha pasado del 14% al 20%. La Fundación Auna cifra en 2,6 millones de personas las que leen periódicos en Internet. Es decir, con una simple multiplicación obtenemos que existe un mercado exclusivo de consulta de periódicos en Internet superior al medio millón de personas, de las que, posiblemente, una buena parte pagaría si el producto realmente atendiera a sus necesidades. Es decir, salvo que el mercado diga lo contrario, no creo que exista un volumen suficiente de clientes dispuestos a pagar por contenidos que circulan libremente en la Red. Hace falta más.

Incluso como empresas, los medios se han visto fuertemente influenciados por la red de redes incluso en la configuración de sus secciones. Hoy no tiene sentido el clásico comentario de Bolsa de hace unos años, donde se reproducía lo que había sucedido en el parqué el día anterior. Hoy lo conocemos al instante. Los sucesos del 11 de septiembre o de la guerra de Irak han puesto en evidencia las enormes limitaciones del formato papel y parecen decantarlo por un periodismo de calidad y análisis para el que muchos periódicos no se encuentran preparados. Y hay que reconocer que el público de ese posible nuevo formato será, con toda posibilidad, radicalmente distinto al actual.

Desde un punto de vista de organización del trabajo, los propios periodistas han reconocido que utilizan Internet como fuente en casi la mitad de los casos, y el 90 por ciento de los comprendidos entre los 30 y los 40 años lo consideran imprescindible para su trabajo. Son datos obtenidos de la profesión en Europa y recogidos por Deloitte and Touche.

Internet exige un planteamiento interactivo, personalizado (ojo con todo el alcance de esta palabra tan manida), donde no existen límites de espacio, tiempo o formato a la noticia, frente a las limitaciones propias del papel, que ha de competir con un diseño claramente diferenciado respecto a lo que se puede obtener en Internet.

De hecho, los lectores por Internet ni siquiera son fieles a la cabecera. Navegan entre medios en función de sus propios hábitos y demandas. Así, Expansióndirecto alcanza su máximo de visitas en torno a las siete de la tarde; Cinco Días, sobre las diez de la mañana; el As, sobre las cinco de la tarde y el Marca, entre las siete y las ocho, aunque con niveles muy altos a partir de las seis de la tarde. Cada lector tiene un hábito de lectura y navegación en Internet. Definir ese hábito en estadísticas medias por segmentos de población permitiría ofertar contenidos acordes con públicos a los que dibujar personal y psicológicamente: quizá un directivo medio que trabaja desde las 9 hasta las 5 de la tarde, en una ciudad superior a 250.000 habitantes, que lee el Expansióndirecto.com y luego realiza la consulta de sus cuentas, que accede a un boletín de carácter profesional, y suele buscar en algún buscador si encuentra trabajos sobre alguna temática profesional determinada. Dibujando un destinatario de nuestra comunicación, podremos hacer un producto acorde con sus hábitos y preferencias. Aún más, podremos personalizarlo, porque, antes de conectarse, le habremos pedido que se defina en función de una serie de parámetros que configurarán el producto que vaya a arrancar en su ordenador.

Si embargo, las empresas todavía trabajan con perspectivas de emisor. Vamos a colgar nuestra información en abierto, vamos a poner la memoria, vamos a abrir una página de consultas frecuentes, vamos a... Una óptica que es exactamente la contraria a: nuestro público nos pregunta por servicios de documentación, nuestros productos X e Y, el precio de nuestra publicación Z, qué proyectos tenemos para el futuro o por un foro de debate con personalidades de nuestra áreas, incluyendo directivos funcionales. Si nuestro público lee Expansión Directo, pongámosle el acceso al periódico; si es un profesional médico, démosle acceso a documentos, noticias, etc., de carácter médico que estén en red; y siempre vendámosle nuestras noticias, nuestros documentos, nuestros accesos, configurando una relación estable y fiel con los empleados que están al otro lado de la línea telefónica. Si me envía un correo a las ocho de la tarde, porque es la hora que más visitas tenemos, tengamos a alguien contestando de forma inmediata. Servicio, servicio y servicio, y todo con un modelo de negocio que prime la relación y la calidad sobre la plataforma. En Red el servicio es más importante que el diseño, la respuesta más que la pregunta, el cliente más que la empresa.