Claves para el desarrollo de nuevos soportes periodísticos

He de confesar que cuando me transmitieron el título de la mesa redonda me quedé perplejo: ‘claves para el desarrollo de nuevos soportes periodísticos’. Lo primero que pensé es que si realmente supiéramos las claves para el desarrollo de esos nuevos modelos ahora estaríamos creando una alternativa a twitter o google plus, por ejemplo, o como mínimo, estaríamos plasmándolo en un trabajo de investigación tan encomiable como para optar a un destacado reconocimiento internacional. Ni una cosa ni otra; es una lástima.

Pero lo que sí tengo muy claro hoy por hoy es que sólo existe una clave imprescindible a la hora de gestionar una infoempresa: la necesidad del consumidor de información. Y este es un concepto puramente económico.

A veces nos olvidamos de los principios más elementales de la economía, los que rigen a cualquier empresa, sea del sector que sea. Y la dirección de empresas gira en torno a un principio básico: la satisfacción de una necesidad no cubierta. Si no hubiera necesidad, no habría intercambio económico.

¿Qué quiere esto decir: que no existen necesidades para satisfacer la demanda actual con los soportes actuales?

No, evidentemente.

Lo que significa es que las necesidades cambian; las curvas de preferencia y utilidad no son constantes sino que evolucionan con el tiempo, y el gestor avivado debe detectar cómo cambian las preferencias de su cliente para acomodarse a ellas. A veces esto supone adecuar la estructura existente en un momento determinado a la demanda tradicional; otras, incurrir en nuevas áreas de exploración que puedan posicionarte en el futuro como el gran competidor de un nicho de mercado; unas terceras, dotando a tu producto de la diferenciación adecuada como para que sea percibido como un producto diferente por nuevos segmentos de tu clientela; etcétera. En definitiva, aprovechar las múltiples técnicas y conocimientos existentes para competir en el mercado.

¿Y están cambiando las preferencias del consumidor?

Parece muy evidente que nuestros hijos tienen poco que ver con nosotros, y sus hijos tendrán aún menos que ver. Hoy navegan por Internet a una velocidad que a muchos de nosotros nos desconcierta, porque parece que han hecho ellos el diseño de cada página y mientras nosotros buscamos dónde pinchar para buscar lo que queremos, ellos ya están desmenuzado las entrañas de la web.

Internet está cambiando nuestros modos de vivir, pero mucho más los de nuestros jóvenes. Los estudios de mercado al respecto nos señalan (datos 2011, AIMC):

·         Lectura diaria y simultánea papel/online del 32% de los internautas. En los diarios en papel, estos clientes destacan el contenido y análisis, y en los online la actualidad.
·         Sólo el 5,6% del total de los internautas leen prensa online, y la razón que aducen es económica, por acceso al servicio de hemeroteca y por la personalización del producto.
·         Sin embargo, un 35% de los usuarios de prensa papel no acceden a Internet porque la disfrutan más.
·         Sigue siendo preferente el ordenador (70%), pero crece el dispositivo teléfono (casi 17%).

Es decir, existen varios segmentos de clientela distintos, al menos cuatro, que responden a motivaciones y preferencias diferentes y, por tanto, necesitarían productos específicos para satisfacerlas.

1.- Quienes leen el soporte tradicional: Segmento en retroceso generacional que, además, se ve castigado por el contexto económico.
2.- Quienes leen prensa online exclusivamente, y que buscan fundamentalmente rapidez y actualidad sin coste.
3.- Posiblemente un tercer segmento, indeterminado, que es el de quienes pagarían por disponer de un producto diferenciado en Internet.
4.- Un cuarto segmento sería el de quienes pagarían por disponer de un producto distinto en papel.

Evidentemente la diferenciación del producto es una de las técnicas que nos ofrece la mercadotecnia para penetrar en el mercado, pero también lo es la introducción de nuevos productos para necesidades nuevas. ¿Qué significa esto?

En un contexto del 21% de la población activa en paro y de cerca del 50% de los jóvenes en esa situación, me es difícil pensar que no existen productos de información que podamos adaptar a las nuevas necesidades de estos clientes potenciales. Aún es más, estoy convencido de que sí existen. Por ejemplo, asesorarles en materia de producción de contenidos para superar esa barrera de ser uno más entre cinco millones de solicitantes de empleo.

Habría que pensar, pues, si nuestras estructuras de producción de información son las adecuadas para responder a las nuevas necesidades del mercado y si no podríamos empezar a crear spin off dentro de nuestros modelos tradicionales de empresas periodísticas con los que afrontar la conquista de nuevos mercados.

Estoy hablando de crear unidades de negocio dentro de nuestras empresas tradicionales, y nuevas estructuras adecuadas a los nuevos mercados en los que puede incurrir un negocio tradicional.

La evolución de las ventas

Recientemente hemos visto el informe de OJD sobre la evolución de las ventas de los diarios y leído afirmaciones como “los diarios siguen perdiendo compradores a ritmo acelerado” o “como en 2010, el descenso es mayor en la prensa local, menos beneficiada que la nacional por la migración al negocio digital. Muchos diarios corren serio riesgo de desaparecer y el resto necesitan imperiosamente encontrar nuevas fórmulas comerciales para sostener su negocio en papel y aumentar el digital”.

No vamos a descubrir nada. Hace años que estamos debatiendo si el contexto actual se parece al de que existía cuando la aparición de la imprenta y cómo impactó sobre el trabajo de los amanuenses. En cualquier caso, parece difícil que si una herramienta como Internet ha cambiado nuestra forma de trabajar, de disfrutar del ocio o de comprar, no lo haga también en una faceta de la vida económica como es la producción de información, negocio precisamente que es el core del mundo digital.

Incluso más. Muchos de nosotros hemos visto cómo en las facultades de Comunicación entraban los alumnos y no recogían ningún ejemplar de los que se depositan en sus vestíbulos de entrada como promoción. ¿Cuánto más podemos esperar del ciudadano medio, aquejado de una crisis sin igual y con millón y medio de familias con todos sus miembros en el paro?

Regresando a la teoría microeconómica, los medios de comunicación -no nos engañemos-, funcionan como bienes sustitutivos. Al incrementar el precio de un producto o disminuir la restricción presupuestaria (ésta última evidente en un contexto de economía estancada y caída generalizada del consumo como multiplicador económico) los bienes están condenados a ser sustituidos por otros más baratos, como pueden ser los medios audiovisuales.

Los teóricos de la microeconomía saben que si se disminuye la renta disponible de un consumidor, la recta presupuestaria se desplaza a la izquierda y las curvas de preferencia y utilidad del consumidor buscan un nuevo equilibrio, siempre a la izquierda del existente con anterioridad, lo que significa un menor consumo del bien considerado. Si además este bien dispone de productos sustitutivos, peor.

Y esto se ha estado contrastando durante todos estos meses con la realidad de las cifras: el pasado mes de octubre se ha registrado un record de consumo televisivo de 246 minutos persona y día, 18 minutos más que en septiembre. Es cierto que en meses previos también se registraban ‘récords históricos’.

La caída generalizada, pues, de las cifras de ventas de los periódicos no extrañan. Lo que sí es extraño es que se hubiera mantenido tanto tiempo una estructura económica empresarial como la actual sin que las propias empresas diseñaran escenarios y estrategias alternativas para cuando llegara este momento. Porque si algo deberíamos saber a estas alturas es que las crisis siempre llegan y que a toda etapa de vacas gordas le sigue una de vacas flacas.

Pero esa es harina de otro costal.


La evolución de los soportes y el surgimiento de nuevos campos de trabajo corporativo

Lo mismo sucede con los soportes actuales. Los soportes hay que concebirlos en función de las necesidades de nuestros clientes. Y seguramente tendremos que empezar a pensar que no haremos información para un soporte único, sino para múltiples soportes, incluso dentro de un mismo canal. Es decir, Internet nos permite segmentar la clientela hasta límites insospechados. Entonces, por qué empeñarse en crear un modelo único y dar café para todos. ¿No será mejor darle a cada uno el café que te pide en la barra? Por lo menos, adaptando el producto a escalas que cubran costes de producción y permitan generar economías suficientes para pensar que el volumen total compensa los esfuerzos particulares.

Mi experiencia como gestor de comunicación corporativa en el mundo de la empresa me lo ha dejado muy patente en tres décadas. A finales de 1980 vivimos la introducción del primer ordenador personal dentro de nuestra organización. A finales de los 90 estábamos desterrando el mundo del papel y diseñando uno de los primeros portales de comunicación que se introdujeron en la empresa española. No era más que un periódico en formato digital, que reproducía el modelo prensa escrita.

A comienzos de la década del euro, ya introducíamos bajo una misma óptica toda la comunicación de procedimientos y operativa de la entidad, un mundo siempre alejado del modelo de la comunicación corporativa, e instalábamos el concepto de comunicación integral, donde procedimientos, emociones y marca eran el campo de trabajo sobre el que diseñábamos estrategias de comunicación, la triada sobre la que descansaba toda la comunicación interna de la empresa, y segmentación de clientes y de información, con la vista puesta en que cada usuario de la empresa, cada trabajador, tuviera el producto ajustado a sus necesidades.

Hace unos días leía un informe del BBVA en el que se comentaba su construcción de un mundo interno blogsfera que en dos años alcanzó los 400 blogs y 5.000 participantes de su plantilla. Como gestor de Comunicación Interna de una organización, me atraen no los números, que me dicen poco, sino los resultados: qué objetivos se pretendían y qué resultados se obtuvieron, pero una simple operación me habla de 12 posts por blog, lo que en dos años me dice también que están muertos en su mayoría.

En cualquier caso, para los “nuevos periodistas” que buscan trabajo este es un campo enorme de desarrollo futuro: gestionar la información como paso previo a la generación de conocimiento.

También desde la óptica de la comunicación corporativa interna, más desconocida que la realizada con los clientes, en estos últimos años han surgido fenómenos como las redes sociales, que instalan el mundo de la conversación dentro de la empresa. Nuestro banco lo hizo hace unos meses, en un momento especialmente complicado que todos conocéis y con una tensión inaudita en el interior de la organización. Esa experiencia nos ha permitido, informalmente, evaluar el estado de ánimo colectivo y su evolución en el tiempo, y comprobar una vez más que no todo lo que es crisis en una faceta de la comunicación necesariamente es crisis en otra.

En estos momentos, la misma evolución del mundo de la conversación, combinada con la evolución de la personalización y segmentación de contenidos y audiencias, nos ofrecen la posibilidad de crear medios de comunicación internos en las organizaciones prácticamente personalizados en función de las necesidades de cada usuario. Nuestro gran reto actual es convertir el famoso aforismo de que “el activo más importante de una empresa es su personal” en un principio de actuación que nos defina, y las redes sociales nos ofrecen un modelo para construir una nueva intranet basada en las personas. Ese es nuestro reto actual y nuestro desafío de futuro inmediato.

Negocio, comunicación y motivación

Nueva jornada sobre comunicación para octubre. En esta ocasión, los tres ejes de conocimiento que más me interesan: el negocio, la motivación y la comunicación a través de las nuevas tecnologías aplicadas al entorno laboral. Organizado por el Instituto de Fomento Empresarial.

Como se expresa en la presentación:

Gracias al avance introducido por las nuevas tecnologías, los portales para empleados permiten por fin, disponer de una herramienta eficaz para crear valor, fortalecer vínculos e incrementar la productividad individual y organizacional.

Implantar, gestionar, o dar el salto desde la Intranet, para conseguir un punto de acceso único que englobe tareas, aplicaciones, contenidos internos y externos, incrementando al mismo tiempo la comunicación, gobernabilidad y la gestión de todos los procesos de negocios, es uno de los mayores retos en la gestión actual de los RR.HH.

Por ello, Instituto de Fomento Empresarial, ha convocado esta jornada, en la que mediante casos prácticos, donde empresas de diversa índole, expondrán sus experiencias, nos permitirán descubrir aspectos tan importantes como: 

• La creación de sinergias entre la comunicación interna, externa y las nuevas tecnologías.
• Como llegar hasta la estandarización de los procesos en una plataforma común, en los procesos de internalización. 
• Como generar valor añadido a través de los portales para empleados.
• La Intranet en una compañía global.
• Las herramientas digitales de Comunicación Interna.
• Accesibilidad al mundo digital.
• El Portal de la Comunicación como el centro del conocimiento empresarial.
• El Papel de los Portales en los procesos de fusión.
• El peso de las redes sociales en la comunicación interna y....

#NeThinking

Do 23 de marzo de 2011 ó 31 de marzo de 2011 #NeThinking reunirá a destacados expertos en comunicación y redes sociales los días 30 y 31 de marzo.

En el encuentro, que será retransmitido por streaming y pertmitirá la participación virtual de cuantos deseen realizar aportaciones, se abordará el nuevo escenario que ha propiciado el desarrollo de internet.

El encuentro #NeThinking, que se celebrará en San Simón, la Isla del Pensamiento, los días 30 y 31 de marzo, reunirá en este archipiélago de la ría de Vigo a un grupo formado por destacados comunicadores y expertos en redes sociales, que son referentes en el panorama nacional por la notoriedad de sus bitácoras personales, por su actividad en redes como Twitter o Facebook y por su experiencia en contenidos multimedia.

información

El futuro de los medios

John Carlin escribió un magnífico artículo en el diario El País el pasado mes de mayo sobre el futuro de la prensa con la actual crisis económica y tras la aparición de Internet. Nadie sabe qué va a ocurrir, decía John, pero cada vez hay más lectores y eso afianza el futuro de la profesión. Curiosamente una buena parte de sus datos aparecen recogidos también en el número de septiembre de la revista Dinero, que lleva a la portada el tema de “¿hacia dónde va la prensa?”.

Una vez más, no debemos onfundir el periodismo con la información en una época en la que se ha fraguado un nuevo calificativo para la Sociedad de la Información en la que algunos dicen que vivimos. Ese término es el de “infoxicación”: una gripe informativa de virulencia superior a la gripe A que atraviesa el planeta. No en balde nos recuerda Miguel Ormaetxea, director de Dinero, que “la información personalizada, especializada, las síntesis significativas, las tendencia de fondo, la prospectiva, la inteligencia económica y policía, van a ser pilares diferenciadores en la competencia global”. En definitiva, que haya mucha gente que escriba en nuevos canales universales y sin coste no significa nada para el periodismo del futuro.

Tengo serias dudas respecto a que cada vez haya más lectores. Una mirada a nuestro alrededor no parece confirmar esa optimista visión. Hay una pérdida generalizada de lectores tanto en papel como en Internet, y lo más creíble es que unos y otros sean los mismos. La diferencia de Internet es que se parte de cero. Las cifras, entonces, hay que ponerlas en relación con otros indicadores. El mismo Carlin habla de que en USA se perdieron 13 millones de ejemplares en papel diarios en un periodo de 15 años, y el crecimiento desde cero en Internet no tiene por qué significar –ni mucho menos- que sean los que se han perdido en papel.

El artículo empieza con una cita de una de las obras de Dickens, escrita a mediados del siglo XIX y ambientada en la revolución Francesa. Un periodista que relataba la transformación tecnológica en ciernes, que aventuraba la explosión de las revoluciones industriales por toda Europa. En definitiva, un proceso de transformación tecnológica como todos los que se han producido a lo largo de los siglos. Efectivamente, marcan el inicio de nuevas épocas, pero jamás significaron transformaciones socioeconómicas implantadas en breves periodos de tiempo. Todo lo contrario, en España, por ejemplo, tardaríamos un siglo en ver la transformación que había sufrido la Inglaterra de cien años antes.

Una reconversión necesaria

Lo que sí es muy evidente es de que la industria periodística tiene que vivir una enorme transformación en su modelo de negocio. Con Internet y sin Internet. No es explicable, si no es por la vía de las subvenciones oficiales, la existencia por ejemplo del número de cabeceras actualmente existente en Galicia, un mercado muy limitado donde sólo hay que ver la cifra de ejemplares vendidos de su cabecera más importante (no hablo de audiencias, que eso es otra historia menos creíble por mucho que se empeñen los marquetinianos de la industria y los controladores que quieren mantener su negocio). Es decir, aunque no existiera Internet no es mantenible un sector como el actual sin una profundísimas transformación y concentración.

La fuga de la publicidad ha acelerado el proceso, pero no se engañen. En valores absolutos, las cifras que se manejan en Internet son todavía ridículas. La Comunicación es el primer gasto que acusa una crisis económica. Pregúntenles a quienes trabajan en comunicación empresarial. Muchos de nuestros directivos aún no creen en sus virtudes, y piensan que el gasto en comunicación es un gasto perfectamente suprimible o rebajable dentro de los presupuestos de las empresas. Así que tampoco echemos las campanas al vuelo diciendo que está provocado directamente por Internet. Influye, por supuesto, pero no es la causa principal.

Hubo una época no lejana que preconizaba el futuro de la prensa local; otra, con el furor de los gratuitos; siempre, con los medios en Internet. Pero la realidad es la que es, y mientras no se encuentre un modelo de negocio para la información en Internet, no hay desarrollo posible, porque no existe servicio si no es contra un precio que cubra sus costes y un margen razonable de beneficio.

Curiosamente, los modelos periodísticos que más impacto están teniendo en Internet no son los modelos de los medios tradicionales (en España, El País, ABC, Mundo, etc.), que se limitan en buena manera a trasladar al formato web sus periódicos en papel, sino los conocidos como “confidenciales”, prensa que publica información en muchas ocasiones sin contrastar debidamente y no siempre de muy buena fuente. Son modelos sencillos y ágiles, cuyos ingresos derivan también en buena medida de los patrocinios empresariales símiles a publicidad.

Tres corrientes de opinión

Hoy, existen como tres grandes grupos jugando en la arena del circo de la información: los medios tradicionales, dentro de los que también hay diferencias, pero que en general no creen en la desaparición del modelo papel, aunque sí (en mayor o menor medida) en su transformación. Digamos que son la derecha política, en algunos casos bastante centrista. Por otro lado, los blogueros, en el extremos opuesto, digamos que ocupan la izquierda del espectro., y también con diferentes tintes de radicalidad. Y los que creemos que Internet transformará el mapa mediático, pero ni con la radicalidad que preconizan los blogueros ni con la incredulidad de lo que Carlin llama ‘viejos rockeros’. La historia ha dado siempre buena muestra de ello en ocasiones parecidas. Después de todo, aún seguimos bebiendo (queramos o no) de los griegos tres mil años después.

Personalmente, me gusta poner un ejemplo personal. Yo he trabajado con el primer PC de mi empresa. Era joven y radical en muchos aspectos, y también creía que aquello iba a eliminar las imprentas en breve plazo. Fui pionero en utilizar programas en una empresa no informativa como el PageMaker para maquetar nuestras propias publicaciones. Estoy hablando de hace un cuarto de siglo. Pues todavía, veinticinco años después, hay imprentas y las publicaciones siguen yendo a las máquinas. Y lo seguirán haciendo durante mucho tiempo. Evidentemente ya no hay plomo, como sí he visto en algunos periódicos cuando era estudiante, pero sigue habiendo grandes áreas de impresión para los mismos cometidos. En resumen, los cambios son profundos, pero no tan rápidos como creemos, y las tecnologías conviven durante mucho tiempo. Hoy tenemos móviles, pero también aparatos muy semejantes a los de Graham Bell.

En cualquier caso, hay que solucionar muchos temas. Fundamentalmente en relación a los derechos de propiedad intelectual. Si no hay derechos, no hay información creíble. Lo que sobra hoy en día es información en Internet; lo que falta es información creíble y de calidad. Es lo que se preguntaba el senador John Kerry en 2004. Y eso debe venir de ese nuevo modelo de periodismo basado en las nuevas tecnologías. Nunca vendrá de una buena parte de esos blogueros que proliferan en la Red y que no vienen del mundo de la empresa periodística. Porque esa es la segunda parte: hay que legislar en materia de información en Internet. No se puede dejar las puertas abiertas a cuanto mamarracho diga lo que quiera decir. Si se penan nuestros excesos en la vida cotidiana, Internet no debe ser un ámbito ajeno a ésta, y la ley debe extenderse a la Red de igual forma que hoy vemos con normalidad la legislación comunitaria. Sé que esto no les gusta a muchos apóstoles de Internet, pero no hay otra forma de hacerlo. Ni sería lógico. Es decir, si escribiendo un libro estoy sujeto a la legislación, ¿por qué no voy a estarlo escribiendo en digital? No hay ninguna razón para ello. Se fabrican coches que pueden circular a doscientos cincuenta por hora, pero no se permite circular a esa velocidad. Así de sencillo.

Después, hay que ser un poco más objetivos. Cuando se hacen afirmaciones como que Obama ha triunfado por saber utilizar la red, parece que no haya utilizado el resto de los medios. Nadie tiene información suficiente que permita afirmar con esa radicalidad tal cosa. Seamos críticos y objetivos, y no elucubremos como solemos hacer con demasiada frecuencia. Hay afirmaciones que no tienen sentido por mucho que nos intentemos tapar los ojos, como fue hace poco la supuesta utilidad de Twitter en la crisis iraní. Tampoco me creo que el modelo del periodismo futuro sea la información por nichos que predica Waldman. Información por interés temático “local” ha existido siempre con las publicaciones especializadas, que creaban en torno al papel redes de interés común. De ahí a hablar de futuro del periodismo basado en ese tipo de redes creadas en oro soporte, en esta ocasión digital, es hacer predicciones puramente especulativas, como pudiera yo afirmar que el futuro estará en la universalidad de los emisores para todos los receptores: la red total y sin trabas. ¡Tonterías! No porque nos e pueda, sino porque no tendría sentido.

El modelo de Olojede y su experimento con Next es, en cambio, creíble, porque de lo único que habla en el fondo es de cambiar la tecnología con la que trabaja el periodista de siempre. En definitiva, cambiar el plomo por el offset. El resto de las experiencias americanas que Carlin recoge, como muchos otros autores (Washington Post, Wall Street Journal…), no dejan de ser interesantes aportaciones en un momento en que nadie sabe a ciencia cierta cómo evolucionará el sector. La misma conjetura de Carlin sobre la posibilidad de los cambios de hábitos de nuestros jóvenes que puedan dejar en la cuneta a los blogueros más radicales no deja de ser un escenario hipotético como muchos otros. No olvidemos que lo que pase en el periodismo estará afectando también radicalmente al mundo de la literatura, que también se enfrenta con el mismo problema del soporte.

Empresas y redes sociales

Los medios tecnológicos han recogido recientemente los resultados del estudio realizado por Burson-Marsteller y Proof Digital Media Found, hábilmente manejados por sus gabinetes de comunicación, en el que se pretende demostrar que las compañías incluidas en el ranking de “Fortune" forman parte activa en las tres redes sociales claves del momento: Twitter, Facebook y los blogs. Según tal estudio, un 54% de las empresas incluidas en la lista de “Fortune 100" utilizan la plataforma de Twitter para alcanzar directamente a su público (un poco pretencioso, ¿no?, teniendo en cuenta las características del canal y su penetración social), mientras que el 32% manejan blogs y un 29% emplean Facebook. ¡Entre estas tres redes, vence Twitter con el 76%!.

Para quienes estamos acostumbrados a manejar la información según los intereses de nuestras organizaciones (hemos sufrido muchas horas de clase de 'Redacción periodística'), sabemos que existen múltiples formas de presentar los datos, y que estos, si no se relacionan con otras variables, pueden ser origen de percepciones erróneas. Simplemente pidan que lean el artículo y que les comenten a qué conclusiones han llegado. Personalmente, me gustaría saber, en esas empresas, quiénes son las unidades que gestionan esas páginas, si disponen de estrategia de comunicación con objetivos predefinidos y sistemas de control adecuados a los objetivos de negocio y casos concretos de utilización de esas redes.

Evidentemente, decir que una empresa utiliza Twitter para comunicarse con sus públicos es creíble, pero es indudable que mucha gente puede interpretar que esa conducta es constante e incluso prioritaria en su estrategia de comunicación cuando puede ser que no sea más que anecdótica. La frase es correcta, como decir que el 75% de las empresas utilizan Twitter, pero, si ponemos el dato en relación con las formas de comunicación predominantes, los públicos alcanzados y las estrategias y tácticas desarrolladas, esa frase podría ser necesario matizarla. De lo que no me cabe la menor duda es de la necesidad de volver a aplicar las teorías de las redes de comunicación a las redes sociales.

El poder de la palabra

Malmberg nos abrió los ojos hace años cuando ejemplificó las formas en que las palabras podían cambiar el significado de las cosas. El lingüista sueco definía esa capacidad de transformar la realidad y de engañarnos como ‘el poder de la lengua’, tan importante como el poder de los medios.

Ahora, tras las fraudulentas elecciones iraníes, los defensores de las nuevas tecnologías hablan del éxito de Twitter como instrumento de comunicación. Pero no fue Twitter quien nos ha dado las imágenes de la mujer con el corazón destrozado, abatida en la calle por un francotirador, ni la mayoría de la información que está sirviendo para conformar la opinión pública nuestra, la occidental, sino los medios tradicionales como el teléfono, los periódicos o un sistema de distribución de vídeos como YouTube.

No hace mucho los medios utilizaban teletipos, y a nadie se le hubiera ocurrido intentar ensalzar la ‘revolución’ de los teletipos. Ahora se coge al rábano por los bits. He intentado en alguna ocasión seguir un acontecimiento mediante Twitter, que algunos medios han utilizado como forma innovadora de comunicar con sus lectores. Me ha parecido insoportable, como construir un puzle de frases bajo una cascada de palabras. Sólo corroboré que lo importante no es el medio, sino la información que transmite. Incluso que es más decisiva la construcción del relato.

En la época de las nuevas tecnologías, vivimos en un innegable papanatismo tecnológico que olvida que la tecnología está al servicio de un fin, y es éste el que cualifica a aquella. El periodista de ABCNews Jim Sciutto denunció hace pocas fechas el intento de falsear la información de Irán mediante Twitter. Algunos articulistas también se refirieron a este intento de manipulación, pero todos los días hay organizaciones que operan en Internet utilizando el poder de la palabra, diciéndonos medias verdades que no podemos contrastar con certeza.

Aquí en Galicia, Murado hablaba también de la excelente estrategia de marketing de estos nuevos instrumentos digitales. Sin embargo, algunos de los nuevos paladines digitales andan obstinadamente dándole al martillo pilón como si los canales fueran los nuevos profetas de la realidad. Y el canal, sin contenido, es nada.

¿El fin del papel?

El ebook es una innovación tecnológica que permite dos cosas para mí destacadas: por un lado, la universalización de la cultura, temporal y espacialmente. La cultura occidental ha sido –y aún lo es- la cultura del libro en papel. Desde la Biblioteca de Alejandría, la transmisión del conocimiento se realiza mediante soportes físicos sobre los que se perpetúa el lenguaje, ya sea pergamino, cuevas paleolíticas o la celulosa. Con la digitalización e Internet, el nuevo soporte es el papel electrónico que se universaliza mediante la red y que se puede leer en nuevas herramientas como son las PDA.

Si el tiempo histórico se puede condensar en miles de páginas electrónicas, el espacio desaparece. Ahora las bibliotecas son los servidores, una red intercomunicada a la que podemos acceder desde cualquier sitio, ya sea tu casa ya la sala de un aeropuerto en el que tienes que pasar el tiempo esperando el siguiente vuelo.

Por otro lado, junto a la rotura de las fronteras espaciales y temporales en la moderna universalización de la cultura, el ebook permite enormes economías. Ahora, millones de libros puedes almacenarse en pequeños espacios, a los que puedes acceder desde distancias inmensas. Es una democratización del saber y del conocimiento.

Pero todo ello debe convivir con la protección de los derechos de los creadores. Es la única garantía para una obra de calidad. Como cualquier artista, creador o innovador, el conocimiento debe ser protegido, y los derechos de los autores deben ser inequívocamente defendidos incluso en el mundo digital.

Otro punto a tener en cuenta es el del papel de los medios. A pesar de las disputas entre defensores de Internet y defensores del modelo tradicional de los medios, creo que la solución no estará ni en unos ni en otros. Pero de lo que no me cabe la menor duda es que de que saldrá de la industria, pues son los objetivos económicos los que buscan las soluciones por pura necesidad básica de supervivencia. Mas posiblemente no será el papel, como tampoco los blogs como hoy los conocemos, los que ocupen el lugar de los nuevos medios. La tecnología está ya aquí, sí, pero el modelo no. Siempre nos hemos olvidado del papel que tienen los creadores en la industria del conocimiento, y ese papel es imperecedero. Lo era antes de la imprenta y después de la imprenta; lo será antes de Internet y después de Internet.

Internet como religión

Papanatismo neo-religioso, nulo espíritu crítico, fundamentalismo tecnológico…: posiblemente todos estos conceptos sean predicables de muchos teóricos del puntocom, evangelizadores de esa nueva religión llamada Internet.

Hace unos días uno de mis contactos en redes sociales, Juanma Roca, poco más o menos decía que la gente se había vuelto un poco loca con Twitter, que al fin y al cabo no es más que el telégrafo en formato de nuevas tecnologías, es decir, algo que lleva ahí más de un siglo. ¡Genial! La imprenta surgió en el siglo XV y tuvo que convivir dos siglos con los amanuenses a pesar de todos los gurús de las nuevas tecnologías de su tiempo, que predicaban el fin de las copias a mano.

Lo mismo pasa con Internet. Lo importante es –dicen- estar en la Red. No, señor: Lo importante es saber por qué tienes que estar en la Red (si es que tienes que estar). Y ahí radica la enorme diferencia entre los fundamentalistas de los bits y los críticos de la razón práctica.

Hace unos días leí en La Vanguardia una entrevista a un tal Avinash Kaushik, que ostenta el curioso cargo de Evangelista de Analítica para Google. Este curioso personaje, que intervino en unas jornadas en Barcelona, decía de su profesión que “la función típica de un evangelista es predicar sobre una religión, pero mi objetivo es enseñar a la gente cómo usar mejor los datos que ofrece Internet y descubrirles toda la información que les puede revelar”. Curiosa contradicción la que personifica este sacerdote de su tiempo, que afirma que su misión en enseñar cómo utilizar la información y, en cambio, se bautiza como ‘evangelista’.

Sin demasiado ahínco miro algunos de los últimos trabajos sobre la materia que se han colgado en los blogs, generalmente muy poco académicos, y me invade la misma sensación de siempre: escaso espíritu crítico, poco análisis de escenarios futuros bien fundamentados, mucho dato sin interrelacionar, demasiada tecnología en detrimento de la estrategia…

Las diferencias entre ambas posiciones extremas se pueden ilustrar con pocas frases. Los fundamentalistas dicen que todo el mundo tiene que tener tarjeta de visita; los estrategas dicen que no siempre es necesaria la tarjeta de visita y, aún siéndola, hay millones de formas de diseñarla. Los primeros priman el estar; los segundos anteponen el ser. Los primeros recuerdan aquellos análisis textuales de Kayser y sucesores: hay que medir cuantitativamente el número de apariciones, la presencia egocéntrica…; los segundos dice que estar más no significa estar mejor.

Y ahí radica la enorme diferencia entre unos y otros. Los primeros se olvidan siempre de la cultura empresarial; los segundos dicen que los valores culturales condicionan la forma de relacionarse con los demás, y esto es mucho más crítico que estar o no estar.

Lo que poca gente hace es examinar la tecnología como soporte de la comunicación. Es decir, Internet es, en definitiva, un canal como la radio, la televisión o el periódico. El formato influye sobre los contenidos (el medio no siempre es el mensaje), pero lo que los diferencia es el contenido, la estrategia y el posicionamiento. Centrarse en los canales es perder de vista el auténtico sentido de la comunicación como proceso.

Forrester

El estudio de Forrester es en gran medida previsible si uno se abre al mundo con lógica. Las empresas no son intermediadores informativos con credibilidad en lo que atañe a sus propias informaciones, porque no tienen (en principio) obligación de hablar de o que menos les interesa. Al menos, son mucho menos creíbles que los intermediadores por excelencia: los mass media, a los que se supone unos códigos éticos y una profesionalidad donde la independencia y la veracidad son presupuestos inexcusables.

Cuando se trata de hablar de uno, poca gente es capaz de ver la paja en el ojo propio aunque sí la viga en el ajeno. Los mass media, en cambio, lo hacen: primero, porque sus principios están regulados (incluso constitucionalmente) y ésto implica consecuencias jurídicas (cosa que no ocurre en el mundo de los blogs); segundo, profesionalmente, partiendo de unas reglas de juego de las que carecen los blogs.

Las organizaciones no informativas, en cambio, sólo tienen la obligación de comunicar aquello que legalmente se les exige (caso, por ejemplo, de las empresas cotizadas o de las obligaciones informativas en materia contable). Para las informativas, por su parte, la información es su producto y la credibilidad la fuente de sus beneficios.

En el mundo digital, por último, en ocasiones ni siquiera tienes la certeza de la identidad de la fuente, con lo que todo el castillo se derrumba por sí solo. Falto de códigos y de presupuestos jurídicos, nadie asegura la veracidad de la información que maneja. Todo lo contrario, precisamente el éxito de mucha de esa información radica en que se basa en rumores y, en consecuencia, no contrastados.

Después de tuenti

Ninguno de los alumnos de Relaciones Públicas se sorprendió cuando les dije que yo también estaba en Facebook. Más bien les pareció algo normal, como a mí me lo parece que un joven se pasee por las calles virtuales de Tuenti. Pero pensaba que, en un ambiente como el que se supone que rodea a los profesores y expertos que visitan un campus tan hermoso como es el de la Universidad de Alicante, sonaría extraño. Para mi sorpresa, no fue así. Más tarde comprobé que algunos de aquellos profesores también estaban en mis redes sociales: Molero, Capriotti..., y por supuesto, nos agregamos como amigos. Todos trabajamos en temas de comunicación, y de lo que sí estamos seguros es de que no se puede hablar de lo que no se conoce de primera mano, ni desechar lo que no hemos probado experimentalmente. Facebook, Tuenti, Xing, LinkedIn, MySpace... Redes sociales muy distintas, pero que tienen algo en común: recrean la realidad y, en ellas, tanto te puedes encontrar con un viejo amigo de la infancia como mantener una excitante conversación con especialistas sobre la crisis del incendio de la torre Windsor o, actualmente, sobre Apple y la enfermedad de Steve Jobs. En Comunicación se utiliza el modelo de la red para analizar posibles fallos o puntos de mejora en circuitos sociales. El problema está en que se pueden usar muy mal y con fines inútiles, o usarlos realmente bien y con muy buenos resultados.

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El uso de las redes sociales

En la Comunidad de Madrid se está realizando una campaña de información sobre el uso de las redes sociales entre los jóvenes tras constatar la absoluta carencia de protección de los datos que en ellas se introducen.

Esta campaña es, sin duda, conveniente ante el despropósito que se está produciendo en el uso de la Red sin ningún tipo de garantías, ya no sólo en datos personales. Lo mismo ocurre con la veracidad de la información que circula por Internet.

Internet ha supuesto una auténtica revolución tecnológica, con enormes contribuciones a la economía y al conocimiento, pero su uso no está libre de ‘borrones’ multitudinariamente abrazados. Hay redes cada vez más cuestionadas por los expertos en Comunicación, y otras cuyo interés, ventajas y conveniencias están lejos de toda duda.

Más de una vez he dicho que no hay que dejarse llevar por el fervor por las TIC, sino por su uso racional, eficaz y productivo, y en Internet hay poco de esto y mucho de lo otro.

Un canal más...

Cada vez estoy más convencido de que estamos pensando en blogs con términos de periódicos, y no tiene nada que ver una cosa con otra. Decimos y leemos que un blog es una imprenta, un medio de comunicación, una publicación, un espacio para publicar, una herramienta de comunicación... Con la misma certeza podríamos decir que un blog es un diario personal elevado a público, y sería cierto. No deja de ser un diario (personal, de trabajo, reflexiones...) que compartimos con otros, sin aspirar a nada más. A quienes usan tuenti no les preocupa en absoluto que sea una red de comunicación social, sino un canal de comunicación interpersonal. Como el teléfono o el email.

No se trata de recursos, sino de ideas

Hace mucho tiempo que vengo reclamando la existencia de la función de Comunicación Estratégica dentro de los Gabinetes de Comunicación de las organizaciones: Ideas que plasmar a través de los canales y soportes para gestionar nuestros objetivos. Es decir, Comunicación en los términos del profesor Joan Costa.

He aquí un magnífico ejemplo de una pequeña caja.

Intranet y blogs corporativos

El Instituto de Fomento Empresarial me ha invitado a impartir la conferencia de apertura de la jornada "INTRANET, PORTAL DEL EMPLEADO Y NUEVOS BLOGS CORPORATIVOS ", que piensa impartir el próximo 27 de febrero en Madrid. El programa está aún sin cerrar, pero se presume interesante:


09:15 Apertura de la jornada

09:30 Nuevo Panorama en Intranet
- La comunicación Interna
- Usabilidad


10:15 Caso práctico Santander: La Gestión de los contenidos en la Intranet
- Retos y oportunidades
- Nuevos Contenidos

11:30 Entornos Colaborativos en el campo de Intranet. La experiencia de Siemens
- La calidad del servicio
- Conexión entre todos los empleados


12:15 La Innovación Tecnológica en las Intranets: Web 2.0

-Aplicación práctica
- Acceso directo
- Ahorro de tiempo
- Nuevas soluciones


13:00 Caso Práctico Telefónica: Los Mecanismos para incentivar la audiencia. Nuevos Proyectos para mejorar la Intranet

- Como incentivar la visita a Intranet


13:45 Caso Práctico BBVA: La experiencia de un nuevo canal de televisión en Internet exclusivo para empleados

- La nueva Intranet corporativa y global


16:00 Blog Interno: Una nueva forma de informarse
- Actualidad
- Resultados en la empresa
- Banners Publicitarios


16:45 Soluciones Tecnológicas innovadoras para Intranets y portales del empleado


17:30 Caso Práctico


18:15 Fin de la jornada

Jyske Bank

Últimamente se habla del concepto de oficina de la Caja de Ahorros de Navarra (Can) así como de su concepto de transparencia y servicio social. Can ha sabido salirse de la media del sector financiero, un sector tímido a armas llenas cuando se trata de innovar en herramientas de marketing, sin hacer un gran esfuerzo intelectual. No se trata de explicar el concepto de la "energía oscura", sino de saber adaptar lo que hacen otros (vea en flickr) a la realidad de cada uno.

¿Quieren ver el concepto de lo que hace Jyske Bank?

Cuando tenga un ratito escribiré con detenimiento de lo que es la creatividad aplicada al sector financiero, y qué posibilidades ofrece. Pero admito también sugerencias y ejemplos.

Piense en lo que se podría hacer importando a la Comunicación Financiera el concepto de “Comunicación Estratégica”, basada en I+D+i, y, como ejemplo, lo que se puede hacer con el escaparatismo del sector de la moda aplicado al sector financiero.

Vea más sobre la nueva sucursal bancaria (cada uno desde su óptica particular. Pero no olvide que estamos en la era de la integración):

1. http://www.theslogan.com/es
2. http://blogs.sawebsos.com
3. Sucursal bancaria
4.Telefónica.pdf

Technology is not enough

Cuando en el año 2000 la revista Trend Management realizó una encuesta entre 1.623 empresas sobre la Gestión del Conocimiento, obtuvo resultados que se suelen olvidar a la hora de desarrollar programas en esta área (KPM). Entre ellos, un error común en todas las organizaciones: el 61% de las empresas detectaban una sobrecarga de información y la consecuente falta de tiempo para su procesamiento humano (es decir, para generar conocimiento), y una de cada cinco empresas achacaba el fracaso de sus programas a la falta de comunicación.

Cuanto más analizamos las experiencias de las empresas que se adentraron en el necesario -por otra parte- camino de la KPM, observamos que en todas ellas subyace un elemento común: la creencia de que el conocimiento radica en las personas y no en las tecnologías, creencia a la que en ocasiones se llega tras fracasos importantes. El conocimiento es producto del aprendizaje, y una organización sólo puede aprender, como muy bien afirma KPMG Consulting, en la medida en que las personas y equipos que la conforman sean capaces de aprender "y deseen hacerlo".
Este deseo no se genera tecnológicamente, sino humanamente, y en él tiene un papel decisivo lo que hasta poco denominábamos Motivación.

Hace un tiempo le planteé a un prestigioso consultor internacional en el área de la Comunicación Empresarial la posibilidad de investigar experimentalmente la posible relación entre Información y Motivación, es decir, establecer si en una organización el incremento de Información va íntimamente ligado (como suele ser creencia común) al incremento de Motivación y cuáles son los posibles factores de la primera que pueden repercutir en la segunda.
A todas luces parece evidente -me contestó- que ambas están relacionadas, pero no acabo de ver para qué me sirve evidenciar "lo que ya es evidente".

Aquella respuesta, viniendo de tal autoridad, me trajo de cabeza algunas porque, para mí, la supuesta evidencia de la relación Información-Motivación no era más que un lugar común que nadie, que yo supiera, había demostrado, y sí, en cambio, veía a todas luces el beneficio de tal investigación para nuestras organizaciones, principalmente para los gestores de su Comunicación, y cómo no, para cualquier programa de KPM que se desarrolle.

Esto me recuerda la metedura de pata solemne y ridícula de aquel prestigioso premio Nobel de Física que en 1928, tras el descubrimiento de la ecuación que gobernaba el electrón, predijo que la Física se "cerraría" en seis meses. A veces la genialidad roza la estupidez. Recordemos el principio que gobernaba la vida de Rabi, físico que también consagró su vida al estudio de la estructura del átomo, que se enorgullecía de regir el discurso de su pensamiento mediante la pregunta que le hacía su madre todas los días, siendo niño, cuando venía del colegio: "¿Has hecho hoy alguna buena pregunta?".

De ahí que siempre me permita recordar el título del artículo de Rob Cross en la Sloan Management Review: "Tecnology is not enough". Al que habría que añadirle: Why?

Internet y la comunicación

Sin duda, uno de los grandes canales de distribución informativa de este siglo. ¿Cómo influirá en los medios tradicionales y en la empresa?. ¿Servirá para definir quizá un nuevo modelo de comunicación?. El mundo digital, dice Gates, nos obliga a evolucionar deprisa o a morir. "Vamos a obtener mejores productos y servicios, costes más bajos y más capacidad de elección". La herramienta web multiplicará nuestras capacidades: de pensamiento, de trabajo, de creatividad. Será el arma que permita la explosión intelectual de la empresa.

Cuando, en el año 1969, en el que el hombre llegaba a la Luna, se acuñaba la expresión Sociedad de la Información, intentando caracterizar una sociedad donde fluye una gran cantidad de información, que circula y se almacena con gran rapidez, no podíamos sospechar hasta qué punto aquella expresión sería más apropiada en el momento actual.

Hoy se han multiplicado por cien los canales de TV; disponemos de satélites propios de telecomunicaciones; el diario electrónico es realidad, al igual que los productos multimedia; la televisión a la carta compite con los media tradicionales.

Hoy es tal el cambio que desconocemos incluso cuáles son los procesos de investigación en curso e intuimos las innovaciones tecnológicas a corto plazo. Nos preguntamos, los directivos de las empresas se preguntan, si no ofrecemos demasiada información, cuando la realidad es que la información es el mejor arma contra la superabundancia de información.

Si Juan Luis Cebrián se preguntaba cómo cambiarán nuestras vidas los medios de comunicación, Ignacio Ramonet recopilaba 33 artículos con títulos tan sugerentes como «la revolución informacional», «construir la inteligencia colectiva» o «sobre los medios de la incomunicación», y Terceiro proclamaba su era digital, las empresas deben comenzar a plantearse si sus gabinetes de comunicación tradicionales no son, en realidad, gabinetes de incomunicación, alejados no sólo de la realidad social sino también de la realidad empresarial.

La Comunicación Externa debe plantearse su actuación en su entorno cambiante como el nuestro, replantearse sus técnicas tradicionales. Hoy ya nos se trata de crear gabinetes de prensa, sino gabinetes de comunicación. Hoy no sólo hay media tradicionales, sino que estos están inmersos en un «sector de la comunicación» donde los grupos han reaccionado ya a las nuevas tecnologías.

Nuestra Comunicación Externa se ha diversificado. Cada vez es más normal pensar en una empresa que contesta directamente a los ciudadanos. Los media serán un público más del cada vez más extenso abanico de públicos que se abren ante nosotros.

Pensemos que hace muy poco tiempo Internet era ya una realidad para el 11’9% de los ciudadanos catalanes y un 6’6% de la población española (Cataluña concentraba el 31% de los usuarios españoles). Si atendemos a otras estadísticas, podremos recrear cuál será el escenario social sobre el que se moverá nuestras empresas en un futuro inmediato. Hace un año, en Cataluña (modelo español de desarrollo tecnológico) había 60 alumnos por ordenador; en la Unión Europea, en conjunto, eran sólo 30; en Estados Unidos, 10. En el año 2000 se calcula que había 500 canales de televisión.

Por otro lado, "estratégicamente, una función importante de jefe ejecutivo es buscar las malas noticias y animar a la organización para que responda. Se debe animar a los empleados a que compartan las malas noticias tanto como las buenas".

¿No significan estas palabras de Bill Gates más que llevar a sus últimas consecuencias el principio de la que la empresa debe adelantarse a los media y sindicatos en la iniciativa de comunicación, aunque la noticia no sea la mejor de todas? El silencio nunca fue rentable, pero llegar al extremo de compartir la mala noticia supone un paso adelante, supone la transparencia total de la empresa; supone la participación de todos en éxitos y fracasos. Supone, en definitiva, una nueva Cultura.

Algunas propuestas para su agenda

Sale el número 2 de la revista "Comunica". El martes, día 18 de enero, se presenta el segundo número de la revista "Comunica", editada por la Asociación de Periodistas de Galicia. Si el número anterior estaba dedicado al análisis del nuevo escenario de las televisiones locales, en esta ocasión la revista lleva por título "El asociacionismo profesional de los periodistas en Galicia".

El acto estará presidido por Xosé María García Leira, presidente del Parlamento gallego, y contará con la intervención de los periodistas Arturo Maneiro y Ramón Paz, autores del estudio.

La cita, en el Salón de Actos de Caixa Galicia (Plaza Mayor, 16), a las 20:00 horas.

La Responsabilidad Social Corporativa Interna. Un libro de referencia para analizar qué es la RSC y cómo se incardina en la "nueva" gestión de los Recursos Humanos. Su autor es el profesor Manuel Carneiro Caneda, quien actualmente está a punto de publicar un trabajo que recoge la teoría del caos en el management.

Colección "Comunicación empresarial" de la editorial NetBiblo. ¿Quiere saber algunos de los títulos editados o en preparación para las próximas semanas?

1. "Los resúmenes de prensa en los gabinetes de comunicación: una aproximación jurídica", de Javier Díaz Noci.
2. "El círculo de la comunicación", de Federico Varona Madrid.
3. "Los altavoces de la actualidad. Radiografía de los gabinetes de comunicación", de Berta García Orosa.
4. "Culturas organizacionales: su origen, consolidación y desarrollo", de Abraham Nosnik Ostrowiak.
5. "La comunicación en las organizaciones", de Horacio Andrade.
   
   

Las nuevas tecnologías y su aplicación empresarial

Como hemos dicho, es el gran revulsivo de la Comunicación de la Empresa para el siglo XXI. Es preciso tener en cuenta, a la hora de plantear la función de la Comunicación Empresarial, cuáles son las tendencias hacia las que se mueve esa comunicación en sus diversas manifestaciones, y cómo van a influir sobre los canales tradicionales y sobre la estructura de la organización.

El gurú de las nuevas tecnologías, Bill Gates, publicó un libro donde analiza el impacto del «mundo internet» en la sociedad, lo que en algunos pasajes denomina «el estilo de vida eléctrico», del que surgirá el «estilo de vida web». Este se caracteriza por las rápidas innovaciones de las aplicaciones, y será la nota distintiva de la sociedad norteamericana en una década.

¿Qué es el estilo de vida web? Una manifestación sencilla de este estilo será la del ciudadano que pagará sus facturas a través de web, que gestionará sus finanzas personales a través de ella, en una explosión universal de la banca electrónica, que se informará también a través de periódicos digitales (no de forma exclusiva), o que será la puerta de las comunicaciones con su empresa, en un rápido crecimiento del teletrabajo.

Está claro que Internet será, en breve plazo, también un nuevo mercado, donde compradores y vendedores se darán cita para cerrar negocios. Surgirá un nuevo «supermercado», un original canal de distribución impredecible a estas alturas. La experiencia «European Imagine» respaldada por la Unión Europea, es una clara muestra de ello. Cuatro comunidades en tres países concertadas a Internet, donde los ciudadanos hacen uso del estilo de vida web al tiempo que se comprueba cuáles son los efectos inmediatos.

En el mundo de las relaciones con los medios de comunicación, por ejemplo, Internet representa lo que en su día representó el fax, que algunos calificaron como la muerte del periodista de calle. Hoy Internet representa la muerte del fax.

Las TIC y la comunicación

Cuando Jeffrey Cole, director del centro de Comunicación de la Universidad de California, exponía hace un tiempo que Internet representa el más importante avance tecnológico de nuestra generación, pero que, a medida que pasen los años, nos daremos cuenta de que sus efectos habrán igualado, cuando menos, la influencia de cualquier otro medio impreso en nuestra sociedad. Y todos sabemos que la imprenta supuso para la Humanidad una revolución sin igual, al permitir que la cultura y el conocimiento abandonasen los monasterios y se expandiesen entre todas las clases sociales.

Hoy, numerosos autores han abordado la "sociedad digital" como una forma de definir nuestro tiempo. Algunos de ellos se decantaron por nombres de mayor o menor fortuna, como sociedad de la información, sociedad postindustrial, sociedad del conocimiento, etcétera.

Lo que ha quedado claro en todos ellos, es que el impacto de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información (TIC) sobre la sociedad es uno de sus principales elementos definitorios, tanto si se analiza en un plano puramente económico como si se hace desde la esfera artística o relacional.

En el mundo de la comunicación empresarial, el impacto de las TIC ha sido brutal, pero todavía no se ha evaluado su alcance como realmente merece. Las posibilidades técnicas que ofrecen las TIC, aplicadas al mundo del Marketing y la Comunicación, suponen incluso replantearse formas de actuar tradicionales que han dejado de tener sentido. De hecho, quizá una de las grandes asignaturas pendientes en la empresa y entre los profesionales de estas áreas, sea el estudio científico de su actividad a la luz de las nuevas tecnologías. Una vez más, Universidad y Empresa deberían darse de la mano en esta área porque las posibilidades que se están presentando para dar un impulso definitivo a la Comunicación Empresarial son enormes. Y en España, donde la comunicación empresarial no está en absoluto desarrollada, como me comentaba recientemente mi estimado profesor Varona, de la Universidad de San José en California, esta colaboración podría significar que pasáramos a ocupar, a corto plazo, una posición de privilegio en las ciencias de la comunicación aplicadas al entorno empresarial.

Para quien ha desarrollado una buena parte de su vida profesional en este terreno, y para quien profesa un amor sin límite al mundo universitario, plantearse esta posibilidad significa ahondar en una herida sangrante. Un lamento profundo que a veces uno debe plantearse ante la realidad cotidiana, que al final es la que pone vallas a nuestro campo. No olvidemos que la "inteligencia" en la Comunicación ha estado siempre entre esos profesionales que han compaginado la investigación universitaria con el mundo empresarial, a pesar de que, para desgracia nuestra, la Comunicación Empresarial jamás ha estado presente en los planes de estudio de las carreras relacionadas con el mundo de la empresa, y lo que es peor, sólo en alguna medida en los planes de estudio de las facultades de comunicación (generalmente anglosajonas), donde sí se han preocupado por estas disciplinas. Programas de doctorado conjuntos, entre facultades universitarias como las de Económicas y Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid son un buen ejemplo a seguir. Doctores en Ciencias de la Información o en Económicas que han superado el mismo programa formativo con asignaturas que incluyen Identidad corporativa, Imagen, Distribución, Promoción, etcétera, y que hablarán el mismo lenguaje cuando se encuentren de nuevo en las diferentes organizaciones de este país. Comunicación y Gestión unidos de la mano.

La principal consecuencia de esta dualidad Empresa - Universidad, acompañada por una precaria información en las facultades de Economía y de Comunicación en las disciplinas de Comunicación Empresarial, es que hoy las empresas gestionan sus funciones de comunicación con criterios de dudosa rentabilidad y, en todo caso, puramente subjetivos.

Los profesionales que proceden de los medios de comunicación, al igual que los que provienen de otras áreas de la empresa, no se sienten capaces de asumir esta premisa de guiarse por sistemas de información donde prime el control de la efectividad de la comunicación -sistemas que, por otra parte, todavía hay que diseñar, pero que jamás hemos tenido tan al alcance de la mano-. Los análisis de superficie de Kayser y la moderna publicidad nos pueden responder ya en buena medida para diseñar un primer sistema de control. Y las TIC nos permiten adoptar indicadores relacionados con el área de negocio como jamás antes nos habíamos planteado.

Un ejemplo que todavía no se ha superado en las organizaciones es la dualidad estructural entre la información operativa y la información relativa a las restantes facetas de la vida empresarial, como puede ser la sociolaboral. Todavía existen empresas que siguen concibiendo como natural una diferencia que en absoluto responde a un planteamiento objetivo: la información se puede y se debe tratar de la misma manera, independientemente de cuál sea su uso final. La teórica importancia que se concede a una sobre la otra es también un elemento revelador de una forma de dirección que prima la operatividad sobre la motivación, sin tener en cuenta que incluso ambos conceptos se podrían relacionar a través de indicadores de gestión, como se está haciendo con las tendencias más modernas de la comunicación interna y también en la gestión del conocimiento.