La situación de la comunicación organizacional

¿Cuál es la situación de la Comunicación empresarial actualmente, tanto en la empresa española como en la empresa internacional, y en cada uno de sus campos de aplicación?

Decía Kevin Thomson, en su calidad de presidente de la International Association of Business Communicators (IABC) en su sección del Reino Unido, que la historia de la comunicación evoluciona hacia la unión del capital intelectual y del emocional, pero en esa evolución la comunicación interna es la que ha llevado la peor parte, puesto que quedó atascada en las décadas de1950 y 1960 y, desde entonces, lo único que se ha hecho es repetir lo de siempre. Y podemos comprobarlo una y otra vez en artículos, discursos, convenciones...

Pienso firmemente que es así. Muy pocas empresas han hecho algo realmente interesante en el campo de la comunicación –y menos en el de la comunicación interna- que responda a una estructura del conocimiento sobre esta materia aplicado al mundo de la empresa. La mayoría se han limitado a repetir técnicas de hace tres décadas más o menos disfrazadas de modernidad.

Apoyo en lo substancial la tesis de Thomson, y he llegado a la convicción profunda de que sólo desde lo que Thomson denomina la Pancomunicación (fusión de la gestión de recursos humanos, marketing y comunicación) se puede avanzar en lo que todos buscamos: crear un clima cultural propio y característico de nuestras empresas.
Pero esto ha de conseguirse desde una premisa de partida: la necesidad de la innovación como herramienta que nos permita salir del círculo que hemos recorrido todos estos años a modo de noria. Junto a la innovación, las nuevas tecnologías supondrán el revulsivo para que cuantos se dediquen a la comunicación interna, se replanteen una gran parte de su quehacer diario.

Hasta este momento, la comunicación interna se ha visto supeditada a una de las tres grandes áreas empresariales: Recursos Humanos, Marketing y Comunicación, entendida esta última como función concentrada casi exclusivamente en la comunicación externa. Ya es hora de dibujar posiciones y colocar la comunicación interna en el terreno que le corresponde, dejando de lado actitudes ancladas en esas décadas de los 50 y 60.

Otro punto de especial interés lo constituye la relación marketing-comunicación.

La Comunicación es una de las funciones englobadas tradicionalmente en el Marketing. La evolución del propio concepto del marketing tiene implicaciones en las relaciones entre ambos. Incluso puede resultar muy significativo contemplar en una empresa cuáles son las relaciones formales e informales entre Comunicación (entendida en un sentido global e integral) y Marketing.

De una forma resumida, la evolución del marketing en las últimas décadas ha sido la siguiente:

1.- Por un lado, los años 50 significan la puesta a disposición del cliente de nuestro producto. El marketing dice: Nuestro producto está disponible.
2.- En los años 60 y 70 surgen el marketing de masas y el marketing de nichos. Nos centramos en los clientes.
3.- En los años 80, predomina la preocupación por la calidad.
4.- En los años 90, la innovación. Es el marketing de bases de datos.

Sin embargo, sabemos mucho de los clientes externos, pero no de lo que ocurre dentro de la empresa. La Comunicación Interna ha empeorado en términos generales, afirma Thomson.

En términos de Comunicación Externa, la evolución ha sido Periodismo > Relaciones Públicas > Marketing > Marketing relacional > Marketing de bases de datos.

¿Cómo se relacionan las diferentes funciones de comunicación dentro de la empresa? Habría que analizar el tema desde un punto de vista de estructura, pero también con el propósito de ver en qué medida el organigrama refleja los flujos de comunicaciones reales de la empresa, y realizar los comunicogramas correspondientes. ¿Cómo se superponen los organigramas formales, informales y de comunicación? Con esta técnica podemos detectar los nudos de comunicación más importantes de la empresa. Hay que tener presente que incluso un organigrama comunica, y muchas veces los fallos de comunicación no son más que fallos de organigrama.