Uno de los terrenos más inexplorados en el campo de la comunicación empresarial es el de vincular las acciones que se realicen en materia de imagen y comunicación con el valor de la empresa. Si tradicionalmente se suele decir que, por ejemplo, la motivación genera productividad, esa relación no está probada experimentalmente, y menos en cuanto a que la motivación es uno de los elementos vinculados al área de comunicación empresarial, con lo que esa afirmación no deja de ser una generalización sin valor práctico. Porque si esto fuera así, sería injustificable que las empresas no acometieran políticas de motivación aunque sólo sea con el fin egoísta de incrementar sus ratios económicos.
La iniciativa que el Banco de Santander puso en marcha el año pasado en su propio grupo, creando una línea de comunicación directa y no gestionada entre el presidente y toda la plantilla del grupo, además de ser una apuesta arriesgada en sí misma, será un referente en temas de comunicación interna multicultural para quienes emprendan acciones semejantes en el futuro.
El resultado de esa iniciativa, que en los momentos actuales ha demostrado la vigencia de los soportes tradicionales como es el papel cuando se tiene claro qué es lo que se quiere conseguir, han sido 2.600 cartas que, me aseguran, el presidente leyó personalmente y con las que se han creado cinco programas estratégicos: uno de ellos en temas de motivación y otro liderado por Manuel Cendoya, director general de Comunicación, que dará impulso a las acciones que refuercen el valor del grupo.
La oportunidad que tiene la unidad de Comunicación del banco es única para incorporar a ese programa estratégico una línea de trabajo que investigue cómo influye la imagen y la comunicación en el valor económico de la empresa, es decir, que vaya más allá del simple manejo de los ratios de capital intelectual o de gestión del conocimiento como armas de uso generalizado en las empresas modernas, pero sin respaldo real práctico. Incluso desde un punto de vista puramente académico y, sin lugar a dudas, totalmente innovador en un área donde hay mucho que hacer y que tradicionalmente ha sido mal entendida en la empresa española.
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