Indicadores de gestión en la función de comunicación

Sobre este tema he publicado un artículo en Capital Humano, febrero de 2004, y Tesis Doctoral, Universidad Complutense de Madrid, mayo de 2005 (Sobresaliente cum laude). Todavía no he metido las imágenes, pero se puede ir leyendo.

Uno de los grandes retos de la dirección de comunicación empresarial es el de dar consistencia científica a su función. A menudo, los directores de comunicación se quejan de que, en el quehacer diario, imperan todavía las actuaciones intuitivas o basadas en las relaciones personales sobre cualquier otra, cuando la función de Comunicación debe tener el mismo rango técnico que las restantes funciones empresariales. Es decir, se carece de un sistema de información que alimente la toma de decisiones en materia de comunicación empresarial.

Sin duda este es un viejo problema, que nace en una caduca concepción de la función de Comunicación como los "periodistas de empresa", frase muy utilizada en la década de 1980. Pero justo en este momento en que las organizaciones ven surgir con fuerza a los defensores de la Gestión del Conocimiento, muchas veces definidos con perfiles tecnológicos, y que las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han obligado a replantearse una gran parte de las actuaciones tradicionales de los gabinetes de comunicación, las direcciones de comunicación deben asumir un papel más activo e, incluso, liderar algunos de los planteamientos que ya se están haciendo en el terreno del management. Para ello, es cierto, necesitarán disponer de un sistema de información que les permita la toma de decisiones relativas a su función directiva con criterios objetivos y perfectamente argumentables frente a terceros. Esta sería la labor de los indicadores que, de forma similar a los indicadores financieros, funcionarían como sistemas de alerta para evaluar la idoneidad de las decisiones adoptadas.

Los indicadores de Comunicación utilizados hasta el momento no han pasado de ser meros contadores de actuaciones: así, se habla de cuántas notas de prensa se hacen cada año, cuántas ruedas de prensa, cuánto espacio en medios, etcétera. Todo lo más, se han diseñado sistemas de evaluación de la eficacia de los gabinetes utilizando criterios publicitarios: audiencias, targets, costes por mil, precios de espacios, etcétera. Pero algunos de esos indicadores no sirven más que para denotar, en el mejor de los casos, la carga de trabajo en comparación con otras empresas del mismo sector. Jamás para denotar la eficacia de las actuaciones o la bondad de las decisiones adoptadas.

Gestión del Conocimiento y Gestión de la Comunicaciones: dos funciones relacionadas

Los gestores de Conocimiento, por su parte, han irrumpido con fuerza en las empresas, identificando, por un lado, su necesidad con las ventajas de un óptimo aprovechamiento de las TIC, y confundiendo muchas veces lo que es una mera arquitectura de repositorios con una política activa de gestión de conocimiento; y por otro, alineándose con los gestores de recursos humanos a través de una serie de índices que tradicionalmente eran ya manejados por éstos.

En la práctica, algunas empresas que presentan en sus memorias capítulos dedicados al Capital Intelectual, generalmente se centran en índices de Capital Humano, a los que añaden sistemas y procedimientos de comunicación interna (que estarían en el Capital Estructural, y no siempre bajo su dependencia orgánica) y, en menor medida, índices de Reputación e Imagen (Estructura Externa o Capital Relacional, según la terminología utilizada). Sin embargo, la concepción que subyace filosóficamente en la gestión del Conocimiento y en la Comunicación Empresarial es la de la empresa como un sistema orientado a un fin, donde todos sus subsistemas han de colaborar para obtener esos objetivos fijados. Así, el conocimiento puede ser analizado como un proceso similar al de la comunicación que, como ésta, está orientado a la 'Acción'. De hecho, el conocimiento se refiere a un subproceso del proceso comunicativo. La comunicación funciona en el sistema empresa como su lógica relacional interna: si no existiera comunicación, no podría existir la empresa. Así, podemos explicar los procesos de creación, difusión y asimilación de información (conocimiento explícito) como procesos de comunicación.

Si esto es así, podremos encontrar índices de comunicación que influyan en el funcionamiento del sistema empresa, es decir, inputs de comunicación que se traduzcan en outputs financieros (Indicadores económico-financieros) y no financieros (Capital Intelectual). De ahí que los profesionales de la Comunicación Empresarial deban hacer un esfuerzo por entroncar antiguas teorías (en muchos casos, olvidadas por ellos mismos) con las nuevas posibilidades que ofrecen las tecnologías de la información aplicadas al ámbito empresarial. Y hoy día, las intranet de las empresas permiten realizar una intensa labor de investigación en estos campos. Quizá por primera vez en mucho tiempo, los profesionales de la comunicación empresarial pueden desarrollar, a la par que su actividad, una interesantísima actividad científica dentro de sus empresas, para la que necesitarán un personal cualificado del que a menudo se carece.

Reactualizar los viejos modelos de comunicación

Los viejos modelos que explican el proceso de comunicación son perfectamente utilizables para explicar la nueva realidad empresarial y, en concreto, la similitud de la gestión del conocimiento con la gestión de procesos de comunicación. Por ejemplo, en la figura 1 se explica el proceso de Gestión de Conocimiento dentro de la empresa. En la figura 2, el proceso de gestión de la comunicación externa.

Figura 1: Modelo de proceso del Conocimiento desde una óptica de Comunicación.

Básicamente, este modelo de proceso del conocimiento en la empresa consta de: GC - M1 = Codificación del mensaje 1.

El GC actúa representando a la Empresa y según unas reglas de codificación y del canal a utilizar que se han observado como óptimas para su caso específico. Interesa la búsqueda de sistemas que faciliten la lectura/audición/visión del mensaje y su captación y comprensión por el destinatario. En un proceso de conocimiento, este paso convierte conocimiento implícito en conocimiento explícito o información.

M1 - P = Decodificación del mensaje 1.

El conocimiento explícito se convierte en implícito, mezclándose con la experiencia y conocimientos previos del receptor y actuando como input para generar nuevo conocimiento. Aquí intervienen las variables propias del receptor, como su nivel cultural, conocimiento previo, creencias y valores, etcétera.

P - M2 = Codificación del mensaje 2.

El empleado genera un nuevo output informativo o conocimiento explícito que debe codificar atendiendo a las mismas reglas que en el caso de GC-M, que se suponen optimizan el proceso para la empresa específica que las utiliza. La búsqueda de este código común debe ser una de las tareas permanentes de un gabinete de comunicación, que se erige en la Real Academia del proceso de codificación.

M2 - E = La mayoría de las empresas centran su política de Gestión de Conocimiento en la arquitectura de repositorios que contengan los M2. Todo lo más, en crear grupos de conocimiento que procuren la generación de M2. Los M2 que son útiles para la empresa son los que deben definir el objetivo de su política de conocimiento. Cada uno de los elementos que intervienen en el modelo proporcionan a su vez información al gabinete de comunicación para realimentar el proceso.

Por su parte, el modelo de comunicación externa consta de: GC - M1 = Codificación de la información atendiendo a reglas periodísticas. Es el proceso de elaboración de información según el canal a utilizar y a las características de MC como empresa.

M1 - MC = Proceso de decodificación del mensaje. Intervienen los gatekeepers del MC, que tienen a sus variables personales (creencias, valores, proximidad con GC, etcétera), variables técnicas (calidad del M, interés informativo, cantidad de información existente, etcétera) y variables de empresa (relación de su empresa con la empresa del GC, intereses de empresa, etcétera).

MC - M2 = Codificación del mensaje de acuerdo con el manual de estilo de la empresa.

M2 - P = Decodificación del mensaje por los receptores. Intervienen variables de edad, sexo, cultura, conocimiento, etcétera.A su vez, cada uno de los elementos del proceso proporcionan información al gabinete para realimentar el proceso.

El éxito de la comunicación

Según estos modelos, el éxito de la comunicación puede ser claramente identificado atendiendo al resultado de cada uno de los subprocesos que intervienen en el proceso general. A primera vista, se pueden identificar resultados de éxito. Por ejemplo,

Si M2 - P es aproximadamente igual al objetivo buscado en GC - M1

Si M1 - MC es aproximadamente igual a la codificación de MC - M2

Si M1 = M2

Si el Canal 1 no tiene ruido proveniente de otras áreas de la empresa. Este ruido se produce cuando hay interferencias de otras funciones que no están perfectamente articuladas dentro del Plan de Comunicación de la empresa, cuando el MC percibe más de un interlocutor válido, cuando el GC no dispone del respaldo suficiente para mantener su criterio como portavoz de la empresa, cuando el GC actúa sin criterios mediáticos, etcétera. Este último punto tiene su manifestación en el conocido aforismo de que el GC debe ser el defensor del MC en su propia empresa y el defensor de su empresa en el MC. Etcétera.

Un reto inmediato

Se me ocurre un reto inmediato para los gabinetes de comunicación: establecer cuáles son las reglas de su código que se han revelado como de mayor eficacia en los outputs. Es decir, cuál es el código, atendiendo a sus características de empresa, que mejor se acopla a los objetivos generales de su empresa. Aunque parezca una tarea complicada, se me ocurren formas de hacerlo a través de las intranet de las empresas, que podríamos tocar en otro momento.

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Deontología y ejercicio de la profesión periodística (y 3)

Mientras exista una masa laboral dispuesta a trabajar por 500 euros al mes es imposible garantizar la autorregulación de una profesión que a duras penas puede mantener a una familia. Esta situación de cientos de titulados universitarios que no sólo engrosan el mercado laboral del periodismo sino que, además, tienen que luchar contra otros cientos de titulados que, sin proceder de las facultades de comunicación, las empresas facultan para ejercer como periodistas, es inadmisible.

Es cierto que el mercado laboral debe flexibilizarse, principalmente en temas de movilidad geográfica y funcional, pero no es menos cierto que jamás las empresas han usado y abusado de una masa laboral precaria a la que imponen la ley del silencio con permiso de las administraciones. Jamás la inspección laboral funcionó de forma tan deficiente, permitiendo que las empresas incumplan las jornadas laborales de los trabajadores recogidas en convenios, normas nacionales e internacionales; despreciando absolutamente los mínimos principios de descanso, promoción y formación de los empleados, y sobre todo de libertad de opinión e información.

Es increíble que las empresas periodísticas vayan a un mercado laboral donde se admite cualquier cosa para ejercer la profesión, bien mediante subterfugios como las figuras de "colaboradores" bien de forma descarada, contratando a quienes provienen de cualquier área. La necesidad de configurar las formas de acceder a la profesión comunicativa (que además tengan en cuenta la realidad profesional de que existe una figura tan importante como la del periodista de medios que es la del comunicador organizacional), no justifica que los propios profesionales permitamos estas continuas injerencias que, a mayores, están originando la proliferación de ciertos personajes en los medios audiovisuales, principalmente, a los que éticamente habría que colocar en su auténtico sitio. Es injustificable socialmente que se pueda argumentar ante un padre o madre de familia que cualquiera de ellos tiene igual derecho al trabajo que su hijo, después de haber cursado sus estudios universitarios sin que, cuando menos, le den la oportunidad de demostrar si vale o no vale para hacer no lo mismo que aquellos, sino algo mejor. Esta responsabilidad social de las organizaciones, incluyendo a las empresas mediáticas, debería estar recogida expresamente en sus códigos internos.

Asimismo, no se puede imponer a un periodista la forma de realizar su trabajo. Estamos hablando de obras de creación, en las que el autor tiene una serie de derechos reconocidos que deben estar por encima de los intereses de su empresa. Nada hay mejor para ello que contar con organismos internos independientes que regulen los posibles conflictos de interés entre las partes y que velen porque los principios éticos y jurídicos sean respetados. Pero las empresas han de reconocer explícitamente, como cualquier otra empresa en el mercado, que adoptará las normas de conducta internas que aseguren el respeto a los principios que inspiran el trabajo de un periodista, como otras empresas adoptan códigos de conducta o pautas de gobierno que enfatizan la adopción de normas internas que aseguren la transparencia y la conducta que espera el mercado.

Principios de autorregulación en los gabinetes

En estas páginas, defiendo que la actuación de los profesionales que trabajan en los gabinetes de las organizaciones debe someterse, pues, también a criterios autorreguladores, que formen parte de los principios recogidos formalmente en el plan de Responsabilidad Social Corporativa de la organización, y que estarían en consonancia con los principios deontológicos de la profesión. Entre otras cosas, porque en ellos confluyen los derechos constitucionales a expresar opiniones, a informar y a ser informado, y los deberes de transparencia a que obliga el ordenamiento jurídico actual a cierto tipo de organizaciones. Pero estoy seguro de que estas imposiciones actuales a sociedades cotizadas o determinadas (como son las entidades financieras), se harán extensivas a otras organizaciones, aunque sólo sea por mimetismo, conforme también se implante la necesidad de satisfacer las demandas sociales a recabar de las organizaciones información de sus actuaciones en el mercado y en el entorno social en que desarrollan su actividad.

Entre estos principios autorreguladores, y sobre cualquier otro, se encuentra el que se erige en pilar de todos los derechos: la veracidad, recogido en el artículo 20 de la Constitución Española cuando habla de "información veraz".

Tras él, la transparencia, que satisfaga el derecho de información de los ciudadanos y sus mediadores (o el deber/derecho de la organización a informar).

Otro aspecto a recoger, ya comentado, es la garantía de separación estricta entre información y opinión. El profesional de un gabinete de comunicación ha de mantenerse lo más aséptico prosible en la información que produce y sujetándose a los esquemas que caracterizan a los diferentes géneros periodísticos. La organización ha de respetar estos requisitos, e informar como si de hecho se tratara de una empresa cotizada y se viera obligada a transmitir a la CNMV la nota previa a su difusión. En otras palabras, no se puede emitir una nota de prensa o información de cualquier tipo con adjetivos calificativos. La calificación sólo la puede poner el cliente/lector/oyente/televidente, jamás el emisor de la información, a menos que en ella misma proclame que se trata de opinión. Los magníficos productos, precios insuperables, excelente calidad de gestión, inmejorable programación, etcétera, hay que demostrarlo empíricamente y, de no hacerlo, no puede ir en la información.

Por parte de la empresa, este posible código deontológico y autorregulador debería asegurar los derechos morales sobre la propiedad intelectual de la obra creada (y si no, recoger formalmente en el contrato laboral los acuerdos empleado – empresa al respecto). Principalmente en lo que respecta a garantizar el uso de la obra creada en contra de los principios de su autor cuando pueda ser identificado como tal.

Por último, el compromiso de la respuesta. Evidentemente, la función de comunicar no se crea para hacerlo sólamente de lo que le interesa a la empresa, sino "a pesar" de ello. Es decir, hay que estar a las duras y a las maduras, e incluso las informaciones potencialmente negativas pueden ser ocasiones muy válidas para afirmar la buena imagen de la organización.

Junto a estos principios, cabría el compromiso de conductas socialmente responsables, como puede ser el empleo no sexista del lenguaje, lo cual no quiere decir el empleo forzado del lenguaje.

La adopción de pautas de comportamiento no sexistas, que deben presidir un código deontológico, no nos puede hacer caer en el extremo opuesto: el destrozo absoluto del lenguaje. Ahora todo son "niñ@s" y "alumnos/as", y se pretende imponer al lenguaje común formas de expresión que no tienen el mismo significado por mucho que uno lo intente. El español no es el árabe literal, donde se pueden conjugar verbos distinguiendo el tú masculino del tú femenino. No vayamos a caer en la tentación de imponer un nuevo "esperanto no sexista" como idioma supranacional al que todos los actuales tengan que supeditarse. El sexismo está en la cabeza, no en el idioma, y sólo se superará a través de la educación. Condenar al lenguaje sin juicio previo no deja de ser recurrir a conductas no responsables por parte de quienes, generalmente, ni siquiera pueden ostentar conocimientos suficientes en materia lingüística. La riqueza del lenguaje está por encima de los inquisidores de intenciones que sólo se encuentran en el interior de quien habla, que forman parte de su carácter y que en absoluto se puede generalizar por el uso de ciertas palabras en lugar de otras.

Asimismo, el respeto absoluto por los derechos de quienes ejercen en empresas mediáticas. Cada vez es más normal encontrar directivos en organizaciones que demuestran un absoluto desconocimiento de las peculiaridades del trabajo en empresas mediáticas y que intentan que las noticias elaboradas en sus gabinetes sean las finalmente publicadas, cuando ni ese es el objeto de la nota de prensa ni legalmente sería posible en caso de que se respetaran los derechos de las partes.

Por supuesto, existen otras muchas posibilidades, de las que aquí sólo he incluido algunos ejemplos. La elaboración definitiva del código debería hacerse de forma interdisciplinar, con representantes de las empresas y de la profesión.

En resumen, las organizaciones habrán de diseñar planes de actuación que, respetando los mínimos jurídicos recogidos en todos los códigos, promuevan la responsabilidad, los valores y las conductas deseables que puedan mejorar la aceptación de su marca en el mercado así como las condiciones de vida y bienestar de sus empleados. Eso lo puede realizar a través de planes de RSC.

(Se ha omitido las referencias bibliográficas)