Comunicación institucional

Se han terminado las marcas globales. Estamos en la era de las marcas conceptuales. Nuestra marca no debe identificarse con un producto. Levi’s se identificó con vaqueros occidentales de cinco bolsillos y no con rebelión juvenil. Hoy presenta un descenso del 13% de sus ventas y cierra la mitad de sus fábricas en Norteamérica.
Woolworth era un prototipo de minorista norteamericano con tiendas de productos variados. En 1997 la compañía certificó el fallecimiento de su marca, se centró en la ropa deportiva y cambió su nombre por Venator.

Lee Taylor, director de planificación de Ogilvy and Mather, dice que "las marcas que han prosperado son la que han retenido el corazón de lo que eran, pero se han reinterpretado a sí mismas cada cierto tiempo". Hay que conceptualizar la marca. La empresa, al fin y al cabo, es vendedora de comunicaciones, no de productos.
De la misma manera, la imagen de la empresa es la consecuencia de sus sistemas de comunicaciones, estableciéndose entre ambos una relación causa - efecto.

El concepto de Imagen reúne en sí mismo todos los elementos que contribuyen a su creación, como es la Identidad Corporativa e, incluso en un sentido estricto, la propia Comunicación, pues esta es la que origina aquella. Es decir, la Imagen es función de la Comunicación.

Y = f(C)

Por tanto, es la variable dependiente, producto, de las variables utilizadas en la Comunicación.

En la práctica, es muy importante establecer la relación e interdependencias existentes entre la comunicación publicitaria y la comunicación corporativa; entre el marketing tradicional y el marketing corporativo; entre la comunicación del marketing y la comunicación corporativa.

El profesor Alberto Pérez describe perfectamente la situación al decir que "mientras en 1985 el 76’3% de las inversiones totales empresariales controladas se destinó a publicidad y el 23’7% restante se invertía en otros sistemas, en 1991 la situación da la vuelta y los medios below the line superaban por vez primera en España a los convencionales, acaparando el 50’7% de las inversiones totales en comunicación (...) Haciendo un fácil juego de palabras se podría decir que el below había pasado a ser above the line. Pero eso seguiría seguir viendo la comunicación empresarial desde una óptica meramente marketiniana. Lo que realmente ocurrió en 1985 fue el nacimiento de la comunicación corporativa".

Aún es más, y en esto el profesor Pérez ha sabido ver como pocos la situación de la comunicación empresarial en España, porque si data en esa fecha la fundación de la comunicación corporativa, afirma también que hay que esperar unos años para que ese proceso se consolide en Direcciones de Comunicación, que aparecen en los organigramas de las empresas como staffs de la alta dirección. Dice Alberto Pérez: "la figura del director de comunicación surge de la práctica profesional, como un "producto" del mundo de la comunicación empresarial y no como una creación académica". Pues eso exactamente. Es el momento de otorgarle vestimenta académica a una figura eminentemente práctica. Y más cuando surge el conflicto: la comunicación de marketing gestionada por el Departamento de Marketing; la comunicación interna, atendida por Recursos Humanos; los discursos del presidente los escribe un consultor externo. Empiezan a saltar chispas.

Una de esas parcelas tan olvidadas como compartidas en la empresa; es decir, tan poco productivas como repartidas en varios departamentos, es la de Identidad Corporativa, y más si analizamos las empresas españolas. En pocos sitios veremos tan poca preocupación por un sistema de comunicación tan antiguo como eficaz, como es la identidad corporativa.