La nueva comunicación interna

¿Qué es "la nueva comunicación"? Fundamentalmente, una nueva manera de entender nuestra función en la sociedad de la información. Al igual que denominamos «Nueva economía» a un sector caracterizado por ser el prototipo de la Sociedad de la Información, utilizo el término de Nueva Comunicación, y más concretamente el de Nueva Comunicación Interna, para caracterizar una óptica distinta de afrontar la función de Comunicación dentro de la empresa.

Muchos creen que el término de Nueva Economía es característico de estos últimos años, y no es así. En los 80 se hablaba ya de la «nueva economía» que regiría las sociedades post-industriales de la información.

Recuerdo un artículo de Daniel Bell en 1991, definiendo cuáles serían las características de las empresas ante el nuevo milenio, en el que ya utilizaba ese término, e incluso un trabajo de Federico Verona, en la Universidad de California, de 1994, hablando de las repercusiones de las nuevas tecnologías en el ámbito de la Comunicación.

De la misma forma, muchos de los temas que implica esta Nueva Comunicación que menciono no son en absoluto originales; todo lo contrario, son temas que numerosos compañeros han expuesto a lo largo de su trayectoria profesional como fruto de la experiencia.

Lo único que pretendo, pues, es poner de relieve que en estos momentos, nosotros como profesionales debemos abrir más que nunca los ojos a nuestro entorno y ser conscientes de que los cambios que se están produciendo en él afectarán de forma radical a nuestro trabajo.
Perdón, ya le han afectado.

Integrar toda la información en la empresa

Estamos habituados a hablar de comunicación interna en los mismos términos que hace veinte años. Pensamos que el perfil del comunicador interno deberá ser un hombre de recursos humanos, a veces periodista, encargado de la información sociolaboral destinada al personal de la empresa, y entre cuyas competencias se encuentran la gestión de los tablones de avisos, de la revista, boletines informativos, a veces también las convenciones u organizaciones de índole corporativo, etc.

Miren a su alrededor y pregunten cuántos de esos mismos responsables son los encargados, por ejemplo, de gestionar la información normativa y de procedimientos de la empresa.

¿Qué es lo que tiene esa información que deba excluirse del circuito informativo interno? ¿Acaso sus contenidos la hacen diferente, y no responde, por tanto, a los mismos principios que el resto de la información? ¿Habremos, sin darnos cuenta, descubierto algo que rompa los sagrados preceptos de la comunicación?

Incluso, si me permiten un planteamiento un tanto radical (como de hecho me gustar serlo a la hora de tratar estos temas): si existen otras funciones que realmente deban ser las encargadas de emitir esa información, ¿por qué contratar profesionales de la Comunicación Interna? Seamos consecuentes y ahorrémonos ese dinero.

En el ámbito de las empresas que usen intensivamente las nuevas TI se debe suprimir los límites tradicionales entre los tres grupos de información a que se refiere Horacio Andrade: información operativa, información socio-laboral e información de carácter institucional.

Las nuevas tecnologías implican que el destinatario de nuestra información, al igual que nuestro cliente, no discernirá entre sus diversos modos de acercamiento a la empresa.

Al igual que para un cliente su forma de relación con la empresa se producirá indistintamente a través de un 902, una oficina tradicional, un servicio de banca telefónica o de banca virtual, etc., un cliente interno nuestro, un empleado, no distinguirá la información porque la haya emitido uno u otro emisor; sólo sabrá si la entiende (comprensión), si le ha interesado (adecuación de contenidos a destinatarios), si le ha atraído (presentación), si la ha asimilado (adecuación originalidad-redundancia).

No debemos pensar con letras de molde estampadas en papel.

Nuestra gran desgracia es que estamos educados en términos que no nos sirven, y esa es la gran ventaja que tienen los chavales que ahora comienzan a dominar la informática mejor que el bolígrafo.

Estamos trabajando en términos del periódico tradicional. Ustedes, cuando abren un diario, seleccionan lo que quieren leer sabiendo que la información ya se la ofrecen agrupada en secciones, y así pueden elegir lo que quieren recibir.

No existe un periódico de interés general, exclusivamente Nacional o exclusivamente Opinión, etc.

Efectivamente, existen periódicos económicos y deportivos, pero los grandes diarios informativos «generales» agrupan las noticias de interés para todos los lectores, y no exclusivamente para un segmento del mercado, como hace, por ejemplo, el Cinco Días o el Marca.

Nosotros, en nuestras empresas, debemos hacer información general.

En nuestras empresas -y hablando siempre en términos generales, sin referirme a ninguna en concreto- estamos trabajando con la óptica de segmentos, con la óptica de contenidos, cuando lo que procede es la óptica de integración de medios, porque así va a ser nuestro futuro.

Este es el gran error de los periódicos que se introducen en Internet. Se limitan a volcar sus contenidos informativos en páginas webs, como nuevas páginas de papel.

No. Las nuevas TI integran medios. Internet y sus derivados (Intranet y Extranet) son medios que integran canales, pero que también abren posibilidades inmensas a nuestra creatividad.
Seguro que un empleado de la oficina de cualquier empresa en Ponferrada, por ejemplo, querrá disponer a primera hora de su jornada laboral de toda la información novedosa, referida a él mismo, a su empresa o al mercado en el que se desenvuelve su negocio, en un solo sitio de su ordenador, de forma que no tenga que ir abriendo y cerrando aplicaciones para consultar las «noticias del día», como se suele hacer.

Y esas noticias da igual que se llamen normas generales, manuales operativos, avisos de extravíos o artículos depositados virtualmente en el Centro de Documentación de su empresa.
Es Información, y como tal debe ser tratada: desde la óptica de conseguir que nuestro mensaje llegue a su destinatario en las mejores condiciones posibles desde el punto de vista de la Comunicación. Y todo con múltiples fines: facilitarle su trabajo, integrarle en la empresa, motivarle, formarle, informarle...

Cuando analizo la función de Comunicación en algunas de nuestras empresas siento una enorme lástima. Me preguntarán por qué.

Primero: por la falta de profesionalización. Y luego me referiré a qué quiero decir con esto.
Segundo: por la falta de criterios científicos en su trabajo. Es necesario desarrollar dentro de la empresa las teorías que hemos estudiado en la Universidad, y que a menudo dejamos de lado porque nuestros empresarios no las entienden.

Y por último: tenemos que trabajar de forma más estrecha con nuestras Universidades. En los estudios de Comunicación estamos desarrollando teorías que es necesario contrastar en las empresas. Debemos establecer líneas de cooperación con nuestros "teóricos" para situar la función de Comunicación dentro de la empresa al mismo nivel que cualquiera otra función empresarial.

Digo esto porque veo inmensas posibilidades, grandes tareas que realizar, incluso magníficas oportunidades para quien, como yo, sea un apasionado de la teoría de la comunicación. Oportunidades que no se pueden desarrollar por esa falta de cooperación Universidad-Empresa tan característica de nuestro sistema educativo.

Quizá alguno de ustedes sea la excepción que rompe la regla. Le planteo aquí un estudio precioso y sólo le pido una cosa: que si lo hace, me haga llegar los resultados.

Una empresa con intranet montada y en funcionamiento; pongamos al caso una entidad financiera.

Una entidad que tiene, por supuesto, un departamento de comunicación interna que emite información, y para este estudio me da igual que sea sólo sociolaboral, operativa, institucional o cualquiera de las combinaciones posibles.

Cojan en esa empresa dos unidades de negocio similares; dos oficinas que tengan una plantilla semejante, un volumen de negocio parecido, con una estructura de sus diversos capítulos de balance más o menos similar.

Pidan a su Centro de Cálculo que les remita el número de operaciones que han realizado en el último mes los empleados de ventanilla (pueden elegir, por ejemplo, incluso un grupo profesional concreto) de cada una de las unidades de negocio.

Con estos datos en la mano, inicien el envío a esas oficinas, por intranet, de informaciones diferentes en su estructura, pero idénticas en contenido. Por ejemplo, una noticia sobre un nuevo producto: a una oficina háganla llegar como habitualmente lo hacen. A la otra, diseñen esa noticia para su visión en intranet, y para ello, dediquen una persona de su departamento a esta función durante todo el periodo experimental.

Me preguntarán para qué. Se lo voy a explicar en términos de comunicación, aunque muchos de ustedes ya lo habrán adivinado.

Dejémonos de hablar de la relación información-motivación, y comprobemos si en nuestro negocio se da esa relación.

Todo el mundo habla de que a mayor información, mayor motivación de los empleados. Todo el mundo habla, pero que yo sepa, nadie lo ha demostrado. Hagámoslo.

Emitamos a una de esas oficinas, más información que a la otra. Se supone que a mayor información, mayor motivación, a igualdad de condiciones. Cojamos índices diversos que puedan medir esa motivación: yo les he sugerido las operaciones de los empleados de ventanilla de esas oficinas, por ejemplo. Pudieran ser cualesquiera otros, en función de la empresa y del sector. Midan si aumentan las operaciones o disminuyen.

Así de fácil y así de difícil también.

Y hagan esta operación también con informaciones diseñadas expresamente para el canal intranet, frente a su utilización tradicional como «perchas» de documentos en papel.

¿Existirá alguna variación? Me gustaría, créanmelo, llevar a cabo estas experiencias. De buena gana les dedicaría un año de trabajo, pero creo que todos saldríamos ganando.... y dejaríamos de hablar en términos teóricos para hablar en términos de hechos contrastados experimentalmente.

El salto es grandioso; y las posibles objeciones de otras funciones empresariales que habitualmente «opinan» sobre nuestra función, como ustedes bien saben, serán desechadas radicalmente.

Profesionalización

Otro tema: la Comunicación debe hacerla quien sabe hacer Comunicación.

Pero permítanme también abrir puertas. Yo defiendo que quien sabe de Comunicación, debe hacer Comunicación, pero no defiendo que sólo quien sabe hacer Comunicación la haga.

Creo que hoy más que nunca, es necesario crear equipos interdisciplinares que nos permitan afrontar la inmensa complejidad que ofrece el mundo de la Comunicación. Estamos hablando de motivar empleados, de informar de asuntos normativos, de tratar temas económicos con criterios bien definidos... Estamos hablando, además de Comunicación, de muchas otras cosas, que sólo se debe afrontar con equipos, y soy el primero en defenderlos.

Hacemos muchas cosas bien. Hacemos mucho más de lo que realmente podríamos hacer, pero también tenemos que partir de que hay cosas que no funcionan si queremos contar con buenos departamentos de Comunicación Interna en el futuro inmediato.

Permítanme recordarles aquí el resultado del estudio que realizó en 2000 la revista Capital Humano en colaboración con Infopress sobre la Comunicación Interna en nuestras empresas.

El estudio se realizó sobre una muestra de empresas con facturación superior a 15.000 millones de pesetas, y un margen de error del 2%.

* El 56% de las empresas tienen un Departamento de CI, es decir, aproximadamente 1 de cada 2.

* El 25% declaran que la función depende de Recursos Humanos; otro 22% de otros departamentos, y sólo, curiosamente, 1 de cada 2 depende del área de Comunicación.

* Por profesiones de origen, el 19% de los responsables de CI provienen del Derecho; el 10% son ingenieros; el 7%, graduados sociales; el 5%, economistas (y vamos ya en el 41%); otro 5%, sociólogos; un 3%, psicólogos; y otro, 38%, titulados no provenientes del Marketing ni de la Comunicación. Es decir, el 87% de los responsables de CI no tienen nada que ver con el campo del marketing, la publicidad, el periodismo o estudios relacionados con el área de la comunicación.

¿Quieren saber cuánto manejan en CI estas empresas? Sólo el 12% maneja más de 20 millones. Piensen en lo que les cuesta a muchos de ustedes simplemente el sacar adelante la clásica revista de su empresa.

Para mayor abundancia. no sé si en esta pregunta hicieron la matización de excluir sueldos y salarios; de no ser así, agravaría aún más la situación.

Por último, veamos los vehículos, los medios de comunicación utilizados. Y me gustaría detenerme aquí un rato. A menudo he visto presentar balances de comunicación interna pensando en términos de soportes: hemos editado 6 revistas, 300 notas, contamos con una página en intranet, etc.

Esta mentalidad es reduccionista. A mí, como profesional de la comunicación, no me importa en absoluto la historia de los medios de una empresa. Quiero objetivos, medios de conseguirlos y resultados obtenidos. Lo demás forma parte de los planes de acción, ya sean estratégicos o tácticos.

La mentalidad de «tengo un medio, hago comunicación» está totalmente fuera de lugar. Debemos pensar en términos estratégicos. De hecho, la Comunicación es una función estratégica en la empresa, que debe medirse con objetivos a medio y largo plazo.

Medirse. Esa es la clave. ¿Cuántos de ustedes cuentan con sistemas de control de su actividad? Y no me refiero a las periódicas (con mucho optimismo), encuestas de clima, y a las más raras auditorías de comunicación. Me refiero al día a día, a saber cuánta gente lee su información, cómo la lee, por qué no la lee, qué incidencias presenta, etc.

Si no establecen mecanismos de control de su actividad comunicativa, malo. Cuando se den cuenta de lo que están haciendo mal, será demasiado tarde para corregir.

Veamos los medios utilizados por nuestras empresas:

Notas Informativas operativas: 94%. Evidentemente, todas las empresas generan información de carácter normativo. No lo digo yo: lo están diciendo las mismas empresas que revelan que no tienen, en la mitad de los caso, departamento de CI, pero sí reconocen las notas internas operativas como un medio de comunicación interno.
Reuniones con miembros del equipo: 91%.
Tablones de anuncios: 90%.
Formación: 87%.
Memos: 85%.
En la cola de la lista:
Buzón de sugerencias: 60%.
Intranet: 57%.
Círculos de calidad: 45%
Auditoría de Comunicación: 39%.
Teléfono de Información: 33%.

En los lugares centrales de la lista encontramos, por ejemplo, los Planes de Comunicación Interna o la encuesta de clima laboral.

Realmente si a ustedes les presentan como herramientas de comunicación un Plan de Comunicación, una Auditoría o una encuesta de clima, ¿qué pensarían?

Señoras y señores, o muy equivocado estoy, o eso siempre fueron elementos estratégicos de implementación empresarial o elementos de control para el proceso de comunicación. Jamás herramientas. Si hago una auditoría de comunicación, ¿hago comunicación?

Evidentemente, el ser humano es un ser sociable por naturaleza, y las organizaciones humanas están impregnadas de sociabilidad. Existen herramientas de comunicación que son magníficos canales de comunicación interna, como las reuniones interdepartamentales, la formación, las reuniones de grupo, etc., pero decir que son canales de comunicación interna empresarial por el hecho de que existen en ellos procesos de comunicación humana, es mucho decir.

Efectivamente, eso entraña comunicación, pero yo hablo de comunicación estratégica interna, utilizando el término que utiliza el profesor Varona, y eso significa la utilización de canales con objetivos estratégicos previamente definidos en un plan de comunicación.

No podemos decir, como de hecho se hace, que porque existan reuniones hacemos comunicación interna. Como tampoco se puede decir que porque existan canales, hacemos comunicación.

Tenemos una revista y ya hacemos comunicación. Es la gran mentira de la pseudocomunicación, de la comunicación no profesionalizada y no reconocida como función estratégica de la empresa. Por ejemplo, las notas internas operativas, ¿cuántas empresas han acudido alguna vez a una asesoría para su implantación? El 18% nos dice esta encuesta, y créanme que me parece ya una cifra realmente alta.

Hasta aquí les he hecho propuestas. Les he hablado de Comunicación con pasión; incluso con demasiada pasión.

Yo como muchos de ustedes he asistido a un gran número de congresos y convenciones, y he de confesar que en muy pocas ocasiones he revisado después las transparencias de las presentaciones.

Porque ahora se ha puesto de moda hacer presentaciones, y no discursos. La ventaja de las presentaciones es que son más lucidas, y su gran desventaja es que caen en el olvido a los pocos días.

Por eso discúlpenme que en esta ocasión haya recurrido al discurso, al contrario de lo que hiciera en el primer Intracom. He querido, y espero que algo haya quedado, poner de manifiesto que un año es muchísimo tiempo en Comunicación, y lo que posiblemente haya dicho aquí, en esta tribuna, hace un año, haya quedado en buena medida incluso anticuado.

Me gustaría, no obstante, que pudiésemos tratar de nuevo estas propuestas. En este momento recuerdo aquellas palabras de Thomson en el Primer Congreso Internacional de Comunicación Corporativa reprendiéndonos a todos porque, según él, en estos últimos cuarenta años no habíamos hecho nada nuevo en Comunicación Interna.

Creo que Kevin tenía razón. En aquel momento su deber era denunciarlo. Ahora, lo que tenemos que hacer es trabajar para que este periodo de cuarenta años haya servido para renacer con más fuerza.

(Extracto de un discurso pronunciado en 2000).