Cuando se habla del proceso de comunicación, básicamente solemos referirnos a alguno de los modelos existentes, ya sea el de Lasswell y Nixon, el de Shannon y Weaver, los de Schramm, Schamm, Westley – Mac Lean, Rao, De Fleur, Berlo o cualquier otro. En síntesis, todos ellos se sustentan en elaboraciones más o menos complejas del quién dice qué a quién por qué canal y, en su caso, incorporan el con qué efectos, la intencionalidad del emisor.
Cada uno de estos elementos del proceso ha sido, a su vez, analizado por otros autores e incluso diseccionados para mostrarnos la complejidad de lo aparentemente sencillo. Por ejemplo, analizando el quién podemos adentrarnos en el mundo de la empresa informativa o en la función de comunicación empresarial, o tal vez en la estrategia que planea sobre el jugador de ajedrez; en el qué nos podemos asomar al muy interesante mundo de la teoría de la información y de sus posibles formas de medición, además de los índices pertinentes para alcanzar nuestros objetivos, en el sentido que les da Tannebaum, de estímulo para atraer la atención del receptor; si examinamos el a quién, entramos tanto en la segmentación de públicos como en los destinatarios de las salidas (output) de nuestros sistemas de información; si vemos los canales, podemos detenernos en los sistemas de transmisión de la información o, incluso, en su "bondad" informativa (gatekeepers); y si analizamos la intencionalidad del emisor, podemos recaer en temas de control de efectos y retroalimentación del sistema. Y ello desde perspectivas puramente técnicas, psicológicas, sociales, periodísticas…
En esta ocasión quisiera retomar un enfoque ya apuntado, el de la indicación en la comunicación, y fundamentalmente, apuntar una serie de consideraciones en torno a los siguientes índices, que -no lo debemos olvidar- son importantes en la medida en que todo mensaje se emite con un objetivo y que estos índices nos permiten favorecer de alguna manera la consecución de ese objetivo. Además, como veremos, son perfectamente aplicables a nuestra práctica diaria en los Gabinetes de Prensa de las empresas.
* El índice de Schramm relativo a lo positivo de vincular nuestra información al nombre de una persona conocida.
* El índice de valoración estética a través del precio, descubierto por Farnsworth y Beaumont.
* El experimento de Tannenbaum sobre los titulares de los diarios.
* Los índices referentes a los epígrafes de las ilustraciones.
* El uso del "pero".
* El uso de los colores.
Permítanme que empiece por los titulares de los diarios. El experimento de Tannebaum realizado con un relato y tres titulares diferentes, cada uno destacando una parte diferente de la narración, común a todos, encontró diferencias significativas entre los grupos encuestados. Diferencias que, es bien cierto, se reducían de forma inversamente proporcional a la lectura del cuerpo del texto, es decir, a mayor lectura, menor efecto del título sobre el receptor.
De este experimento se podrían extraer, de entrada, las siguientes consideraciones:
* Cuando tenemos certeza de que el público (receptor) de nuestra información presenta un nivel de lectura medio superior al habitual en un periódico diario de información general, por ejemplo (es el caso de medios especializados), debemos concentrar nuestra atención en la calidad del cuerpo del relato. Algo similar se comprobó en los boletines de la radio.
Si esto es así, en el caso de los Gabinetes de Prensa, deberíamos incluso elaborar notas de prensa específicas para medios concretos y no una Nota general para todos los medios, y detenernos en el contenido cuando el medio destinatario deba aprovechar especialmente nuestra información (lo cual no quiere decir que se tenga que rebajar el estándar de calidad media de nuestra información). Esto, además, es de sentido común, pensando que muchos de los periodistas de medios generales que tratan nuestras notas, no están especializados en sus contenidos.
Bien es cierto que el lector medio de la prensa general no lee más allá del titular, el sumario y quizá uno o dos párrafos. Aquí es importantísimo titular bien la noticia y que ésta sea bien titulada por el medio. Ojo, pues, con las típicas informaciones "concertadas" cuando se refieren a contenidos en los que tienen competencia dos o más empresas: en ocasiones podría ser preferible "repartirse los canales". Por ejemplo, cuando las empresas actúan en diferentes zonas geográficas. Aquí es más importante, como hemos dicho, el titular que el contenido.
Ponderemos, pues, de forma adecuada, el valor del titular en nuestros sistemas de control y retroalimentación.
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