3: Coherencia

¿A qué nos referimos cuando hablamos de Estrategia?

Básicamente de dos cosas: a elegir áreas de negocio (estrategia corporativa) y a asignar recursos y políticas para desarrollar esas áreas (estrategia competitiva).

Área de negocio es el campo de batalla, esto es, la segmentación estratégica que ha definido el estratega de la organización. La segmentación de Marketing sería la del ejército que combatirá en ese campo de batalla: artillería, infantería... Se trata de reunir en un mismo campo de batalla, que es un negocio o unos objetivos de la organización, a toda la inteligencia de ésta que se encuentra a su servicio. Hay que luchar todos juntos en una misma dirección, no cada uno como quiera.

En una organización, que funciona como un mercado, la cultura es lo que permite a ese mercado estar integrado de forma permanente. Es lo que me hace a mí distinguirme de otro empleado de mi competencia. Cada organización es un mundo, y las formas de relacionarse con sus públicos son totalmente distintas.

De ahí la necesidad de buscar la COHERENCIA. Yo no puedo actuar como si fuera una persona, y a la hora de verdad, que mi cliente descubra que no soy como estoy diciendo. Es condenarse al fracaso.

No se puede desarrollar acciones por Internet si no hemos definido previamente si es necesario estar en Internet, por qué tenemos que estar en Internet y cómo vamos a hacerlo. Y por supuesto, establecer los sistemas de información y control necesarios para retroalimentar nuestras decisiones.

A eso le llamo "ser frente a estar". Tengo que ser para luego estar donde debo estar.

Ahora soy empresario. Imaginemos. Tengo una cadena de producción con trabajadores de diversos perfiles y conocimientos. Mi clientela está dispersa por toda España y es de un perfil muy variado. Posiblemente podría definir perfiles por provincias, por comunidades autónomas y, por supuesto, los estadísticos medios. Distribuyo mis propios productos, es decir, dispongo de mi red de ventas. Posiblemente en este caso necesite definir mi presencia en Internet dentro del mix de canales de mis Políticas de Comunicación y Marketing, definir mi forma de relacionarme con mis distintos públicos (externos e internos), pero sólo lo haré una vez que haya definido quién soy yo (emisor), quiénes son mis públicos (receptores) y cuáles son mis objetivos en función de los objetivos generales de mi empresa (estrategia y tácticas). Jamás haré mi planteamiento de negocio diciendo que tengo que estar en todos los canales posibles buscando presencia, porque la respuesta es: ¿para qué?

Si yo trabajara en una agencia de publicidad, necesitaría diseñar la campaña de un cliente partiendo de un briefing que definiera mi punto de partida y mi punto de llegada. Lo que jamás podría hacer es inventarme una campaña sin saber algo tan esencial como es conocer a mi cliente. Entonces, ¿por qué nos empeñamos en desarrollar acciones a través de un canal cuando no sabemos el 'briefing' de nuestra organización?

Todas las conductas son causales, responden a un motivo. En Derecho español se dice que los contratos son causales y que no se admiten la causa abstracta. ¿Por qué? Estamos hablando de personas, de colectivos, de clientes, de empleados y colaboradores. Estamos hablando de motivaciones, de conducta, de cultura, de valores y de imagen.

Los canales son una pequeñísima parte del sistema relacional de la organización. No son el centro de la organización, jamás podrán serlo, aunque muchos se empeñen.