martes, marzo 08, 2005

Posicionamiento

Raúl Peralba, presidente de Positioning and Systems, escribió en una conocida revista de Marketing un artículo afianzando a Jack Trout como el auténtico creador del concepto de posicionamiento, que manejan, como si fueran sus descubridores, autores tan conocidos como Porter y Tom Peters. En un rotundo alarde de memoria histórica, Raúl Peralba recoge las primeras definiciones de este concepto hechas por su socio en 1969, mientras que Porter lo utiliza desde 1995 y el autor de "El círculo de la innovación" lo está utilizando profusamente en los últimos años.

En Marketing, como en tantas otras disciplinas, no se ha teorizado con profundidad en los últimos años. Apropiarse de este concepto que, sin ser reciente, sí tiene el atractivo suficiente para cubrir muchas páginas y conferencias, es una excelente manera de seguir en primera fila. Pero posicionar es algo más que elegir una línea argumental de comunicación hacia un público objetivo, como se suele creer. Posicionar tampoco es ir detrás de lo que hacen los líderes, aunque a veces los líderes lo que hacen es mirar en demasía hacia los que vienen detrás. Posicionar es ocupar la mente del consumidor e impedir al contricante que se siente en nuestro sillón, adoptando las medidas necesarias para que nuestra casa sea un auténtico baluarte inexpugnable.

El concepto de posicionamiento se maneja con mucha alegría en marketing, principalmente porque los directivos de esta función pretenden "posicionar" sus productos o servicios desde sus propios deseos y no desde la mente del consumidor. No se posiciona porque uno quiera sino porque otro lo desea. Es esta óptica de sustitución de emisor por el receptor la que diferencia a teórico del marketing de un experto en esta disciplina.

El posicionamiento de una marca se alcanza cuando la idea motriz se vuelve, a los ojos del consumidor, exclusiva y la empresa responde a esa imagen con toda su estructura, con toda su forma de respirar y relacionarse con el cliente y con el mundo. Por eso, incluso cuando se intenta posicionar una marca y la propia estructura se mueve con una cultura que no ha hecho suyo ese concepto, el público acaba percibiendo el engaño y castiga aún más un intento de estafa conceptual. Pero lo que vale para la empresa vale para cualquier organización: se puede posicionar a España en el contexto internacional, o a Galicia, o a una organización de cooperación internacional. Ese posicionamiento exige algo más que medidas puntuales de apoyo a los diversos sectores productivos de una economía, por ejemplo. Quizá esa sea el gran déficit de nuestros gobiernos: posicionar a cada ente autonómico en el contexto nacional e internacional como debiera, adoptando una óptica de Marketing que va más allá de las tradicionales funciones administrativas que aún perviven desde aquel famoso artículo de Larra de "vuelva usted mañana".


1 comentario:

dieguillo dijo...

Buenisima esta entrada .. una de las cosas mas importantes en el posicionamiento es conocer bien a google pero no solo lo que todos saben de este motor......para los que quieren saber mas acerca de posicionamiento google pero esta vez visto desde la teoria digital recominendo (y no por ser mio) este articulo El
Cómo, Quién, Qué, Por qué, Cúando y Dónde
de Google

que reflexione de un libro de john battelle y lo publique en mi blog (el cual siento decirlo lo tengo abandonado). El trabajo de posicionamiento es importante y no es cosa facil. Un ejemplo : el lugar de ventas de comercio electrónico comproelmundo.com tiene a tiempo completo 3 personas solo trabajando para posicionar cada producto que indexa.. recuerden que en Internet la ideas se expanden como un virus si se hacen bien las cosas