Lobbying

Muy buena presentación de Rafa Rubio. Una nueva lección sobre el lobbying.

Grupo De Presion I (Lobby)

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Las acepciones de PR

He recibido el número 3/2010 de la revista ‘Communication Director’, que en esta ocasión trata el tema de cómo la reputación te permite mantenerte diferenciado de la multitud. En la revista hay un artículo en el que me detengo en una primera lectura, siguiendo la vena académica predominante en mi formación: ‘Diferentes perspectivas de las Relaciones Públicas’, que recoge las diferentes concepciones de un término muy desprestigiado en España, pero que engloba en sí mismo una buena parte de la Comunicación en las organizaciones.

 

Está escrito por Jerzy Oledzki, profesor del Instituto de Periodismo de la Universidad de Varsovia y presidente de su División de Relaciones Públicas y Marketing Media. El artículo recoge cinco grandes acepciones que engloban a las diferentes acepciones del término PR, en un esfuerzo sintetizador y esquemático digno de tener presente por quienes trabajamos en el campo de la Comunicación (también en el sentido anglosajón del término).

 

Son estos:

1.- Variante Normativa. Vinculada a lo que conocemos como Comunicación Organziacional.

2.- Variante Académica. La PR como campo de conocimiento.

3.- Variante Periodística o Mediática. La PR como lo que conocemos en España como Relaciones con los Medios de Comunicación, y que es el único campo al que normalmente asociamos el término Comunicación.

4.- Variante Política. La PR como propaganda.

5.- Variante de Mercado y Negocio (yo diría Marketing). Que integra todas las actividades de Marketing de las organizaciones.

Sistemas de Información para la toma de decisiones

He aquí un índice para el desarrollo de un trabajo sobre Sistemas de Información para la toma de decisiones en materia de Comunicación y Marketing.

Marketing interno y externo

Estoy recuperando los trabajos y ponencias presentados en congresos y seminarios, escritos para diversas publicaciones o usados en las aulas. Esto es, en definitiva, también un archivo virtual.

Estrategia de presencia en Internet/Intranet: complementariedad entre marketing interno y externo

Cuadernos de Comunicación, nº 2

Algunos apuntes sobre la Comunicación Empresarial y sus relaciones con el Marketing.

Cuadernos de Comunicación, nº 2

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Lecturas de marketing

Lecturas de Marketing

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Marketing y Comunicación

Marketing y Comunicación

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Branding corporativo

El profesor Paul Capriotti ha puesto a disposición de todos los amantes de la identidad corporativa en su web su último libro 'Branding corporativo'. Vale la pena descargarlo y, por supuesto, leerlo.

Estrategias ganadoras

Y tras Tom Peters, otro de los maestros: Kotler: Precio, calidad, innovación, marketing experimental y diseño.

La marca es el talento

¡Cuánta razón tiene Tom Peters! Pero fíjense también en la maestría que demuestra sobre un escenario, y en la forma de apoyar sus argumentaciones. El protagonista es el orador y actor.

Hoy es Marketing 2009

El día 28 de abril tendrá lugar en el IFEMA de Madrid el VI Encuentro Hoy es Márketing 2009, que tiene como título 'Liderando la incertidumbre: Innovación y Márketing en estado puro'. Entre los ponentes de la jornada están Ícaro Moyano, director de Comunicación de Tuenti; Laura González, de Facebook; el omnipresente Juan Manuel Velasco, presidente de Dircom; Angel Allora, director de Reputación del BBVA, etc. Pueden consultar el programa aquí.

Nace la Asociación de Informadores por la Responsabilidad Social

Ha nacido esta asociación de informadores que tiene como objeto de trabajo la responsabilidad social empresarial. Una nueva forma de hacer empresa producto de una nueva forma de ciudadanía, y a la que deben dar respuesta también los medios de comunicación.

Un grupo de periodistas han decidido constituir la Asociación de Informadores por la Responsabilidad Social. Se consideran el nexo entre la sociedad, las empresas y los grupos de interés. Entienden que no son meros canales pasivos de transmisión de información, sino que deben tomar una postura activa y apostar por una información rigurosa. "Una postura que permita a las empresas reconocerse en su esfuerzo por la responsabilidad social, una postura que permita a los consumidores y los inversores a tomar decisiones responsables".

De momento: Cinco Días (Arantxa Corella), Europa Press (Laura Martín), Expansión (Ana Medina), Media Responsable (Marcos González) y Servimedia (Jose M. Alías), airsoc@gmail.com

Creatividad publicitaria

Apueste por la creatividad. Algunos ejemplos de lo que se está haciendo:

1. NationalJobBank (Selmore).
   


2. Publicidad Exterior de Viva.
   


3. La Despensa.
   


4. London Ink (Sólo buenas ideas). ¿No les recuerda a Vigo?
   


5. TriNa HombreGlobo.

Bancos y música

También la música ayuda a vender los productos financieros. Ahí están los casos de Cajamadrid y Banco Santander:

http://www.sentidoysensibilidad.com/



Lo que es evidente es que un anuncio debe dar "algo más" de lo esperado por el receptor.

¡Yo también vivo como gallego!

Un anuncio original, creativo, con la vena sarcástica del gallego: http://www.vivamoscomogalegos.com/

Jyske Bank

Últimamente se habla del concepto de oficina de la Caja de Ahorros de Navarra (Can) así como de su concepto de transparencia y servicio social. Can ha sabido salirse de la media del sector financiero, un sector tímido a armas llenas cuando se trata de innovar en herramientas de marketing, sin hacer un gran esfuerzo intelectual. No se trata de explicar el concepto de la "energía oscura", sino de saber adaptar lo que hacen otros (vea en flickr) a la realidad de cada uno.

¿Quieren ver el concepto de lo que hace Jyske Bank?

Cuando tenga un ratito escribiré con detenimiento de lo que es la creatividad aplicada al sector financiero, y qué posibilidades ofrece. Pero admito también sugerencias y ejemplos.

Piense en lo que se podría hacer importando a la Comunicación Financiera el concepto de “Comunicación Estratégica”, basada en I+D+i, y, como ejemplo, lo que se puede hacer con el escaparatismo del sector de la moda aplicado al sector financiero.

Vea más sobre la nueva sucursal bancaria (cada uno desde su óptica particular. Pero no olvide que estamos en la era de la integración):

1. http://www.theslogan.com/es
2. http://blogs.sawebsos.com
3. Sucursal bancaria
4.Telefónica.pdf

Marketing y comunicación

Es curioso que, aún reconociendo que el Marketing y la Comunicación son funciones no contrapuestas ni complementarias, sino que se relacionan como el todo a la parte, aún sigue siendo rara avis encontrar organizaciones donde el Marketing y la Comunicación no sólo cohabiten, sino que trabajen con una única óptica común: la de la organización. Los avances en las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han provocado que esa clásica disyuntiva entre un Marketing orientado a la labor comercial y una Dirección de Comunicación con óptica informativa, sea -aunque poco a poco- cada vez menos habitual. La perspectiva de una única óptica de Comunicación de la empresa orientada al negocio desde dos funciones tradicionalmente separadas se ha ido imponiendo como una realidad ineludible.

Preguntas tan sencillas como qué es la comunicación o qué es el marketing tienen respuestas que son realmente difíciles de expresar de forma sencilla y clara. Así, el marketing es un conjunto de técnicas para "posicionar" a la empresa en el mercado, y una de ellas es la comunicación. Pero la Comunicación Empresarial es más que la comunicación como tradicionalmente ha sido concebida en la comunicación de marketing: incluye también la identidad corporativa, la comunicación interna o la e-comunicación. De hecho, el término "posicionamiento", que muchos utilizan, en cambio en su origen es distinto al significado que se le suele atribuir. El posicionamiento es un concepto inventado por Jack Trout y nadie como él para intentar definirlo. Raúl Peralba, uno de sus socios, no hace muchos meses se enfrentó dialécticamente a conocidos gurús reclamando la paternidad de un concepto que ni era de esos reputados teóricos del management ni -lo que es peor- era lo que ellos decían que es. Con su cautivador acento argentino, el buen amigo Raúl repite incesantemente que el posicionamiento sólo se produce en la mente del cliente, del receptor en términos de comunicación, y jamás en la mente de la empresa.

Posicionamiento

Raúl Peralba, presidente de Positioning and Systems, escribió en una conocida revista de Marketing un artículo afianzando a Jack Trout como el auténtico creador del concepto de posicionamiento, que manejan, como si fueran sus descubridores, autores tan conocidos como Porter y Tom Peters. En un rotundo alarde de memoria histórica, Raúl Peralba recoge las primeras definiciones de este concepto hechas por su socio en 1969, mientras que Porter lo utiliza desde 1995 y el autor de "El círculo de la innovación" lo está utilizando profusamente en los últimos años.

En Marketing, como en tantas otras disciplinas, no se ha teorizado con profundidad en los últimos años. Apropiarse de este concepto que, sin ser reciente, sí tiene el atractivo suficiente para cubrir muchas páginas y conferencias, es una excelente manera de seguir en primera fila. Pero posicionar es algo más que elegir una línea argumental de comunicación hacia un público objetivo, como se suele creer. Posicionar tampoco es ir detrás de lo que hacen los líderes, aunque a veces los líderes lo que hacen es mirar en demasía hacia los que vienen detrás. Posicionar es ocupar la mente del consumidor e impedir al contricante que se siente en nuestro sillón, adoptando las medidas necesarias para que nuestra casa sea un auténtico baluarte inexpugnable.

El concepto de posicionamiento se maneja con mucha alegría en marketing, principalmente porque los directivos de esta función pretenden "posicionar" sus productos o servicios desde sus propios deseos y no desde la mente del consumidor. No se posiciona porque uno quiera sino porque otro lo desea. Es esta óptica de sustitución de emisor por el receptor la que diferencia a teórico del marketing de un experto en esta disciplina.

El posicionamiento de una marca se alcanza cuando la idea motriz se vuelve, a los ojos del consumidor, exclusiva y la empresa responde a esa imagen con toda su estructura, con toda su forma de respirar y relacionarse con el cliente y con el mundo. Por eso, incluso cuando se intenta posicionar una marca y la propia estructura se mueve con una cultura que no ha hecho suyo ese concepto, el público acaba percibiendo el engaño y castiga aún más un intento de estafa conceptual. Pero lo que vale para la empresa vale para cualquier organización: se puede posicionar a España en el contexto internacional, o a Galicia, o a una organización de cooperación internacional. Ese posicionamiento exige algo más que medidas puntuales de apoyo a los diversos sectores productivos de una economía, por ejemplo. Quizá esa sea el gran déficit de nuestros gobiernos: posicionar a cada ente autonómico en el contexto nacional e internacional como debiera, adoptando una óptica de Marketing que va más allá de las tradicionales funciones administrativas que aún perviven desde aquel famoso artículo de Larra de "vuelva usted mañana".

Complementariedad entre marketing interno y externo (y 5)

Por último, unas breves consideraciones sobre aquellas webs que están en una de las fases iniciales y quieren convertirse en un arma comercial para la empresa. Olvídense de la tecnología. La tecnología jamás sustituye la creatividad. Lo decía Baird, en el MIT, hace ya muchos años: "Technology is not enough". Hagan las cosas como se deben hacer: primero, analicen el entorno, a ustedes mismos, vean qué quieren conseguir, oportunidades y amenazas, debilidades y fortalezas, apliquen, en definitiva, lo que les ha enseñado la Facultad. Créanme, no hay nada mejor que eso. Baird tenía razón, y años más tarde vino el fracaso de las puntocom; algunos autores españoles hablan de la "hipnosis tecnológica" y otros de la "miopía tecnológica". Créanme: no hay nada mejor que un buen plan de negocio y que una estrategia de presencia en Internet. Cada empresa les dará un modelo, y cada una tiene sus aciertos. Pero no existe una fórmula definitiva y única que garantice el éxito. Por ejemplo, Si yo me dedicara al negocio de las librerías, remodelaría toda el comercio pensando en las enormes ventajas que me proporcionan las nuevas tecnologías como fórmula complementaria de la red física. En 1990 solucioné un caso del postgrado de Dirección Comercial que entonces estaba cursando sobre una cadena de producción y distribución de pan diseñando un sistema de comunicación por Intranet que redujera al mínimo la producción no vendida y se trabajara sobre pedido. Lo que hace Inditex en el textil, pero hace ya trece años, cuando poca gente hablaba de las aplicaciones de las TIC en la empresa.

Complementariedad entre marketing interno y externo (4)

Así definido el modelo de negocio en la Red, es claro que van a surgir dificultades a toda luz evidentes. Las más comunes, que seguramente ustedes habrán vivido en primera persona, son las de canibalización del negocio y efecto competencia interna. La primera consiste en que las redes tradicionales -físicas- de distribución se pueden ver perjudicadas por un trasvase de clientes al nuevo modelo de negocio; la competencia interna supone la creación de un nuevo competidor que curiosamente está dentro de la propia empresa, al permitir que la Red ofrezca productos y servicios a costes y precios ventajosos para el cliente. En el caso financiero es muy claro: una cuenta corriente no deja de ser un mero apunte contable, que se maneja a través de medios de pago de plástico. En Internet la remuneración de una cuenta corriente suele ser superior a la remuneración que se encuentra en una oficina física tradicional. Para el cliente, la marca es la misma y el beneficio de tener la cuenta en un nuevo modelo de distribución es perceptible. Las consecuencias: encarecimiento del pasivo e intensa competencia interna, que puede ser no deseable (o sí, en ciertos mercados con pocos operadores).

La coordinación de ambas redes de distribución parece a todas luces imprescindible. Ni la publicidad es la misma, ni las necesidades de comunicación, ni la promoción, ni los precios, ni los productos. Es decir, los elementos del marketing mix son radicalmente distintos, pero la empresa es la misma, y es necesario que ambos modelos de negocio sean perfectamente compatibles y no creen interferencias indeseables. Aunque también es bien cierto que los tradicionales departamentos de Marketing en la mayoría de las empresas no controlan en absoluto las diversas variables que intervienen en el mix, y al final sólo inciden en temas de imagen, identidad, publicidad y promoción, es decir, en comunicación en el más amplio sentido de la palabra.
De ahí la conveniencia que siempre he defendido, aún a pesar de las suspicacias que suscita, de que ambas áreas, marketing y comunicación corporativa, tengan una dependencia común. Coordinar con distintas dependencias funcionales ya es lo suficientemente complicado como para agravarlo aún más cuando se trabaja en el mismo campo.

En el caso de la comunicación interna esta necesidad es intuitiva a primera vista. El personal debe conocer en todo momento qué oferta de productos tiene un cliente que entra por la puerta de su oficina en Internet y en los canales tradicionales, y cuáles son sus características. La perfecta coordinación interfuncional es imprescindible para que no se produzcan situaciones a veces frecuentes, como la puesta en periodo de comercialización de un producto un día determinado, y que en ese día todavía no exista la información relativa al producto al alcance de empleados y usuarios navegantes, o también, y es un tema contemplado en las recientes recomendaciones de CNMV, que se disponga de todo el material informativo antes de la comercialización.

De igual forma, la vigilancia sobre la publicidad existente en todos los canales debe ser intensa, para que no se produzcan situaciones en las que se puedan encontrar campañas ya cerradas.

En el caso de los medios de comunicación, esta necesidad es más acuciante. Hoy la inmensa mayoría de los periodistas navegan por Internet. ¿Cuántas noticias no se han extraído de la Red antes de que las difundiera el propio departamento de comunicación empresarial? Hay periodistas especializados en navegar en las webs empresariales para extraer información con la que elaborar noticias. La perfecta coordinación de contenidos entre Internet e Intranet abarca también a los medios de comunicación tradicionales, como son las notas de prensa. Por ejemplo, una gran exposición que una entidad quiera presentar oficialmente en rueda de prensa no puede estar colgada en la Red antes de que se produzca esa presentación: se corre el riesgo de que algún medio se adelante y dé la primicia informativa.

Gestión de contenidos, en definitiva. Gestión de la comunicación, en el fondo. Y unidades que deben gestionar esos contenidos. Esta propuesta la hice hace casi diez años y entonces muchos me miraban con desconfianza. Hoy parece evidente. La tecnología no es la solución, sino el medio de conseguir un fin. Hoy doy un paso más: suprimamos las unidades de comunicación como tradicionalmente se las concibe: comunicación interna y prensa. No. Sólo Comunicación digital y Relaciones con los Medios de Comunicación. Hoy la comunicación por Internet y la comunicación por Intranet (externa e interna) se gestiona de la misma manera y con los mismos criterios. Incluso gran parte del futuro de las Relaciones con los Medios va a estar directamente vinculado a la e-Comunicación. El futuro no es la comunicación por papel ni siquiera en las empresas en las que no se cuenta con Intranet, aunque sólo sea por costes.

La coordinación se consigue con equipos interfuncionales para el desarrollo de proyectos, pero también con flujos de trabajo internos. Lo que hoy es algo generalizado (los famosos work-flows) hace unos años eran privilegio de unos pocos. Los flujos de trabajo permiten una mayor coordinación interfuncional y, al mismo tiempo, un mayor conocimiento de las tareas desarrolladas por cada unidad, lo que redunda en una mejor comunicación interna. Para el ámbito digital, hoy es posible encontrar sistemas tecnológicos que nos posibilitan coordinar nuestra comunicación interna y externa, pero también recabar una mayor información de nuestros usuarios para ofrecerles productos y servicios a su medida. Es el caso, por ejemplo, del sencillo sistema de Krasis, que nos proporciona buena información de clientes a través de un sistema de gestión de comunicación vía e-mail.

Información para el negocio, pero también información para el marketing y la comunicación. Sólo se puede mejorar aquello de lo que disponer de feed-back, de retroalimentación sobre su éxito o eficacia.