2: La necesidad de la Estrategia

Aquí radica una de nuestras tragedias actuales. Quienes manejan los canales, los medios, no son quienes gestionan los mensajes, los contenidos (ni siquiera tienen por qué ser expertos en sus respectivos campos), y así vemos el mismo mensaje en distintos canales, en un afán interminable de bombardear al público indiscriminadamente. Pero esta falta de estrategia no tiene en cuenta que siempre hay la opción apagar o desengancharse. Y en un mundo 2.0, la opción de protestar públicamente.

Y si esto es así, y resulta que en ambos extremos del proceso hay seres humanos (emisor y receptor), en el medio hay canales e información. Dudar, pues, que Internet es un canal que transporta contenidos es contradictorio y falto de consistencia.

¿Podemos convenir en que es así?

Demos un paso más.

Que yo me conecte a Facebook para decir que "estoy en A Coruña", ponga en mi blog que "estoy en A Coruña", transmita por Twitter que "estoy en A Coruña" y cuente en Plaxo (por no seguir indefinidamente) que estoy en esa ciudad, y así interminablemente, convendrás conmigo que es una estupidez elevada a la enésima potencia. Los canales no están para intoxicar con información banal, sino para gestionarlos de acuerdo a los mensajes y a los públicos destinatarios. Que yo cuelgue una nota de prensa que distribuyo por e-mail en mi web corporativa sigue siendo mentalidad 1.0: ni gestiono la capacidad de los canales ni pienso en mis destinatarios potenciales. Simplemente hago información, no comunicación. Pongo a disposición de, no comunico.

En terminología de teoría de la comunicación, sería como decir que transmito una información altamente redundante (es decir, carente de novedad alguna): primero porque no aporta información nueva; segundo, porque posiblemente para mí, receptor (en un 90% de los casos) es instrascendente. Y porque me hayas bombardeado con el "estoy en A Coruña" no has conseguido más que termine pensando que eres un pesado. Seguro que no es la imagen que te gustaría que tuviera de ti.

Me he olvidado de que el mensaje siempre es función del receptor, es decir, cuando yo le hablo a una persona me expreso en función del otro y jamás en función del yo. El que habla sin escuchar acaba hablando solo. A eso me refería al principio cuando la única objeción seria que he visto al modelo de comunicación consiste en invertir el orden: la comunicación no empieza en el emisor, sino en el receptor.

Esto me lleva a la importancia del receptor en el proceso de comunicación. Si este planteamiento lo hiciera en términos de Marketing, diría que el cliente es lo primero. Estaría hablando de clientes, segmentación y mercados y productos. ¿Es lo mismo el cliente de ABC que el del diario El País? ¿El de Televisión de Galicia que el de Telemadrid? ¿El usuario de Tuenti y el de Linkedin? No, y mi estrategia de medios es una parte de mi estrategia de Comunicación y de Marketing. Si yo fabrico piezas para Citroën en Vigo, que acapara el 80 por ciento de mi producción, ¿crees que es fundamental para mí estar en Facebook? ¿O estar en el Diario Montañés? ¿O salir en Telemadrid? Y aún pudiendo llegar a que sí lo fuera, ¿de qué forma?

Mi negocio depende de un cliente y para mí es vital lo que piensa ese cliente, a qué hora se levanta, qué desayuna, si le gusta ir en coche o utilizar el transporte público, en qué pasa el tiempo cuando está en Internet... No me importa tener diez millones de entradas en Google sino que Citroën piense que mi calidad es 10 y mi producto es insustituible. Desde un punto de vista de Comunicación, ¿qué estrategia definirías para mi empresa? ¿Empezarías pensando en los canales o en tus objetivos?

Por eso hablo de fundamentalismo tecnológico.