jueves, diciembre 15, 2005

La CNMV y la libertad de expresión

Este es el TEXTO SOMETIDO A INFORMACIÓN Y CONSULTA por parte de la CNMV, y que tanta reacción ha causado entre la prensa:


La necesidad que tienen las sociedades cotizadas de mantener informados a analistas y grandes inversores sobre la marcha y perspectivas de su negocio debe hacerse compatible con la prohibición que la Ley del Mercado de Valores establece sobre difusión selectiva de información relevante, esto es, con la obligación de tratar por igual a todos los inversores.

Para ayudar a las sociedades cotizadas a conciliar ambos objetivos, la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) desea efectuar ciertas recomendaciones sobre la celebración de reuniones informativas y tele-conferencias con analistas, inversores y medios de comunicación. Estas recomendaciones están inspiradas en prácticas que muchas sociedades cotizadas vienen ya aplicando. No son de obligado cumplimiento, pero quien las siga reducirá el riesgo de infringir la Ley del Mercado de Valores.

Las recomendaciones son:

1.- Aunque las compañías limiten la presencia física en la reunión o exijan previa invitación, anunciarán públicamente su celebración mediante una comunicación que, dirigida con al menos dos horas de antelación a la CNMV, ésta hará pública de inmediato en la sección "Otras Comunicaciones" de su página Web.

2.- La comunicación indicará el objetivo, lugar, fecha y hora de la reunión, así como los medios técnicos (por ejemplo, la propia página Web de la sociedad) a través de los que cualquier interesado podrá seguirla en directo. La transmisión a través de Internet de estas reuniones se recomienda como una muy buena práctica.

3.- Cuando la CNMV lo solicite, la compañía acreditará como asistentes a los funcionarios que aquélla designe.

4.- La documentación o diapositivas que se vayan a dar a conocer durante la reunión deberán difundirse antes de que la reunión se inicie, a través de la página Web de la sociedad y mediante comunicación a la CNMV.

5.- Las sociedades planificarán las reuniones y, en especial, el turno de preguntas, con el fin de evitar que al responder de forma improvisada a preguntas inesperadas los directivos de la sociedad revelen información de trascendencia que pueda ser considerada como "información relevante". Como cautela, al término de la reunión difundirán un resumen de las respuestas dadas, cuando no sean mera reiteración, sin matiz adicional alguno, de la información ya hecha pública.

6.- Estas recomendaciones serán aplicables tanto a las reuniones en España como a las que se celebren en el extranjero, con ocasión, por ejemplo, de giras internacionales (road shows).


He señalado en negrita lo que me parece un disparate que atenta NOTORIAMENTE contra el derecho de información recogido en el texto constitucional, además de contra la libertad de expresión de toda persona (INCLUIDAS LAS JURIDICAS). Contengo la tentación de hacer un extenso artículo sobre lo que considero un sinfín de sinsentidos en estos seis puntos que, de aplicarse, llevarían a contradicciones muy graves tanto jurídicas como funcionales.

viernes, diciembre 09, 2005

Y llega diciembre...

Los deberes se me acumulan como es propio de un final de ejercicio. Tras unos breves días de descanso, aprovechando los puentes, me propongo retomar con ansia el deber de plasmar en este blog algunas de las reflexiones inevitables en torno al quehacer profesional. Mientras, voy dándole con ansia al plan de medios de NetBiblo, y veo que hay citas ineludibles e improrrogables en mi agenda. Veremos cómo se desarrollan las cosas.

He estado en las Jornadas de Comunicación de la Xunta de Galicia, y me fue totalmente imposible asistir a las del Consello de Cultura. Podéis hacer un buen seguimiento de este último en Comunisfera.

martes, noviembre 22, 2005

Oropeles en RSC

Les recomiendo el artículo de César García, director de "public affairs" de Ulled Comunicación, publicado en IPMark, número 650, de 16 a 30 de noviembre de este mismo año, titulado "El cortocircuito de la responsabilidad social corporativa", en el que hace algunas reflexiones a propósito de la OPA de Gas Natural sobre Endesa y las lecciones de "responsabilidad" que se pueden extraer de las conductas de sus protagonistas. "Quizás el problema radique en que no hay evidencias reales de los beneficios que procura una estrategia de RSC y sí, en cambio, hay sólidos argumentos a favor de mantener unas buenas relaciones con los grupos de interés". No tiene desperdicio para eliminar los oropoles con los que se están vistiendo algunas empresas con el tema de la RSC.

martes, noviembre 15, 2005

Llega "Comunicando"

Ha nacido "Comunicando", una nueva revista dedicada a la e-comunicación que, entre sus contenidos, tratará de la Comunicación Corporativa.

Bienvenida.

miércoles, noviembre 09, 2005

Jornadas sobre Comunicación

Aquí llega también el cambio de estilo. Finalizadas las Jornadas de Comunicación de Vilalba, ahora el escenario de las nuevas "Xornadas de Comunicación Social" es también más universitario: el Hostal de los Reyes Católicos en Santiago y la Facultad de Ciencias de la Comunicación de esta ciudad. Una cita obligada en la que hay que estar.

Y para quienes estén interesados en el mundo de la Documentación, el primer día pueden aprovechar para asistir a las Jornadas sobre "Documentación e poder na sociedade da información: o papel dos arquivos e os observatorios de comunicación", que se celebran a poca distancia del Hostal, en el Consello da Cultura Galega.

miércoles, noviembre 02, 2005

La situación de la prensa escrita


Diversos estudios, comos los datos del Libro Blanco sobre la prensa escrita así como el Estudio General de Medios, no nos han de llevar al optimismo que parece desprenderse de algunos de los análisis y declaraciones realizadas por ciertas personas y sectores. Todo lo contrario, en algunos aspectos arrojan puntos de reflexión para el negocio periodístico en papel: los medios escritos han bajado el número de sus lectores en términos relativos, frente a la radio que ha registrado ascensos espectaculares en algunos casos. En esa dirección también van las recientes declaraciones de Bill Gates.

Si el análisis se hace en periodos más largos, se perfila una escenario en la prensa escrita que nos revela que la empresa informativa tradicional ha de plantearse necesariamente la diversificación de su negocio y una apuesta decidida por los nuevos canales de distribución, especialmente Internet. A la lectura de una mayor difusión de los medios escritos, en términos absolutos, hay que contraponer los datos del aumento de la población, al igual que el aumento de la edad media del lector de periódicos es un claro síntoma de que nuestros jóvenes no encuentran atractivo este canal, y que posiblemente se decanten por los medios digitales. Este último dato va parejo con el exiguo uso de Internet entre los mayores de 34 años (datos para Galicia en "Galicia y la sociedad de la información", de Víctor Pérez Díaz, Documento de Economía número 14 del Centro de Investigación Económica y Financiera de la Fundación Caixa Galicia).

En este escenario hay que tener presentes dos causas fundamentales: por un lado, porque los costes de explotación y, en especial, de las materias primas, hacen añicos las cuentas de resultados de la prensa escrita al tiempo que causa descensos en el volumen de audiencia, cada vez menos dispuesta a pagar el precio de un periódico que le trae noticias que ya conoce por otros medios de comunicación, y que, en cambio, no muestra la innovación (y el periodismo de calidad y análisis) que precisa en estos momentos. Nuestro periodismo escrito sigue sumido en pautas de producción bastante deficientes, y la calidad de la información no parece ser, al menos de forma general, una preocupación del sector.

Por otro, y ya desde una perspectiva a largo plazo, la sociedad valora preferentemente a las empresas con un programa claro de responsabilidad social, frente a los negocios que no priman programas que fomenten esos nuevos valores sociales. Especialmente importante será el uso de las materias primas básicas para el negocio periodístico. En este aspecto, las empresas de comunicación social todavía tienen un retraso sustancial frente a otros sectores económicos.

Frente a ello, las posibilidades que se están abriendo con las nuevas tecnologías de la información y la comunicación se acentúan. Ahora que las televisiones ya emiten en digital, cada vez está más cerca la integración del ordenador y la pantalla de la televisión. Internet estará en breve en todos los colegios y su ritmo de penetración en nuestros hogares sigue aumentando. Y precisamente los diarios en Internet cuentan con un público fiel que cada vez es menos proclive a pagar por el papel que no le aporta un valor añadido sustancial.

Es previsible que, a medida que los propios medios de comunicación digitales descubran las inmensas posibilidades que les está abriendo Internet y se vayan olvidando de los formatos tradicionales del periodismo escrito, comencemos a pensar más en grandes empresas de servicios informativos que en las tradicionales empresas informativas a las que estamos acostumbrados.

En Galicia, más de una docena de cabeceras regionales o comarcales diarias en papel se nos antojan cada vez más imposibles de mantener fuera de los mecanismos oficiales de la subvención. Es urgente que nuestros empresarios se sienten y empiecen a hablar de futuro y de economías de escala informativas. En un mundo global como éste no tiene sentido que se deje para mañana lo que sin duda es necesario hacer hoy.

lunes, octubre 31, 2005

NetBiblo ultima el plan editorial de "Comunicación empresarial" para 2006

La comunicación de crisis y el trabajo en Internet serán los temas protagonistas de la producción editorial de la serie "Comunicación empresarial" de la editorial NetBiblo, que se puso en marcha en 2005 con la edición de siete títulos.

El coordinador de la serie está cerrando el plan de 2006, en el que ya están comprometidos dos títulos sobre comunicación de crisis, uno de ellos con la participación de una docena de especialistas de diversas universidades españolas que cubrirán de forma sistematizada todas las áreas de comunicación afectadas cuando se produce una crisis en una organización.

Junto a ellos, la editorial publicará un título sobre gabinetes de comunicación online y otro sobre los weblogs y modelos de periodismo participativo. Junto a ellos, un volumen sobre comunicación interna y uno sobre el estilo de hacer comunicación están ya muy avanzados.

En estos momentos, el coordinador trabaja en incorporar a la serie a un prestigioso asesor de comunicación español y a una firma anglosajona, así como en la puesta en marcha de tres nuevas líneas dentro de la serie: una relacionada con los temas de responsabilidad social corporativa, una segunda dentro del ámbito del marketing y la tercera sobre comunicación en al administración pública.

Entre los autores que estarán presentes en 2006 se encuentran algunos de los que ya forman parte de la plantilla de autores de la editorial, como Xosé López, Marita Otero y Berta García, de la Universidad de Santiago, a los que añadirá el actual decano, Miguel Túñez; repite también el profesor de la Universidad de California Federico Varona, al que acompañará el profesor de la Universidad de Saint Louis Daniel Kranz; y en la línea de Comunicación en la Administración participará el anterior dircom de la Xunta de Galicia, Alfonso Cabaleiro. Además, estarán como autores, entre otros, Joan Brunet, decano del Collegi de Periodistes de Catalunya; José Antonio Gómez Municio, profesor en la Universidad de Valladolid y asesor del Departamento de Educación y Cultura del Gabinete de la Presidencia de Gobierno; Alfonso González Herrero, director de Relaciones Públicas de IBM España, y Pedro Hortas Ventura, director de comunicación del grupo PSA Peugeot-Citröen.

jueves, octubre 13, 2005

Capítulos de ejemplo

Aquí tiene capítulos de los siguientes libros de la serie "Comunicación empresarial":

1.- ComUnica. Lecturas de comunicación organizacional
2.- Los altavoces de la actualidad
3.- El círculo de la comunicación
4.- Culturas organizacionales
5.- Las herramientas tecnológicas de la nueva información periodística
6.- Los resúmenes de prensa en los gabinetes de comunicación
7.- Comunicación organizacional interna

http://www.netbiblo.com

Más sobre Indicadores de gestión


Cuando se habla del proceso de comunicación, básicamente solemos referirnos a alguno de los modelos existentes, ya sea el de Lasswell y Nixon, el de Shannon y Weaver, los de Schramm, Schamm, Westley – Mac Lean, Rao, De Fleur, Berlo o cualquier otro. En síntesis, todos ellos se sustentan en elaboraciones más o menos complejas del quién dice qué a quién por qué canal y, en su caso, incorporan el con qué efectos, la intencionalidad del emisor.

Cada uno de estos elementos del proceso ha sido, a su vez, analizado por otros autores e incluso diseccionados para mostrarnos la complejidad de lo aparentemente sencillo. Por ejemplo, analizando el quién podemos adentrarnos en el mundo de la empresa informativa o en la función de comunicación empresarial, o tal vez en la estrategia que planea sobre el jugador de ajedrez; en el qué nos podemos asomar al muy interesante mundo de la teoría de la información y de sus posibles formas de medición, además de los índices pertinentes para alcanzar nuestros objetivos, en el sentido que les da Tannebaum, de estímulo para atraer la atención del receptor; si examinamos el a quién, entramos tanto en la segmentación de públicos como en los destinatarios de las salidas (output) de nuestros sistemas de información; si vemos los canales, podemos detenernos en los sistemas de transmisión de la información o, incluso, en su "bondad" informativa (gatekeepers); y si analizamos la intencionalidad del emisor, podemos recaer en temas de control de efectos y retroalimentación del sistema. Y ello desde perspectivas puramente técnicas, psicológicas, sociales, periodísticas…

En esta ocasión quisiera retomar un enfoque ya apuntado, el de la indicación en la comunicación, y fundamentalmente, apuntar una serie de consideraciones en torno a los siguientes índices, que -no lo debemos olvidar- son importantes en la medida en que todo mensaje se emite con un objetivo y que estos índices nos permiten favorecer de alguna manera la consecución de ese objetivo. Además, como veremos, son perfectamente aplicables a nuestra práctica diaria en los Gabinetes de Prensa de las empresas.

* El índice de Schramm relativo a lo positivo de vincular nuestra información al nombre de una persona conocida.

* El índice de valoración estética a través del precio, descubierto por Farnsworth y Beaumont.

* El experimento de Tannenbaum sobre los titulares de los diarios.

* Los índices referentes a los epígrafes de las ilustraciones.

* El uso del "pero".

* El uso de los colores.

Permítanme que empiece por los titulares de los diarios. El experimento de Tannebaum realizado con un relato y tres titulares diferentes, cada uno destacando una parte diferente de la narración, común a todos, encontró diferencias significativas entre los grupos encuestados. Diferencias que, es bien cierto, se reducían de forma inversamente proporcional a la lectura del cuerpo del texto, es decir, a mayor lectura, menor efecto del título sobre el receptor.

De este experimento se podrían extraer, de entrada, las siguientes consideraciones:

* Cuando tenemos certeza de que el público (receptor) de nuestra información presenta un nivel de lectura medio superior al habitual en un periódico diario de información general, por ejemplo (es el caso de medios especializados), debemos concentrar nuestra atención en la calidad del cuerpo del relato. Algo similar se comprobó en los boletines de la radio.

Si esto es así, en el caso de los Gabinetes de Prensa, deberíamos incluso elaborar notas de prensa específicas para medios concretos y no una Nota general para todos los medios, y detenernos en el contenido cuando el medio destinatario deba aprovechar especialmente nuestra información (lo cual no quiere decir que se tenga que rebajar el estándar de calidad media de nuestra información). Esto, además, es de sentido común, pensando que muchos de los periodistas de medios generales que tratan nuestras notas, no están especializados en sus contenidos.

Bien es cierto que el lector medio de la prensa general no lee más allá del titular, el sumario y quizá uno o dos párrafos. Aquí es importantísimo titular bien la noticia y que ésta sea bien titulada por el medio. Ojo, pues, con las típicas informaciones "concertadas" cuando se refieren a contenidos en los que tienen competencia dos o más empresas: en ocasiones podría ser preferible "repartirse los canales". Por ejemplo, cuando las empresas actúan en diferentes zonas geográficas. Aquí es más importante, como hemos dicho, el titular que el contenido.

Ponderemos, pues, de forma adecuada, el valor del titular en nuestros sistemas de control y retroalimentación.

lunes, octubre 10, 2005

Y el séptimo y último de 2005


* José Castro López, Lito García Abad y Pedro Celeste son los autores de "ComUnica"
* El séptimo título de la serie "Comunicación empresarial" de la editorial NetBiblo servirá para dar paso a la presentación oficial de la colección en un acto que se celebrará en Madrid

"ComUnica. Lecturas de comunicación organizacional" es el séptimo título de la serie "Comunicación empresarial" que ha editado la joven editorial coruñesa NetBiblo. El título cierra el plan de lanzamiento de la serie, diseñado en el momento de su nombramiento como coordinador, por Lito García Abad, y sirve para dar paso al proyecto de consolidación, con la preparación de otros tantos títulos para 2006. Este título realmente era el que servía para definir el concepto de comunicación que va a prevalecer en toda la serie. Escrito en forma de breves artículos para facilitar su lectura, una buena parte de su contenido ha sido en su día artículos en medios de comunicación o notas para conferencias y discursos.

La comunicación no es simplemente gabinetes de prensa, como se dice en el prólogo, sino un área de conocimiento donde se funden técnicas de relaciones con los medios de comunicación social, publicidad, marketing o relaciones públicas. Esto se puede comprobar perfectamente a lo largo de la lectura del libro, que abarca temas de responsabilidad social, marketing, transparencia o comunicación en el sentido más amplio del término.

Tres autores se dan cita en estas páginas. Por un lado, el director de la serie, Lito García Abad, que es autor del tronco medular de las páginas. Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, está considerado como uno de los principales especialistas españoles en Comunicación. "Práctica y teoría conviven en estas páginas para que el lector perciba que la experiencia y el conocimiento son los pilares sobre los que se ha de construir una estrategia de comunicación".

José Castro ha sido durante dos décadas el director de comunicación de Caixa Galicia, donde ha discurrido su trayectoria profesional. Está considerado como el principal impulsor de la comunicación organizacional en aquella comunidad autónoma, y una persona que ha definido un estilo personal de hacer comunicación que gozó de gran credibilidad entre los medios. Lito García y José Castro formaron también un equipo que alcanzó los premios más importantes en comunicación interna en España.

Por su parte, Pedro Celeste es un portugués experto en Marketing, director general de PC & Estrategias de Marketing, empresa dedicada a la consultoría de Marketing Estratégico en grandes empresas. Socio de Al Ries, ha traducido y adaptado al portugués su último libro "El origen de las marcas". Doctor en Ciencias Económicas, desempeña funciones docentes en reconocidos centros portugueses.

La serie "Comunicación empresarial" está dirigida a los responsables de comunicación de cualquier tipo de organización, desde empresas a organizaciones no lucrativas, aunque también toca temas de interés para el colectivo de periodistas y profesionales de los medios. En la serie, el coordinador ha buscado que convivan investigadores y profesionales que ejercen en organizaciones, de modo que teoría y práctica se complementen entre sí en un área que en España no se ha desarrollado como debiera.

Libros editados en 2005
1. Andrade, Horacio. "Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y técnica".
2. Castro López, José; García Abad, Lito y Celeste, Pedro: "ComUnica. Lecturas de comunicación organizacional".
3. Díaz Noci, Javier. "Los resúmenes de prensa en los gabinetes de comunicación: una aproximación jurídica".
4. García Orosa, Berta. "Los altavoces de la actualidad. Radiografía de los gabinetes de comunicación".
5. López, Xosé y Otero, Marita. "Las herramientas tecnológicas de la nueva información periodística".
6. Nosnik Ostrowiak, Abraham. "Culturas organizacionales: origen, consolidación y desarrollo".
7. Varona Madrid, Federico. "El círculo de la comunicación".












lunes, octubre 03, 2005

Marketing y comunicación


Es curioso que, aún reconociendo que el Marketing y la Comunicación son funciones no contrapuestas ni complementarias, sino que se relacionan como el todo a la parte, aún sigue siendo rara avis encontrar organizaciones donde el Marketing y la Comunicación no sólo cohabiten, sino que trabajen con una única óptica común: la de la organización. Los avances en las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han provocado que esa clásica disyuntiva entre un Marketing orientado a la labor comercial y una Dirección de Comunicación con óptica informativa, sea -aunque poco a poco- cada vez menos habitual. La perspectiva de una única óptica de Comunicación de la empresa orientada al negocio desde dos funciones tradicionalmente separadas se ha ido imponiendo como una realidad ineludible.

Preguntas tan sencillas como qué es la comunicación o qué es el marketing tienen respuestas que son realmente difíciles de expresar de forma sencilla y clara. Así, el marketing es un conjunto de técnicas para "posicionar" a la empresa en el mercado, y una de ellas es la comunicación. Pero la Comunicación Empresarial es más que la comunicación como tradicionalmente ha sido concebida en la comunicación de marketing: incluye también la identidad corporativa, la comunicación interna o la e-comunicación. De hecho, el término "posicionamiento", que muchos utilizan, en cambio en su origen es distinto al significado que se le suele atribuir. El posicionamiento es un concepto inventado por Jack Trout y nadie como él para intentar definirlo. Raúl Peralba, uno de sus socios, no hace muchos meses se enfrentó dialécticamente a conocidos gurús reclamando la paternidad de un concepto que ni era de esos reputados teóricos del management ni -lo que es peor- era lo que ellos decían que es. Con su cautivador acento argentino, el buen amigo Raúl repite incesantemente que el posicionamiento sólo se produce en la mente del cliente, del receptor en términos de comunicación, y jamás en la mente de la empresa.

miércoles, septiembre 28, 2005

Y ahora el sexto: Berta García Orosa


"Los altavoces de la actualidad" es el nuevo título de la serie "Comunicación empresarial" de la editorial NetBiblo, que presenta una radiografía de los gabinetes de comunicación en la empresa española. Escrito por Berta García Orosa, profesora de la Universidad de Santiago de Compostela, el libro presenta un estudio científico sobre la situación actual de los departamentos de comunicación en España. La obra, fruto de una investigación realizada través de casi 2.000 entrevistas con directores de comunicación, explica el fenómeno de los gabinetes de comunicación dentro de la sociedad actual y del sistema de medios, no sólo desde el punto de vista de la existencia de unas determinadas estructuras de comunicación, sino como uno de los principales elementos de conformación de la opinión pública.

Tras una introducción teórica e histórica a la comunicación organizacional, se adentra en el análisis de las características de los gabinetes de comunicación en España en la administración pública, en las empresas privadas y en el tercer sector. Finalmente, presenta un estudio sobre los gabinetes de comunicación en el ámbito local y en la Unión Europea.

"Los altavoces de la actualidad" es el sexto volumen de la serie "Comunicación empresarial", tras "Los resúmenes de prensa en los gabinetes de comunicación", del profesor de la Universidad del País Vasco Javier Díaz Noci; de "El círculo de la comunicación", del profesor de la Universidad de San José de California Federico Varona; de "Culturas organizacionales" del profesor y consultor internacional Abraham Nosnik; de "Las herramientas tecnológicas de la nueva información periodística", de los profesores de la Universidad de Santiago Xosé López y Marita Otero, y de "Comunicación organizacional interna", del profesor y socio director de la consultora americana Sinapsis Horacio Andrade. Esta serie lanzará en los próximos días un nuevo volumen al mercado, el último de su plan para 2005. El director de la serie ya está trabajando en el plan editorial de 2006, para el que ya tiene cerrados tres títulos para el primer trimestre sobre gabinetes online, gestión de comunicación interna y casos de éxito en comunicación.

lunes, septiembre 26, 2005

El quinto de la serie: Xosé López y Marita Otero

Absorto en el lanzamiento de nuevos títulos, os presento hoy el quinto de la serie "Comunicación empresarial". Faltan dos que saldrán en los próximos días, dentro del plan para 2005. A continuación, haremos la presentación de esta serie editorial en Madrid.

Las herramientas de la nueva información periodística

Los profesores de la Universidad de Santiago Xosé López y Marita Otero son los autores del quinto volumen de la serie "Comunicación empresarial" que la editorial coruñesa NetBiblo ha lanzado al mercado. El texto recoge aspectos sobre la manera de construir materiales para la red, con detalles sobre el diseño, la organización, la estructuración y la presentación de contenidos.

Este volumen abre una línea de trabajo dentro de la colección en torno al mundo periodístico, acercándose a sus formas de producción y a sus intereses. "Es imprescindible para un dircom conocer cómo trabajan los periodistas, y en este caso además, conocer las herramientas de trabajo en la red es útil para los gabinetes online", dice el coordinador de la serie, Lito García Abad.

Xosé López es vicepresidente del Consello da Cultura Galega, donde coordina la sección de Comunicación y el Arquivo de Comunicación, y dirige el grupo de investigación Nuevos Medios, que ha puesto en marcha varios productos periodísticos en la red. Marita Otero es miembro del grupo Nuevos Medios.

Para los próximos días, la editorial anuncia la salida de dos nuevos textos, que darán paso a la presentación pública del proyecto editorial en un acto que se celebrará en Madrid.

Libros ya editados

Andrade, Horacio. "Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y técnica".

Díaz Noci, Javier. "Los resúmenes de prensa en los gabinetes de comunicación: una aproximación jurídica".

López, Xosé y Otero, Marita. "Las herramientas tecnológicas de la nueva información periodística".

Nosnik Ostrowiak, Abraham. "Culturas organizacionales: origen, consolidación y desarrollo".

Varona
Madrid, Federico. "El círculo de la comunicación".

lunes, septiembre 19, 2005


Escrito por el socio director de la consultora americana Sinapsis, Horacio Andrade

La comunicación interna es un traje a la medida de cada organización

Aparece el cuarto título de la serie "Comunicación empresarial" de la editorial NetBiblo


"Comunicación organizacional interna: proceso, disciplina y técnica" es el título del cuarto volumen de la serie "Comunicación empresarial" de la editorial NetBiblo. Escrito por Horacio Andrade, el libro defiende que no existen soluciones universales en comunicación interna, sino trajes a medida de cada organización. Escrito desde la experiencia profesional y académica del autor, profesor en el Instituto Tecnológico Autónomo de México y socio director de Sinapsis, una asesoría dedicada al desarrollo Organizacional, Horacio Andrade trabajó en empresas como Ford, la Bolsa Mexicana de Valores, el Banco Atlántico o la Banca Serfín.

La publicación de este cuarto volumen abre la recta final del año 2005 para la serie "Comunicación empresarial" de esta editorial coruñesa, que se cerrará con la publicación de otros tres volúmenes en octubre y la posterior presentación oficial del proyecto en un acto que se celebrará en Madrid.

miércoles, agosto 17, 2005

Hasta septiembre

Como la mayoría de los españoles, salgo unos días de lo mal denominado "vacaciones", y que en realidad es un mero cambio de actividades. Lo haré hasta mediados de septiembre, y así podré centrarme especialmente en la corrección de un libro que próximamente estará en las librerías: "ComUnica. Lecturas de comunicación organizacional", escrito en colaboración con José Castro López, ex dircom de Caixa Galicia y posiblemente la persona que más hizo por la Comunicación Organizacional en Galicia, y Pedro Celeste, un buen amigo portugués, director general de PC&Marketing.

Al mismo tiempo, intentaré finalizar el segundo, esta vez como autor único, sobre "Indicadores de gestión en la comunicación interna".

Son estos libros los que me han mantenido un poco alejado de esta tribuna, que espero recuperar con asiduidad en septiembre.


¡Hasta entonces!

martes, julio 26, 2005

"El círculo de la comunicación", ya en la calle

"El círculo de la comunicación" es el título del tercer volumen de la serie "Comunicación empresarial" de la editorial NetBiblo. Escrito por Federico Varona, el libro está compuesto por cuatro trabajos que versan sobre los procesos de retroalimentación y control de la gestión de la comunicación en las organizaciones, y uno de ellos es un estudio sobre los programas de sugerencias en las empresas españolas.

Federico Varona Madrid es doctor en Estudios de la Comunicación por la Universidad de Kansas, en las especialidades de Comunicación Organizacional y Comunicación Intercultural, y diplomado en Comunicación Audiovisual por el Center Audio-Visuel Recherche et Communication (CREC), de Lyon, Francia. Actualmente ejerce como profesor en la universidad norteamericana de San José, y ha impartido cursos y seminarios en la mayoría del continente americano. Con una dilatada trayectoria como consultor de organizaciones, ha sido galardonado con los premios NCA (National Communication Association, Chicago, 1997) y Adecín de Comunicación Interna, 1999.

Este libro se edita poco después de que la editorial haya lanzado al mercado el estudio de Javier Díaz Noci "Los resúmenes de prensa en los gabinetes de comunicación", y "Culturas organizacionales", de Abraham Nosnik Ostrowiak, uno de los teóricos de la comunicación más importantes en el escenario internacional. La intención de la editorial es situarse entre las tres principales referencias editoriales hispanoamericanas en el área de la comunicación en las organizaciones.

Un análisis a una fórmula de gran éxito en España y desprestigiada en USA

Durante cuatro años (1999-2003) el funcionamiento y el éxito de los programas de sugerencias en las empresas españolas captaron la atención de Federico Varona. La razón de su interés, en palabras del propio autor, se debía en gran parte a que en California (USA), las empresas no tenían dichos programas y, en general en los Estados Unidos, el programa de sugerencias, aunque tuvo su auge en los años cincuenta, era prácticamente inexistente y está bastante desprestigiado, en especial el uso de las cajas de sugerencias. Este contraste tan pronunciado en este aspecto específico de la cultura y comunicación empresarial entre España y Estados Unidos es lo que motivó la investigación que recoge "El círculo de la comunicación".

Cuatro títulos de siete autores para los próximos meses

La editorial NetBiblo anuncia ya la aparición de otros cuatro títulos en los próximos días, escritos por Horacio Andrade, socio director de la consultora sudamericana Sinapsis; los profesores de la Universidad de Santiago Berta García Orosa, y Xosé López y Marita Otero; y el volumen de José Castro López y Lito García Abad, de Caixa Galicia, junto con Pedro Celeste, director general de PCA y Marketing, de Portugal. Los temas: la comunicación interna en las organizaciones, los gabinetes de comunicación en España, herramientas para la nueva información periodística y un estudio sobre las diversas áreas de la comunicación organizacional.

Libros ya editados en la "Serie Comunicación empresarial"

1. - "Los resúmenes de prensa en los gabinetes de comunicación: una aproximación jurídica"
Autor: Javier Díaz Noci.

2.- "Culturas organizacionales; origen, consolidación y desarrollo"
Autor: Abraham Nosnik Ostrowiak.





jueves, julio 21, 2005

El Capital Intelectual


La gestión del conocimiento nace de la convicción profunda de que se pueden gestionar los activos intangibles de la empresa, que dejan de ser capital ficticio para convertirse en piedra angular de su cotización.

Pensemos en términos clásicos: una empresa que cotiza en bolsa tiene un valor de mercado que es el producto del número de sus acciones por el valor de cotización de cada acción. Si yo tengo 10 acciones de Telefónica, el valor en el mercado de esas acciones me lo da el producto de mis diez acciones por el valor de cotización de cada acción en la Bolsa de Madrid.

Frente al Valor de Cotización total existe el concepto de Valor Contable de la empresa, producto de la valoración que registran sus diversos capítulos contables en el balance total, de acuerdo con unas normas aceptadas a tal fin.

Normalmente, este valor contable es inferior al valor de cotización. La pregunta consiguiente es previsible: ¿por qué, si la empresa es la misma?

Sin ser expertos en Contabilidad de Sociedades, podemos encontrar fácilmente relaciones matemáticas como la de PriceWaterHouseCoopers o Euroforum, que afirman que el Capital de Mercado de una empresa es igual a la suma de sus activos tangibles más sus activos intangibles. Si suponemos que sus activos tangibles no presentan plusvalías ocultas (es decir, que, por ejemplo, el valor contable de un edificio es igual al valor de mercado), la diferencia de cotización de la empresa se basa fundamentalmente en la valoración de sus activos intangibles, es decir, y pensando en términos reduccionistas, de lo que se denomina actualmente su Capital Intelectual que, en última instancia, por consiguiente, no sería más que la diferencia entre el valor de cotización de la empresa y su valor contable.

Lo malo es que, cuando algunos autores hablan de Capital Intelectual, lo que prevalece son las connotaciones asociadas al equipo humano de la empresa, cuando no sólo es así. El Capital Intelectual es la suma del Capital Humano, el Capital Organizacional (patentes, procedimientos...) y el Capital Relacional (marca, clientes, reputación...).

De ahí que cuando se hable de modelos KPM (Gestión del Conocimiento) sólo actuemos en campos específicos de ese Capital Intelectual. Por ejemplo: la reputación de la empresa no se gestiona por KPM, y cuando se habla de medir el Capital Intelectual no basta con índices referentes al Capital Humano (como está de moda en algunas memorias de empresas), sino que hay que establecer incluso índices para su Capital Organizacional y para el Relacional.

Por eso, cuando se habla de Gestionar el Capital Intelectual de la Empresa actuando únicamente sobre una variable de actuación (asunto hoy en día muy de moda en muchas publicaciones), hay que tomar las afirmaciones realizadas con cierta relatividad, puesto que en esto, como en muchas otras áreas de la nueva economía, no es oro todo lo que reluce.

miércoles, julio 06, 2005

Una reflexión

Sin duda habrá que hacer una reflexión en torno a la forma de afrontar los medios (dejemos de lado la "censura" informativa gubernamental) el caso del atentado en Londres y el caso de Madrid. O sin ir más lejos, hoy mismo, día 11 de julio, la prensa gallega informa de una pareja de ahogados accidentales en Galicia, e ilustra la información con la foto de los cuerpos cuando salen del agua. Me gustaría saber cuál es el interés informativo real de esa fotografía, de la misma forma que me gustaría saber cuál es el interés informativo de muchas de aquellas otras fotografías que se publicaron tras el 11-M. No se trata de censurar, en absoluto; se trata de reflexionar sobre nuestra propia autorregulación y dónde empieza el respeto a los demás (y a las familias).

De la misma forma, me gustaría saber cuál es el interés público de esos gabinetes de información de los cuerpos armados del Estado y servicios públicos de urgencia y asistencia general que, en muchas ocasiones, creo que se exceden en sus funciones informativas proporcionando datos sin el más mínimo respeto, a mi juicio, a las partes involucradas en los sucesos. Incluso me gustaría saber cómo se enteran los medios, en ocasiones en plazos increiblemente breves, de ciertos sucesos sobre los que luego podremos ver fotografáis e imágenes de dudoso interés público. ¿No será que estamos en un periodo en el que la audiencia prima sobre el respeto y la ética privadas?

Tal vez es para ti

Hoy les propongo un juego que no tiene nada de original: adivina adivinanza. De niño jugaba a este juego en el portal de mi casa de vecinos, cuando los niños todavía tenían portal donde jugar, y cuando aún había niños.

El juego se me ocurrió a raíz de la lectura de la columna de un articulista pretencioso en su afán de literatura, satírico en su falta de ingenio y ruin en su falta de sentido. Una vez, hace ya meses, estuve tentado a contestarle tras la lectura de su mezquina columna que -sé reconocer lo que es evidente- brilla con una pluma superior a la media, lo cual es siempre de agradecer. Llegué en ese momento a esbozar la respuesta, y al final pudo más la lógica cartesiana que el ímpetu desmedido de la pasión pura.

Pero hoy retomo aquella breve columna y me dispongo a jugar al escondite con ella, que es otro forma de jugar a adivinar si tal vez estas líneas son para ti, que me miras como quien no quiere la cosa. Juguemos, pues, querido lector.

En primer lugar, debes saber, amigo, que hay escritores que elaboran su columna periodística recurriendo a tópicos y típicos argumentos, cuando no al insulto fácil, y denigrando lo que creen indigno del ejercicio mental que lucen a todas horas, incluso en los momentos más excusables para tal menester.

También debes conocer, amigo, que ellos son quijotes salvadores de patrias incólumes y honores bajomedievales, que escriben con verbo fácil que este país es imbécil (con lo que juzgo que, además de serlo yo, lector, también lo es él) o que califican con premura a los televidentes, como a cualquier otro hijo de vecino, con caricias que no es propio repetir, sin que les puedas atisbar el menor sonrojo en su cara.

Porque, querido lector, debes tener presente que en este país existen muchos librepensadores que se indignan ante las preferencias de la mayoría, sin darse cuenta de que, si llevan a último término su argumento, llegan a tirar las piedras contra sus propios tejados, porque, entre otras cosas, el éxito que pueda tener alguna de sus obras no necesariamente ha de ser producto de los que practican el sagrado ejercicio de la lectura.

Sentencian con la facilidad del catedrático bien instruido en la materia, con la precisión y la rotundidad que no admiten duda; critican lo superfluo sin darse cuenta de que en materia de modas incluso ellos mismos pueden quedar desfasados de estación a estación; y vacían su estilográfica en sentencias bíblicas sin, tan siquiera, el respeto que siempre han de merecer los muertos.

Para más señas, querido lector, él, que el género puedo decirlo, es de los que olvidan a menudo que leen las obras que consideran "geniales" ya traducidas, que olvida que el hombre cuando nace sólo balbucea un idioma, que habla con la palabra y no con la obra, que es en definitiva la única forma de hablar con fundamento, que rellena sus veinte líneas a menudo sin el respeto que merece quien debe dedicarles diez minutos; es decir, amigo mío, tal vez esté hablando de ti.

viernes, junio 10, 2005

Indicadores de gestión en la función de comunicación

Sobre este tema he publicado un artículo en Capital Humano, febrero de 2004, y Tesis Doctoral, Universidad Complutense de Madrid, mayo de 2005 (Sobresaliente cum laude). Todavía no he metido las imágenes, pero se puede ir leyendo.

Uno de los grandes retos de la dirección de comunicación empresarial es el de dar consistencia científica a su función. A menudo, los directores de comunicación se quejan de que, en el quehacer diario, imperan todavía las actuaciones intuitivas o basadas en las relaciones personales sobre cualquier otra, cuando la función de Comunicación debe tener el mismo rango técnico que las restantes funciones empresariales. Es decir, se carece de un sistema de información que alimente la toma de decisiones en materia de comunicación empresarial.

Sin duda este es un viejo problema, que nace en una caduca concepción de la función de Comunicación como los "periodistas de empresa", frase muy utilizada en la década de 1980. Pero justo en este momento en que las organizaciones ven surgir con fuerza a los defensores de la Gestión del Conocimiento, muchas veces definidos con perfiles tecnológicos, y que las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han obligado a replantearse una gran parte de las actuaciones tradicionales de los gabinetes de comunicación, las direcciones de comunicación deben asumir un papel más activo e, incluso, liderar algunos de los planteamientos que ya se están haciendo en el terreno del management. Para ello, es cierto, necesitarán disponer de un sistema de información que les permita la toma de decisiones relativas a su función directiva con criterios objetivos y perfectamente argumentables frente a terceros. Esta sería la labor de los indicadores que, de forma similar a los indicadores financieros, funcionarían como sistemas de alerta para evaluar la idoneidad de las decisiones adoptadas.

Los indicadores de Comunicación utilizados hasta el momento no han pasado de ser meros contadores de actuaciones: así, se habla de cuántas notas de prensa se hacen cada año, cuántas ruedas de prensa, cuánto espacio en medios, etcétera. Todo lo más, se han diseñado sistemas de evaluación de la eficacia de los gabinetes utilizando criterios publicitarios: audiencias, targets, costes por mil, precios de espacios, etcétera. Pero algunos de esos indicadores no sirven más que para denotar, en el mejor de los casos, la carga de trabajo en comparación con otras empresas del mismo sector. Jamás para denotar la eficacia de las actuaciones o la bondad de las decisiones adoptadas.

Gestión del Conocimiento y Gestión de la Comunicaciones: dos funciones relacionadas

Los gestores de Conocimiento, por su parte, han irrumpido con fuerza en las empresas, identificando, por un lado, su necesidad con las ventajas de un óptimo aprovechamiento de las TIC, y confundiendo muchas veces lo que es una mera arquitectura de repositorios con una política activa de gestión de conocimiento; y por otro, alineándose con los gestores de recursos humanos a través de una serie de índices que tradicionalmente eran ya manejados por éstos.

En la práctica, algunas empresas que presentan en sus memorias capítulos dedicados al Capital Intelectual, generalmente se centran en índices de Capital Humano, a los que añaden sistemas y procedimientos de comunicación interna (que estarían en el Capital Estructural, y no siempre bajo su dependencia orgánica) y, en menor medida, índices de Reputación e Imagen (Estructura Externa o Capital Relacional, según la terminología utilizada). Sin embargo, la concepción que subyace filosóficamente en la gestión del Conocimiento y en la Comunicación Empresarial es la de la empresa como un sistema orientado a un fin, donde todos sus subsistemas han de colaborar para obtener esos objetivos fijados. Así, el conocimiento puede ser analizado como un proceso similar al de la comunicación que, como ésta, está orientado a la 'Acción'. De hecho, el conocimiento se refiere a un subproceso del proceso comunicativo. La comunicación funciona en el sistema empresa como su lógica relacional interna: si no existiera comunicación, no podría existir la empresa. Así, podemos explicar los procesos de creación, difusión y asimilación de información (conocimiento explícito) como procesos de comunicación.

Si esto es así, podremos encontrar índices de comunicación que influyan en el funcionamiento del sistema empresa, es decir, inputs de comunicación que se traduzcan en outputs financieros (Indicadores económico-financieros) y no financieros (Capital Intelectual). De ahí que los profesionales de la Comunicación Empresarial deban hacer un esfuerzo por entroncar antiguas teorías (en muchos casos, olvidadas por ellos mismos) con las nuevas posibilidades que ofrecen las tecnologías de la información aplicadas al ámbito empresarial. Y hoy día, las intranet de las empresas permiten realizar una intensa labor de investigación en estos campos. Quizá por primera vez en mucho tiempo, los profesionales de la comunicación empresarial pueden desarrollar, a la par que su actividad, una interesantísima actividad científica dentro de sus empresas, para la que necesitarán un personal cualificado del que a menudo se carece.

Reactualizar los viejos modelos de comunicación

Los viejos modelos que explican el proceso de comunicación son perfectamente utilizables para explicar la nueva realidad empresarial y, en concreto, la similitud de la gestión del conocimiento con la gestión de procesos de comunicación. Por ejemplo, en la figura 1 se explica el proceso de Gestión de Conocimiento dentro de la empresa. En la figura 2, el proceso de gestión de la comunicación externa.

Básicamente, este modelo de proceso del conocimiento en la empresa consta de: GC - M1 = Codificación del mensaje 1.

El GC actúa representando a la Empresa y según unas reglas de codificación y del canal a utilizar que se han observado como óptimas para su caso específico. Interesa la búsqueda de sistemas que faciliten la lectura/audición/visión del mensaje y su captación y comprensión por el destinatario. En un proceso de conocimiento, este paso convierte conocimiento implícito en conocimiento explícito o información.

M1 - P = Decodificación del mensaje 1.

El conocimiento explícito se convierte en implícito, mezclándose con la experiencia y conocimientos previos del receptor y actuando como input para generar nuevo conocimiento. Aquí intervienen las variables propias del receptor, como su nivel cultural, conocimiento previo, creencias y valores, etcétera.

P - M2 = Codificación del mensaje 2.

El empleado genera un nuevo output informativo o conocimiento explícito que debe codificar atendiendo a las mismas reglas que en el caso de GC-M, que se suponen optimizan el proceso para la empresa específica que las utiliza. La búsqueda de este código común debe ser una de las tareas permanentes de un gabinete de comunicación, que se erige en la Real Academia del proceso de codificación.

M2 - E = La mayoría de las empresas centran su política de Gestión de Conocimiento en la arquitectura de repositorios que contengan los M2. Todo lo más, en crear grupos de conocimiento que procuren la generación de M2. Los M2 que son útiles para la empresa son los que deben definir el objetivo de su política de conocimiento. Cada uno de los elementos que intervienen en el modelo proporcionan a su vez información al gabinete de comunicación para realimentar el proceso.

Por su parte, el modelo de comunicación externa consta de: GC - M1 = Codificación de la información atendiendo a reglas periodísticas. Es el proceso de elaboración de información según el canal a utilizar y a las características de MC como empresa.

M1 - MC = Proceso de decodificación del mensaje. Intervienen los gatekeepers del MC, que tienen a sus variables personales (creencias, valores, proximidad con GC, etcétera), variables técnicas (calidad del M, interés informativo, cantidad de información existente, etcétera) y variables de empresa (relación de su empresa con la empresa del GC, intereses de empresa, etcétera).

MC - M2 = Codificación del mensaje de acuerdo con el manual de estilo de la empresa.

M2 - P = Decodificación del mensaje por los receptores. Intervienen variables de edad, sexo, cultura, conocimiento, etcétera.A su vez, cada uno de los elementos del proceso proporcionan información al gabinete para realimentar el proceso.

El éxito de la comunicación

Según estos modelos, el éxito de la comunicación puede ser claramente identificado atendiendo al resultado de cada uno de los subprocesos que intervienen en el proceso general. A primera vista, se pueden identificar resultados de éxito. Por ejemplo,

Si M2 - P es aproximadamente igual al objetivo buscado en GC - M1
Si M1 - MC es aproximadamente igual a la codificación de MC - M2
Si M1 = M2
Si el Canal 1 no tiene ruido proveniente de otras áreas de la empresa. Este ruido se produce cuando hay interferencias de otras funciones que no están perfectamente articuladas dentro del Plan de Comunicación de la empresa, cuando el MC percibe más de un interlocutor válido, cuando el GC no dispone del respaldo suficiente para mantener su criterio como portavoz de la empresa, cuando el GC actúa sin criterios mediáticos, etcétera. Este último punto tiene su manifestación en el conocido aforismo de que el GC debe ser el defensor del MC en su propia empresa y el defensor de su empresa en el MC. Etcétera.

Un reto inmediato

Se me ocurre un reto inmediato para los gabinetes de comunicación: establecer cuáles son las reglas de su código que se han revelado como de mayor eficacia en los outputs. Es decir, cuál es el código, atendiendo a sus características de empresa, que mejor se acopla a los objetivos generales de su empresa. Aunque parezca una tarea complicada, se me ocurren formas de hacerlo a través de las intranet de las empresas, que podríamos tocar en otro momento.

Bibliografía

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viernes, junio 03, 2005

Deontología y ejercicio de la profesión periodística (y 3)


Mientras exista una masa laboral dispuesta a trabajar por 500 euros al mes es imposible garantizar la autorregulación de una profesión que a duras penas puede mantener a una familia. Esta situación de cientos de titulados universitarios que no sólo engrosan el mercado laboral del periodismo sino que, además, tienen que luchar contra otros cientos de titulados que, sin proceder de las facultades de comunicación, las empresas facultan para ejercer como periodistas, es inadmisible.

Es cierto que el mercado laboral debe flexibilizarse, principalmente en temas de movilidad geográfica y funcional, pero no es menos cierto que jamás las empresas han usado y abusado de una masa laboral precaria a la que imponen la ley del silencio con permiso de las administraciones. Jamás la inspección laboral funcionó de forma tan deficiente, permitiendo que las empresas incumplan las jornadas laborales de los trabajadores recogidas en convenios, normas nacionales e internacionales; despreciando absolutamente los mínimos principios de descanso, promoción y formación de los empleados, y sobre todo de libertad de opinión e información.

Es increíble que las empresas periodísticas vayan a un mercado laboral donde se admite cualquier cosa para ejercer la profesión, bien mediante subterfugios como las figuras de "colaboradores" bien de forma descarada, contratando a quienes provienen de cualquier área. La necesidad de configurar las formas de acceder a la profesión comunicativa (que además tengan en cuenta la realidad profesional de que existe una figura tan importante como la del periodista de medios que es la del comunicador organizacional), no justifica que los propios profesionales permitamos estas continuas injerencias que, a mayores, están originando la proliferación de ciertos personajes en los medios audiovisuales, principalmente, a los que éticamente habría que colocar en su auténtico sitio. Es injustificable socialmente que se pueda argumentar ante un padre o madre de familia que cualquiera de ellos tiene igual derecho al trabajo que su hijo, después de haber cursado sus estudios universitarios sin que, cuando menos, le den la oportunidad de demostrar si vale o no vale para hacer no lo mismo que aquellos, sino algo mejor. Esta responsabilidad social de las organizaciones, incluyendo a las empresas mediáticas, debería estar recogida expresamente en sus códigos internos.

Asimismo, no se puede imponer a un periodista la forma de realizar su trabajo. Estamos hablando de obras de creación, en las que el autor tiene una serie de derechos reconocidos que deben estar por encima de los intereses de su empresa. Nada hay mejor para ello que contar con organismos internos independientes que regulen los posibles conflictos de interés entre las partes y que velen porque los principios éticos y jurídicos sean respetados. Pero las empresas han de reconocer explícitamente, como cualquier otra empresa en el mercado, que adoptará las normas de conducta internas que aseguren el respeto a los principios que inspiran el trabajo de un periodista, como otras empresas adoptan códigos de conducta o pautas de gobierno que enfatizan la adopción de normas internas que aseguren la transparencia y la conducta que espera el mercado.

Principios de autorregulación en los gabinetes

En estas páginas, defiendo que la actuación de los profesionales que trabajan en los gabinetes de las organizaciones debe someterse, pues, también a criterios autorreguladores, que formen parte de los principios recogidos formalmente en el plan de Responsabilidad Social Corporativa de la organización, y que estarían en consonancia con los principios deontológicos de la profesión. Entre otras cosas, porque en ellos confluyen los derechos constitucionales a expresar opiniones, a informar y a ser informado, y los deberes de transparencia a que obliga el ordenamiento jurídico actual a cierto tipo de organizaciones. Pero estoy seguro de que estas imposiciones actuales a sociedades cotizadas o determinadas (como son las entidades financieras), se harán extensivas a otras organizaciones, aunque sólo sea por mimetismo, conforme también se implante la necesidad de satisfacer las demandas sociales a recabar de las organizaciones información de sus actuaciones en el mercado y en el entorno social en que desarrollan su actividad.

Entre estos principios autorreguladores, y sobre cualquier otro, se encuentra el que se erige en pilar de todos los derechos: la veracidad, recogido en el artículo 20 de la Constitución Española cuando habla de "información veraz".

Tras él, la transparencia, que satisfaga el derecho de información de los ciudadanos y sus mediadores (o el deber/derecho de la organización a informar).

Otro aspecto a recoger, ya comentado, es la garantía de separación estricta entre información y opinión. El profesional de un gabinete de comunicación ha de mantenerse lo más aséptico prosible en la información que produce y sujetándose a los esquemas que caracterizan a los diferentes géneros periodísticos. La organización ha de respetar estos requisitos, e informar como si de hecho se tratara de una empresa cotizada y se viera obligada a transmitir a la CNMV la nota previa a su difusión. En otras palabras, no se puede emitir una nota de prensa o información de cualquier tipo con adjetivos calificativos. La calificación sólo la puede poner el cliente/lector/oyente/televidente, jamás el emisor de la información, a menos que en ella misma proclame que se trata de opinión. Los magníficos productos, precios insuperables, excelente calidad de gestión, inmejorable programación, etcétera, hay que demostrarlo empíricamente y, de no hacerlo, no puede ir en la información.

Por parte de la empresa, este posible código deontológico y autorregulador debería asegurar los derechos morales sobre la propiedad intelectual de la obra creada (y si no, recoger formalmente en el contrato laboral los acuerdos empleado – empresa al respecto). Principalmente en lo que respecta a garantizar el uso de la obra creada en contra de los principios de su autor cuando pueda ser identificado como tal.

Por último, el compromiso de la respuesta. Evidentemente, la función de comunicar no se crea para hacerlo sólamente de lo que le interesa a la empresa, sino "a pesar" de ello. Es decir, hay que estar a las duras y a las maduras, e incluso las informaciones potencialmente negativas pueden ser ocasiones muy válidas para afirmar la buena imagen de la organización.

Junto a estos principios, cabría el compromiso de conductas socialmente responsables, como puede ser el empleo no sexista del lenguaje, lo cual no quiere decir el empleo forzado del lenguaje.

La adopción de pautas de comportamiento no sexistas, que deben presidir un código deontológico, no nos puede hacer caer en el extremo opuesto: el destrozo absoluto del lenguaje. Ahora todo son "niñ@s" y "alumnos/as", y se pretende imponer al lenguaje común formas de expresión que no tienen el mismo significado por mucho que uno lo intente. El español no es el árabe literal, donde se pueden conjugar verbos distinguiendo el tú masculino del tú femenino. No vayamos a caer en la tentación de imponer un nuevo "esperanto no sexista" como idioma supranacional al que todos los actuales tengan que supeditarse. El sexismo está en la cabeza, no en el idioma, y sólo se superará a través de la educación. Condenar al lenguaje sin juicio previo no deja de ser recurrir a conductas no responsables por parte de quienes, generalmente, ni siquiera pueden ostentar conocimientos suficientes en materia lingüística. La riqueza del lenguaje está por encima de los inquisidores de intenciones que sólo se encuentran en el interior de quien habla, que forman parte de su carácter y que en absoluto se puede generalizar por el uso de ciertas palabras en lugar de otras.

Asimismo, el respeto absoluto por los derechos de quienes ejercen en empresas mediáticas. Cada vez es más normal encontrar directivos en organizaciones que demuestran un absoluto desconocimiento de las peculiaridades del trabajo en empresas mediáticas y que intentan que las noticias elaboradas en sus gabinetes sean las finalmente publicadas, cuando ni ese es el objeto de la nota de prensa ni legalmente sería posible en caso de que se respetaran los derechos de las partes.

Por supuesto, existen otras muchas posibilidades, de las que aquí sólo he incluido algunos ejemplos. La elaboración definitiva del código debería hacerse de forma interdisciplinar, con representantes de las empresas y de la profesión.

En resumen, las organizaciones habrán de diseñar planes de actuación que, respetando los mínimos jurídicos recogidos en todos los códigos, promuevan la responsabilidad, los valores y las conductas deseables que puedan mejorar la aceptación de su marca en el mercado así como las condiciones de vida y bienestar de sus empleados. Eso lo puede realizar a través de planes de RSC.
(Se ha omitido las referencias bibliográficas)

martes, mayo 31, 2005

Deontología y ejercicio de la profesión comunicativa en las organizaciones (2)

Hoy no podría concebirse la producción informativa sin un agente que ha ido ganando protagonismo en el último siglo: el gabinete de comunicación. De hecho, existen estudios que evalúan la importancia de esta función de las organizaciones (públicas y privadas) hasta cuantificar incluso en más del 70 por ciento las noticias de algunas de las secciones de los medios producidas en los gabinetes y en las empresas de asesoría de comunicación contratadas por empresas, asociaciones, organizaciones del cuarto sector (que no tercero, como a menudo se las menciona) y administraciones. Hoy podría concebirse un titular de periódico anunciando que el diario no saldría por huelga de los gabinetes de comunicación.

Aunque la tendencia es a identificar los "gabinetes de prensa" por un tipo determinado de fuentes informativas con propósito de influencia en la opinión pública (Txema Ramírez, Universidad del País Vasco), o a identificar a los gabinetes como "periodistas de empresa", los departamentos de comunicación tienen dos ámbitos de actuación claramente diferenciados, pero compatibles y que nesariamente deben coordinarse: el ámbito puramente comercial y corporativo, con elementos como la comunicación al cliente, la comunicación de productos o servicios y la marca, y el ámbito de relaciones con colectivos internos o externos, donde los medios de comunicación y la comunicación interna son sus grandes protagonistas.
Ya la misma denominación de la función comunicativa en la organización es tan variada que en ella podemos encontrar las diferentes concepciones que perviven actualmente en las organizaciones: gabinetes de comunicación, gabinetes de prensa, jefaturas de prensa, relaciones institucionales, relaciones con los medios de comunicación, secretarías informativas, departamentos de imagen, etcétera. En cualquier caso, la misma denominación suele ser el mejor indicio de cómo se contempla la función comunicativa en la organización. Esto sucede incluso entre los estudiosos: la denominación de responsables de imagen que utilizan teóricos como Villafañe no deja de ser una forma de plantear el trabajo mediador de un proceso (la comunicación) como conformador de un resultado (la imagen).

Un proceso acelerado por las nuevas tecnologías

Las fuentes informativas se han ido descentralizando al mismo compás que la sociedad fue exigiendo a todos sus agentes sociales y económicos que fueran transparentes, que el principio de Friedman de la búsqueda del máximo beneficio posible era intolerable, y que existían otras formas de beneficio que no eran el estrictamente económico. Esa libertad constitucional que es la libertad de información, que siempre va acompañada de un deber parejo, que es el deber de informar, delegado tradicionalmente a los agentes mediáticos, se ha ido extendiendo por toda la sociedad como una prerrogativa del individuo como sujeto de derechos. Fenómenos como los blogs en Internet, las publicaciones de empresa y organizaciones, o la creación de nuevos medios que tienen sus fuentes en la Red, han ido agravando la situación de aquellos agentes informativos, como las agencias, cuyo objeto social es el de recabar y difundir información.
Internet ha democratizado la capacidad de informar, extendiendo a todo aquel que tenga capacidad y posibilidad de conectarse a la Red la facultad de emitir información y opiniones. Esa democratización se ha circunscrito a una determinada sociedad, generalmente identificada como la del mundo desarrollado, al mismo tiempo que ha originado nuevas diferencias con el tercer mundo, casi vinculado definitivamente a los sectores primario y secundario, aunque también existan importantes lagunas de exclusión digital en el primer mundo.

Esta democratización digital ha caminado pareja a la explosión de nuevas demandas sociales, aceleradas por el comportamiento de las organizaciones a lo largo de estos últimos años: casos como el de Enron, el Prestige, la deslocalización de empresas que buscan el menor coste aún sin respetar los derechos más básicos del ciudadano, como es la prohibición del trabajo a los menores de edad, etc., han movido a que los diferentes grupos afectados hayan exigido cada vez con más ahínco comportamientos y códigos de conducta respetuosos con la sociedad y el medio ambiente. Estas demandas, además, han tenido en las asociaciones y organizaciones no lucrativas agentes especialmente beligerantes, lo que ha provocado que también los gobiernos se hayan implicado en el tema no sólo para garantizar el funcionamiento de las economías de mercado sino por razones meramente electorales.

La empresa responsable y no la responsabilidad de la empresa

Esta necesidad de que la autorregulación se extienda a los profesionales que trabajan en empresas no mediáticas entronca muy directamente con las recientes corrientes de responsabilidad social (RSC) y buen gobierno corporativo que últimamente proliferan no sólo en el campo doctrinal sino también en la estructura organizativa de las organizaciones, y especialmente, en el área jurídica a través de regulaciones explícitas promovidas por los gobiernos desde los famosos escándalos contables de todos conocidos.

Estamos hablando de que planteamientos como los de la RSC tienen poco de nuevos, más bien hay que entenderlos como derivaciones de corrientes como la del antiguo Marketing Social (véase el capítulo de derivaciones del texto de Manuel Carneiro), unido a la necesidad de regular conductas no éticas en la medida en que perjudican legítimos intereses de terceros. Conductas que, en la mayoría de los casos, nacen de esa "enfermedad moral" del capitalismo de finales del siglo XX, que ha visto cómo doctrinalmente se erigía en el camino único (pensamiento único) tras el sonoro fracaso de las políticas socialistas que se desmoronan tras la caída del muro de Berlín.

Aunque no me gusta en absoluto la expresión de "responsabilidad social corporativa", que no hace más que intentar disfrazar con el lenguaje un hecho indiscutible: la empresa es responsable de su conducta, como lo es cualquier otra "persona" (la empresa lo es en términos jurídicos e incluso a efectos comunicativos) física. Desde este punto de vista, la empresa es responsable socialmente, jurídicamente, financieramente... Hablar de la responsabilidad social corporativa de la empresa destacando únicamente algunas facetas de su responsabilidad e intentando traducirlas en componentes de imagen, no deja de ser una forma alternativa de contemplar la actuación social de la empresa que se estudiaba en el Marketing Social, sólo que evolucionado como es lógico por el devenir de los propios acontecimientos y entorno. Actuaciones respetuosas con el medio ambiente, por ejemplo, son deseables no sólo en la empresa, sino en toda la sociedad, y cuando estas actuaciones son lesivas con nuestro entorno, deben actuar los órganos judiciales competentes y, en su caso, la denuncia pública, donde los medios de comunicación tienen un destacado papel.

De ahí a informar públicamente que la empresa X ha adoptado pautas de conducta internas beneficiosas para el entorno medioambiental que van mucho más allá de los requisitos por debajo de los cuales incurriría en responsabilidad jurídica, no deja de ser una forma de contribuir a la generación de una buena imagen y de un clima favorable para la marca y productos de la empresa.

Por eso todas las actuaciones de RSC se vertebran en tres dimensiones que a menudo se olvidan: 1) la formalización de políticas socialmente responsables, 2) la transparencia informativa necesaria para que se den a conocer esas políticas y sus resultados, 3) el control interno y externo de las mismas, que se traducirán en componentes de imagen y en valoración de la empresa, incluso económica.

Esta última componente es más que el reconocimiento explícito de que en la valoración de las empresas influyen también otros componentes no materiales (Activo Inmaterial) en el que la RSC tiene su papel, más o menos destacado en función del tipo de empresa y sector considerados.

Deontología: la conducta responsable frente a la colisión de derechos

Estamos hablando de autorregular la profesión comunicativa en todo tipo de empresas. Aunque pueda parecer incluso osado, esta pretensión se consolida si pensamos en que ya existe autorregulación en parte de esa actividad comunicativa: es el caso, de la función publicitaria, y de las tentativas o realidades manifestadas en la profesión periodística a través de sus códigos deontológicos e incluso de los manuales de estilo. Sin embargo, cualquier pretensión de autorregulación debe tener en cuenta no sólo los intereses de la empresa sino también los derechos de las partes implicadas, derechos que están recogidos normativamente pero que no en todos los casos se respetan como se debiera, fundamentalmente en lo que se refiere a los derechos de los creadores de informaciones.

Al final, de lo que se trata es de establecer expresamente las reglas de juego de quienes participan en un proyecto empresarial. Reglas que, además, atenderán a los sectores sociales del entorno en el que juega esa empresa: desde el respeto al medio ambiente hasta la promoción de los valores sociales imperantes, como la integración social, el respeto a los demás, la preservación de los tesoros culturales de las poblaciones y minorías...; en definitiva, su responsabilidad social.

La autorregulación hay que entenderla, como hace Aznar, como una forma de que la sociedad civil participe en la gestión de las empresas. En el sector mediático, y por las características de éste, es imposible pensar que el mercado o el Estado sean capaces de regular esta actividad; el primero, porque la empresa informativa se mueve con los mismos criterios que el resto de las empresas (de ahí la continua injerencia de las áreas de marketing en las áreas de información), y el Estado, porque los medios de comunicación son un poder apetitoso para los políticos.

Si además jugamos con los derechos constitucionales a la libertad de expresión, de difusión de las ideas y de información, que continuamente se invocan al menor atisbo de injerencia en los medios, cabe pensar que la profesión periodística debería disponer de algún medio en el que estos profesionales, al igual que sucede en otras profesiones (médicos, abogados...), sean los que velen por mantener el primero y más sagrado precepto de su actividad: la perfecta separación entre información y opinión.

Distinguir información y opinión

Es inadmisible que se opine a través de la información de una forma burda como a veces se hace. También es cierto que se opina ya con el tratamiento de la noticia, su ubicación, su tipografía, etcétera, pero jamás incluyendo frases que no obedezcan a hechos indiscutibles o veraces. A esto se refiere Manuel Fernández Areal cuando recuerda que "tanto el Código europeo como el español consignan como principio elemental, punto de partida para el ejercicio profesional como periodista, la distinción entre el relato de hechos –información- y otros modos comunicativos o géneros periodísticos, en los que cabe airear la propia opinión personal sobre los hechos, siempre que estos sean ciertos".

En las organizaciones es muy frecuente que los comunicados emitidos incluyan opiniones, a excepción quizás de las empresas cotizadas cuando emiten noticias de carácter económico, puesto que necesitan ajustarse a las exigencias de la CNMV. La proliferación de adjetivos calificativos es un buen ejemplo de que lo que debería ser una información sujeta a los principios puramente técnicos de los géneros informativos, acaba convirtiéndose en un alegato más o menos encubierto y en propaganda a veces impúdica.

De la misma forma que las empresas informativas se aseguran que su negocio esté por encima de los principios puramente personales de quienes trabajan en él, la organización "socialmente responsable" debe asegurar que estos principios generales presidan también la actuación de sus gabinetes de comunicación. Y los profesionales que ejercen en éstos, deberían poder negarse a actuar en contra de estos principios mínimos de funcionamiento de cualquier organización. Entre otras cosas, porque de no hacerlo así, la "reputación" de la organización se verá seriamente comprometida.

La autorregulación puede ser profesional y personal. Indudablemente, cuando se habla de autorregulación se está hablando de una plataforma de mínimos en la que todos los profesionales deben estar de acuerdo, pero también puede ser que cada individuo incluya en su código personal preceptos en los que él –o una parte de la profesión- crea. Es decir, un precepto de aceptación general, por ejemplo, es el de veracidad de la información, que en la empresa se traduce en que jamás se puede engañar (no digo sólo mentir) cuando se comunica, no sólo a través de la información suministrada a los medios, sino incluso a través de otras formas de comunicación, como es la publicitaria (penalizado) o de identidad corporativa, pretendiendo que la comunicación a través de otros soportes (identidad, packaging, interna...) transmitan valores que no forman parte de la cultura de la empresa.

Un precepto individual podría ser el no realizar trabajos que ofendan su convicción religiosa. Estos preceptos individuales tienen que estar respaldados por derechos reconocidos, como en este caso el de libertad religiosa, y recogidos como tales derechos de carácter general en los códigos autorreguladores. Es decir, se trataría de redundar en algo recogido jurídicamente pero con la intención de hacerlo respetar en situaciones puntuales que se puedan producir dentro de la empresa. Así, por ejemplo, una organización podría pedirle a un profesional del gabinete de comunicación que preparase un artículo sobre las ventajas de suprimir las señas religiosas o étnicas en la educación de los niños, con las que puede no estar de acuerdo y, por tanto, debería contar con la opción, reconocida dentro de su organización, de negarse a realizar tal trabajo. Tal profesional debería contar con un reconocimiento explícito de que se salvaguardarán tales derechos, así como de un órgano interno (o sectorial) que medie en las posibles diferencias y que sea garante de los derechos de las partes.

jueves, mayo 26, 2005

Deontología y ejercicio de la profesión comunicativa en las organizaciones (1)

Artículo publicado en la revista "Comunica", número 3, de la Asociación de Periodistas de Galicia.
En este artículo defenderé la tesis de que "la autorregulación de la profesión comunicativa debería hacerse extensiva a todo tipo de empresas en la medida en que se refiere a una actividad informativa no exclusiva de una clase determinada de organizaciones sino en la que confluyen derechos legales tanto del que la ejerce (personas físicas, jurídicas o ambas a un tiempo) como de los públicos destinatarios de esa actividad".

Esta afirmación ya implica dos matizaciones importantes: por un lado, no especifica que sea, como a menudo se hace, una necesidad de la prensa "escrita", y por otro, tampoco se refiere exclusivamente a la empresa "informativa". Veamos rápidamente estas dos premisas de planteamiento.

Hoy por hoy no tiene mucho sentido pensar en términos de profesión periodística restringida a la prensa escrita, calificativo que deja de lado la realidad de los medios audiovisuales o la existencia de un periodismo digital cada vez más importante y con mayor futuro para la profesión. No creo que sea necesario entrar a justificar esta aseveración que cualquier profesional podrá convenir conmigo. En cualquier caso, la propia composición de asociaciones como la Asociación de Periodistas de Galicia revela claramente la diversidad de orígenes y funciones allí representadas. Aún es más, los estudios existentes demuestran la importancia de un colectivo, el de los responsables o técnicos de comunicación, que ya hace más de diez años triplicaban con creces al número de profesionales que trabajaban en periodismo económico, por ejemplo. Y piénsese que el 45% de las empresas no enviaban en aquel entonces más de cinco noticias al mes y apenas una de cada cinco superaban esta media, y que organizaciones privadas como Caixa Galicia remiten hoy anualmente más de 900 notas de prensa. En estos momentos existen más profesionales de la comunicación trabajando fuera de los medios de comunicación que en éstos.

Sí, en cambio, la segunda premisa, que hace extensiva la necesidad de un código deontológico autorregulador de la profesión a las "empresas no informativas", expresión que hoy en día juzgo sobradamente improcedente en la medida en que no se puede hablar de una empresa informativa sino de una empresa del sector mediático porque toda empresa es informativa "por necesidad" y "responsabilidad". De hecho, la existencia de ese numerosísimo colectivo de profesionales de las ciencias de la comunicación en organizaciones cuya actividad económica no es la distribución de informaciones en el sentido clásico del término, así lo acredita. Y este hecho viene avalado por la necesidad ineludible de toda empresa por "comunicar" con su entorno interno y externo constantemente. Se comunica con los productos y servicios, con los empleados, con la red de oficinas o negocios, con su forma de distribución, con la marca, con el envase, incluso con el precio...; se comunica porque es inconcebible la existencia de una empresa aislada, como nos recuerda la inmensa literatura existente al respecto, tanto desde ópticas de marketing como de comunicación. Pero también se comunica porque la empresa u organización es cada vez más consciente de que el principio de maximizar el beneficio a toda costa está fuertemente condicionado por la búsqueda de "beneficios" para los restantes skateholders o grupos de interés que no participan directamente en el capital de la empresa. A eso se le llama Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que, al fin y al cabo, quiere atender también a los derechos de los grupos con los que se relaciona la empresa.

Aquel dicho del conocido empresario hotelero que afirmaba en la entrevista que forma parte del libro "El sueño español" que "hay gente que ha nacido para mandar y gente que ha nacido para obedecer", hoy sería totalmente inconcebible, porque el plan de responsabilidad social de su empresa le llevaría a proclamar que, en su organización, los directivos se seleccionaron tras haberse asegurado de que todos los empleados hubieran tenido las mismas posibilidades. Pero no sólo afirmaría tal aserto, sino que esa responsabilidad le hubiera obligado a diseñar los programas de actuación necesarios para confirmar que esta afirmación no fuera falsa, porque si hay algo que el mercado no perdona, como tampoco lo hacemos las personas, es la mentira. A una organización nadie le obliga (más que el imperio jurídico) a dar toda la información que se le requiera, pero sí a que la información que dé sea cierta.

En el mercado, la valoración de la existencia de estas medidas de RSC significaría motivación, productividad, competencia, calidad de los recursos humanos, etcétera, es decir, mayor valor de las acciones representativas de partes alícuotas del capital. Por el contrario, afirmaciones como la que ese empresario había hecho en su día dejarían en muy mal sitio no sólo a su protagonista sino también a la empresa que representa. En otras palabras, ninguno de nosotros, en igualdad de condiciones, invertiríamos en acciones de una empresa donde las personas ya han nacido unas con la misión de mandar y las restantes con el papel de obedecer.