miércoles, mayo 27, 2009

4: Lo que aporta Internet


Lo que ha conseguido Internet es pasar de los modelos lineales y circulares de comunicación a los modelos totales con mayor eficacia y a menor coste. El modelo total no es más que una red social.

Y esta es la virtud de las redes sociales: el Muchos a Muchos. La potencialidad que tiene el modelo en Comunicación es enorme, pero siempre supeditado a la Estrategia de la persona (física o jurídica).
Demos un paso más.

Pensemos ahora no en términos de información, sino de Conocimiento. El Conocimiento es Información interiorizada. Yo puedo estar explicándote todo esto pero si no lo adquieres e interiorizas, no será conocimiento sino que seguirá siendo información a tu disposición. Imagínate que puedo construir dentro de mi organización redes de conocimiento paralelas (o superpuestas) a las redes de información. Tengo personas (repositorios de conocimiento) vinculadas entre sí, generando una máquina enorme de neuronas, como un súper computador, al servicio de la organización y de las propias personas. Eso sí que supone un enorme ventaja competitiva de esa organización respecto a otra. Es un volcán a punto de erupción.

Esa red tendría un objetivo: estaría al servicio de la I+D+i de la organización. Es decir, sería una red orientada a un fin, que podría crear sus propios nudos de conexión, modificarlos, y orientarse en función de los objetivos estratégicos de la organización. Eso es una red con sentido estratégico. Tenemos un canal y lo utilizamos para un objetivo organizacional.

Lo que no tiene sentido es estar en un canal sin orientarlo a un fin, porque sí.


Un paso más. Cada modelo de comunicación responde a un estilo de mando, a una forma de ver el mundo, a ideas y valores interiorizados, a una cultura. Por ejemplo, el modelo radial es un modelo autoritario; el modelo total ha de ser un modelo participativo. Pero, ¿qué pasaría si en una organización autoritaria implementase modelos de comunicación participativos? Posiblemente acabaría en la calle.

Lo mismo sucederá desde el punto de vista de las relaciones cliente (externo) - empresa. En una empresa monolítica y cerrada, ¿podría desarrollar modelos de comunicación que impliquen participación, aceptación de las ideas y sugerencias de terceros, fomento de las respuestas y aceptación de los propios errores? Seguro que generaría unos conflictos enormes, porque detrás no hay una estrategia de Imagen, Comunicación y Relación con el Mercado. Focalizarse en los canales es absurdo: lo más probable es que se generen conflictos (¿te parece extraño ahora que se hayan generado en estos meses?) y la imagen del público saldrá perjudicada porque verá que no existe coherencia en nuestra forma de relacionarnos con él, como tampoco en nuestra forma de ser y actuar.



martes, mayo 26, 2009

3: Coherencia


¿A qué nos referimos cuando hablamos de Estrategia?

Básicamente de dos cosas: a elegir áreas de negocio (estrategia corporativa) y a asignar recursos y políticas para desarrollar esas áreas (estrategia competitiva).
Área de negocio es el campo de batalla, esto es, la segmentación estratégica que ha definido el estratega de la organización. La segmentación de Marketing sería la del ejército que combatirá en ese campo de batalla: artillería, infantería... Se trata de reunir en un mismo campo de batalla, que es un negocio o unos objetivos de la organización, a toda la inteligencia de ésta que se encuentra a su servicio. Hay que luchar todos juntos en una misma dirección, no cada uno como quiera.

En una organización, que funciona como un mercado, la cultura es lo que permite a ese mercado estar integrado de forma permanente. Es lo que me hace a mí distinguirme de otro empleado de mi competencia. Cada organización es un mundo, y las formas de relacionarse con sus públicos son totalmente distintas.

De ahí la necesidad de buscar la COHERENCIA. Yo no puedo actuar como si fuera una persona, y a la hora de verdad, que mi cliente descubra que no soy como estoy diciendo. Es condenarse al fracaso.

No se puede desarrollar acciones por Internet si no hemos definido previamente si es necesario estar en Internet, por qué tenemos que estar en Internet y cómo vamos a hacerlo. Y por supuesto, establecer los sistemas de información y control necesarios para retroalimentar nuestras decisiones.

A eso le llamo "ser frente a estar". Tengo que ser para luego estar donde debo estar.

Ahora soy empresario. Imaginemos. Tengo una cadena de producción con trabajadores de diversos perfiles y conocimientos. Mi clientela está dispersa por toda España y es de un perfil muy variado. Posiblemente podría definir perfiles por provincias, por comunidades autónomas y, por supuesto, los estadísticos medios. Distribuyo mis propios productos, es decir, dispongo de mi red de ventas. Posiblemente en este caso necesite definir mi presencia en Internet dentro del mix de canales de mis Políticas de Comunicación y Marketing, definir mi forma de relacionarme con mis distintos públicos (externos e internos), pero sólo lo haré una vez que haya definido quién soy yo (emisor), quiénes son mis públicos (receptores) y cuáles son mis objetivos en función de los objetivos generales de mi empresa (estrategia y tácticas). Jamás haré mi planteamiento de negocio diciendo que tengo que estar en todos los canales posibles buscando presencia, porque la respuesta es: ¿para qué?

Si yo trabajara en una agencia de publicidad, necesitaría diseñar la campaña de un cliente partiendo de un briefing que definiera mi punto de partida y mi punto de llegada. Lo que jamás podría hacer es inventarme una campaña sin saber algo tan esencial como es conocer a mi cliente. Entonces, ¿por qué nos empeñamos en desarrollar acciones a través de un canal cuando no sabemos el 'briefing' de nuestra organización?

Todas las conductas son causales, responden a un motivo. En Derecho español se dice que los contratos son causales y que no se admiten la causa abstracta. ¿Por qué? Estamos hablando de personas, de colectivos, de clientes, de empleados y colaboradores. Estamos hablando de motivaciones, de conducta, de cultura, de valores y de imagen.

Los canales son una pequeñísima parte del sistema relacional de la organización. No son el centro de la organización, jamás podrán serlo, aunque muchos se empeñen.

domingo, mayo 24, 2009

2: La necesidad de la Estrategia

Aquí radica una de nuestras tragedias actuales. Quienes manejan los canales, los medios, no son quienes gestionan los mensajes, los contenidos (ni siquiera tienen por qué ser expertos en sus respectivos campos), y así vemos el mismo mensaje en distintos canales, en un afán interminable de bombardear al público indiscriminadamente. Pero esta falta de estrategia no tiene en cuenta que siempre hay la opción apagar o desengancharse. Y en un mundo 2.0, la opción de protestar públicamente.

Y si esto es así, y resulta que en ambos extremos del proceso hay seres humanos (emisor y receptor), en el medio hay canales e información. Dudar, pues, que Internet es un canal que transporta contenidos es contradictorio y falto de consistencia.

¿Podemos convenir en que es así?

Demos un paso más.

Que yo me conecte a Facebook para decir que "estoy en A Coruña", ponga en mi blog que "estoy en A Coruña", transmita por Twitter que "estoy en A Coruña" y cuente en Plaxo (por no seguir indefinidamente) que estoy en esa ciudad, y así interminablemente, convendrás conmigo que es una estupidez elevada a la enésima potencia. Los canales no están para intoxicar con información banal, sino para gestionarlos de acuerdo a los mensajes y a los públicos destinatarios. Que yo cuelgue una nota de prensa que distribuyo por e-mail en mi web corporativa sigue siendo mentalidad 1.0: ni gestiono la capacidad de los canales ni pienso en mis destinatarios potenciales. Simplemente hago información, no comunicación. Pongo a disposición de, no comunico.

En terminología de teoría de la comunicación, sería como decir que transmito una información altamente redundante (es decir, carente de novedad alguna): primero porque no aporta información nueva; segundo, porque posiblemente para mí, receptor (en un 90% de los casos) es instrascendente. Y porque me hayas bombardeado con el "estoy en A Coruña" no has conseguido más que termine pensando que eres un pesado. Seguro que no es la imagen que te gustaría que tuviera de ti.

Me he olvidado de que el mensaje siempre es función del receptor, es decir, cuando yo le hablo a una persona me expreso en función del otro y jamás en función del yo. El que habla sin escuchar acaba hablando solo. A eso me refería al principio cuando la única objeción seria que he visto al modelo de comunicación consiste en invertir el orden: la comunicación no empieza en el emisor, sino en el receptor.

Esto me lleva a la importancia del receptor en el proceso de comunicación. Si este planteamiento lo hiciera en términos de Marketing, diría que el cliente es lo primero. Estaría hablando de clientes, segmentación y mercados y productos. ¿Es lo mismo el cliente de ABC que el del diario El País? ¿El de Televisión de Galicia que el de Telemadrid? ¿El usuario de Tuenti y el de Linkedin? No, y mi estrategia de medios es una parte de mi estrategia de Comunicación y de Marketing. Si yo fabrico piezas para Citroën en Vigo, que acapara el 80 por ciento de mi producción, ¿crees que es fundamental para mí estar en Facebook? ¿O estar en el Diario Montañés? ¿O salir en Telemadrid? Y aún pudiendo llegar a que sí lo fuera, ¿de qué forma?

Mi negocio depende de un cliente y para mí es vital lo que piensa ese cliente, a qué hora se levanta, qué desayuna, si le gusta ir en coche o utilizar el transporte público, en qué pasa el tiempo cuando está en Internet... No me importa tener diez millones de entradas en Google sino que Citroën piense que mi calidad es 10 y mi producto es insustituible. Desde un punto de vista de Comunicación, ¿qué estrategia definirías para mi empresa? ¿Empezarías pensando en los canales o en tus objetivos?

Por eso hablo de fundamentalismo tecnológico.





1: La Comunicación como proceso


Escribo estas próximas entradas en respuesta a la petición que me han formulado con motivo de la entrada 'Internet como religión'. Voy a intentar ser lo más claro posible, por lo que procuraré utilizar abundantes ejemplos prácticos, aunque me cuesta dominar mi vena docente cuando entro en alguno de mis campos de investigación.

En primer lugar, la comunicación es un hecho social, es decir, y como decía mi añorado profesor Aranguren, la comunicación es humana. Aunque hay interesantísimas aportaciones a la teoría de la comunicación desde las ciencias no sociales, podemos convenir que, tratándose de la explicación del proceso que se produce entre seres humanos, la comunicación es un hecho social.

Por mucho que nos empeñemos, nadie ha puesto en duda (salvo por lo que mencionaré más adelante) la validez del modelo básico que explica la comunicación, que cuenta con cuatro figuras fundamentales: el emisor, el canal, el mensaje y el receptor. Este modelo tiene varias formas de expresión, según se añadan los códigos, las intenciones y finalidades o el proceso de retroalimentación, o según se considere incluso la existencia de elementos humanos o no en el proceso, es decir, que emisor y receptor no necesariamente sean personas (modelos de las ciencias no sociales y cibernéticos).

Así, toda la literatura, desde la retórica griega, habla de que la comunicación es un proceso entre sujetos que intercambian información a través de un canal, llámese éste voz, ondas sonoras, internet, telégrafo, periódico o simple papelito que se pasen los alumnos de cualquier aula. De momento, por mucho que nos empeñemos, en los dos extremos están las personas y en el medio el canal que transmite el mensaje. Poner en duda que Internet es un canal es inútil mientras no se redefina el modelo de la comunicación, que es el único válido hasta el momento. Como sabrás, en Ciencia los modelos son válidos mientras no se definan otros mejores, incluso aunque no respondan al 100 por ciento de los casos.

Desde este punto de vista, cuando afirmo que Internet es un canal como la radio o la televisión, no me refiero a sus características técnicas, sino al papel que desarrolla en el proceso de comunicación.

Y cuando se afirma que Twitter es el telégrafo en versión nuevas tecnologías de la comunicación, es porque ambos parten de los mismos principios y condicionantes: rapidez a la par que limitación física de la información transmitida. El trabajo de un amanuense y de la imprenta básicamente es el mismo: la reproducción de información.

Desde la década de 1930, todos los estudios van en esa dirección: Lasswell, Lazarsfeld, Lewin, Hovland, Berelson, Berlo, Schramm, Nixon, De Fleur, etc.; incluso el modelo es usado por las tendencias menos sociales, como la cibernética: Shannon, Wiener, Singh... Es decir, estamos ante un modelo que explica el proceso de comunicación que sigue siendo válido científicamente.
De una forma muy básica, el proceso es el que aparece en el gráfico.

Todos hemos oído la famosa afirmación de McLuhan: el medio es el mensaje. Desde un punto de vista estricto, la afirmación no es correcta, pero sí es cierto que el medio condiciona el mensaje. Es decir, usar el mismo mensaje, formalmente hablando, en Twitter, Facebook, un papel que le pasamos a nuestro vecino de pupitre o el cartel que pegamos en la farola es ridículo. En términos tradicionales no podemos confeccionar el mismo mensaje formal para un periódico que para una televisión. Sus características son distintas, y su funcionalidad también.


jueves, mayo 21, 2009

Internet como religión

Papanatismo neo-religioso, nulo espíritu crítico, fundamentalismo tecnológico…: posiblemente todos estos conceptos sean predicables de muchos teóricos del puntocom, evangelizadores de esa nueva religión llamada Internet.

Hace unos días uno de mis contactos en redes sociales, Juanma Roca, poco más o menos decía que la gente se había vuelto un poco loca con Twitter, que al fin y al cabo no es más que el telégrafo en formato de nuevas tecnologías, es decir, algo que lleva ahí más de un siglo. ¡Genial! La imprenta surgió en el siglo XV y tuvo que convivir dos siglos con los amanuenses a pesar de todos los gurús de las nuevas tecnologías de su tiempo, que predicaban el fin de las copias a mano.

Lo mismo pasa con Internet. Lo importante es –dicen- estar en la Red. No, señor: Lo importante es saber por qué tienes que estar en la Red (si es que tienes que estar). Y ahí radica la enorme diferencia entre los fundamentalistas de los bits y los críticos de la razón práctica.

Hace unos días leí en La Vanguardia una entrevista a un tal Avinash Kaushik, que ostenta el curioso cargo de Evangelista de Analítica para Google. Este curioso personaje, que intervino en unas jornadas en Barcelona, decía de su profesión que “la función típica de un evangelista es predicar sobre una religión, pero mi objetivo es enseñar a la gente cómo usar mejor los datos que ofrece Internet y descubrirles toda la información que les puede revelar”. Curiosa contradicción la que personifica este sacerdote de su tiempo, que afirma que su misión en enseñar cómo utilizar la información y, en cambio, se bautiza como ‘evangelista’.

Sin demasiado ahínco miro algunos de los últimos trabajos sobre la materia que se han colgado en los blogs, generalmente muy poco académicos, y me invade la misma sensación de siempre: escaso espíritu crítico, poco análisis de escenarios futuros bien fundamentados, mucho dato sin interrelacionar, demasiada tecnología en detrimento de la estrategia…

Las diferencias entre ambas posiciones extremas se pueden ilustrar con pocas frases. Los fundamentalistas dicen que todo el mundo tiene que tener tarjeta de visita; los estrategas dicen que no siempre es necesaria la tarjeta de visita y, aún siéndola, hay millones de formas de diseñarla. Los primeros priman el estar; los segundos anteponen el ser. Los primeros recuerdan aquellos análisis textuales de Kayser y sucesores: hay que medir cuantitativamente el número de apariciones, la presencia egocéntrica…; los segundos dice que estar más no significa estar mejor.

Y ahí radica la enorme diferencia entre unos y otros. Los primeros se olvidan siempre de la cultura empresarial; los segundos dicen que los valores culturales condicionan la forma de relacionarse con los demás, y esto es mucho más crítico que estar o no estar.

Lo que poca gente hace es examinar la tecnología como soporte de la comunicación. Es decir, Internet es, en definitiva, un canal como la radio, la televisión o el periódico. El formato influye sobre los contenidos (el medio no siempre es el mensaje), pero lo que los diferencia es el contenido, la estrategia y el posicionamiento. Centrarse en los canales es perder de vista el auténtico sentido de la comunicación como proceso.

miércoles, mayo 20, 2009

Los comunicadores de la Xunta

Alfonso Cabaleiro (Imagen en Periodista Digital).

Tras el cambio de gobierno, van apareciendo los nombres de los comunicadores que van a gestionar esta función en la Xunta de Galicia. Esta mañana se conocía que Alfonso Sánchez Izquierdo se encargaría de la CRTVG; previamente, Casteleiro para la Secretaría Xeral de Medios.

Sánchez Izquierdo nació en Marruecos y estuvo casi toda su vida profesional en el periódico ourensano 'La Región', en el que fue director. Licenciado en Derecho y en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, imparte docencia en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Santiago.

Cabaleiro nació en Redondela, Pontevedra. Es licenciado en Periodismo, profesión en la que ejerció como director regional de la cadena Cope en Galicia, subdirector de Informativos de TVG y director de la radio autonómica.




jueves, mayo 14, 2009

Communication Summit 2009

Acabo de recibir la invitación para asistir en julio al encuentro de Comunicación organizado por la EACD en Bruselas. La ciudad acogerá el encuentro sobre el estado de la Comunicación en 2009. Allí estarán algunos de las más brillantes mentes en la especialidad, tanto desde la investigación como desde la práctica cotidiana, y en un momento donde la virulencia de esta crisis global ha puesto de nuevo de manifiesto que las herramientas tradicionales no sirven para afrontar un ciclo económico sin precedentes, sino que también, cultural y organizativamente, los tiempos son llegados, y lo que algunos hemos mantenido durante los últimos veinte años, parece que está ya más cerca de la realidad.

La Comunicación ya no es ni volverá a ser jamás sinónimo del Gabinete de Prensa. Quien así siga funcionando estará abocado al desastre. Algunos políticos deberían verlo a su alrededor estas semanas. La Comunicación es una función estratégica que debe operar con nuevas herramientas, nuevas estructuras organizativas y nueva visión del futuro.

En la ciudad estarán los mejores: Craig Carroll (Carolina Obervatory on Corporate Reputation), Soumitra Dutta (INSEAD), Ian Hargreaves (Foreign and Commonwealth Office), Nick Hindle (McDonald's), Nicholas Sharples (Sony), Mike Wing (IBM), Fiona Wilkinson (VISA), etc., entre un total de 60 ponentes. Por cierto, sólo veo una persona de habla hispana: Cristina Gallach, de la oficina de Javier Solana. ¿Podemos extraer alguna conclusión de esto?
En el encuentro de 2008, ¡sólo hubo dos españoles! De Bégica, 61; de Alemania, 40; Francia, 13; Países Bajos, 24; Reino Unido, 43; Suiza, 17 (...), ¡y de Turquía, 3!

miércoles, mayo 13, 2009

Pankaj Ghemawat y su estrategia global


Foto de la web del autor: http://www.ghemawat.org/

He ido a la conferencia de Pankaj Ghemawat, experto en estrategia global, quien dice no existe la globalización, sino la semiglobalización, porque aún hay muchas diferencias importantes en los flujos económicos.

Menos de lo que esperaba: esa fue la conclusión que extraje tras la conferencia. Como buen profesor, y utilizando la metodología del caso ejemplo, habló de algunas de las recetas que enseña cualquier escuela de negocios o libro de management para aplicar a la dirección de negocios. Quizá lo más ilustrativo fue que su semiglobalización no es más que una forma alternativa de ver los flujos comerciales de un país o empresa. En muchos momentos me recordó la forma que yo utilizaba para resolver los casos en mis másteres: en primer lugar, recogía los cuantiosos datos del caso para tratarlos y ponerlos de la forma más visible y gráfica posible a primera vista. En segundo lugar, los cruzaba internamente y externamente, con datos del sector, entorno, etcétera, y normalmente en esta fase, en un 80 por ciento de las veces, ya extraía visualmente ideas para aplicar a la resolución del caso propuesto.

Ghemawat fue lo que hizo: tratar la información para extraer nuevas conclusiones. Pero, al fin y al cabo, no es más que una consecuencia lógica del pensamiento estratégico.

1.- Debemos disponer de un excelente Sistema de Información para el Management (llámese dirección comercial, dirección de comunicación…) que nos permita adoptar decisiones y evaluar resultados antes de implementar medidas correctoras en su caso.

2.-Lo que sirve para los negocios o los países también sirve para las personas. Esta idea creo que les quedó muy grabada a mis alumnos del Máster de Relaciones Laborales de Santiago en esta última jornada tan divertida que hemos pasado juntos. Les enseñé a utilizar los ideogramas para generar mapas DAFO de sus propias habilidades y aplicarlos en la gestión de sus competencias diarias. Lo entendieron muy bien, y les gustó. Sólo fue una forma alternativa de analizar la información que disponen.

jueves, mayo 07, 2009

Comunicación. Técnicas de presentación

Este es el guión para la clase del Máster de Recursos Humanos de la USC. Sustituye a la que existía en los repositorios, que doy de baja.


Intranet y Portal del Empleado

Estoy a la espera de subir a los alumnos de la USC la presentación guía de la clase del Máster de Recursos Humanos sobre técnicas de presentación. Mientras tanto, podéis ojear esta, que está en el repositorio de Slideshare.


viernes, mayo 01, 2009

Algunas frases para la reflexión

Continúo la lectura de los artículos que tengo pendientes y que se me acumulan inexorablemente. En esta ocasión, más que materializar las reflexiones particulares, les propongo las frases que recojo para su propia reflexión.

De 'Communications 3.0: the next generation', de John Clulow y Richard Morgan:

1.- "Nadie puede decir con certeza qué herramientas usaremos los comunicadores en 2020".

2.- "Veremos un cambio en el pensamiento, no un cambio en la práctica" (Jan Servaes, profesor de la Universidad de Massachusetts).

3.- "Muchas organizaciones tienen comunicadores especializados constantemente online para responder a los comentarios a través de plataformas como Twitter, Facebook y YouTube".

4.- "Muchos de los nuevos canales sociales con seguridad pueden ayudar a las empresas a desarrollar una mejor comunicación interna (...). Introducir estas herramientas ahora beneficiaría a las empresas en pocos años, cuando la generación actual comience a trabajar".

De 'Back to the future', de Valerie Perruchot Garcia, vicepresidente de Comunicación Interna de Axa Group.

5.- "El dilema fue difícil para los comunicadores en aquel tiempo (la autora está simulando el escenario comunicativo de 2020, en que sitúa el relato principal): cómo desarrollar una nueva forma de interacción social en las grandes compañías internacionales. De regreso a 2009, debo confesarles que no tenía ni idea".

Las lecturas son enormemente estimulantes. Seguro que las recogeré en próximas entradas.