Un tema todavía muy polémico en nuestras empresas: la integración de toda la información, sea o no de carácter operativo, en los mismos canales de comunicación. Créanme que cuando se plantea esta posibilidad a muchos profesionales o en muchas empresas, existen dos grandes áreas que se sienten inmediatamente aludidas: Recursos Humanos y Organización, es decir, la información sociolaboral y la información operativa. Pero, ¿qué diferencia real existe entre una y otra información, y qué diferencia presentan respecto a la nota de prensa que se emite al exterior de la empresa? Intenten justificar cualquier respuesta que den, y verán que no encuentran ningún argumento serio que lo justifique. Aun más, verán inmediatamente cuáles son las ventajas que pueden obtenerse de concebir la Información con una óptica integral.
Hace un par de años, cuando defendí esta idea en un congreso, alguien me dijo: entonces, todo sería información. Y yo le contesté, retomando una cita de Lasca: las empresas modernas producen más intangibles que tangibles, más información que productos. Dígame qué produce un banco, qué vende una marca respecto a otra, en qué se diferencia el Plaza del Meliá. Estamos hablando de información, de imagen, de calidad, de temas que no podemos coger con las manos. Efectivamente, la gran característica de este siglo -a pesar de lo que aseguran algunos autores que hablan de un regreso al taylorismo- es que el producto se reviste de lo que mi buen amigo Pedro Celeste, director general de PC& A Marketing y ahora profesor universitario, denomina "don de la ubicuidad", de una serie de capas que superan sus cualidades físico-químicas y lo revisten de "información", de lo que él denomina cualidades para el "brand building". Frente a la especialización a ultranza, frente a las tareas definidas, tendremos que trabajar con mentalidad de equipo, de objetivos y de metas a conseguir. Y en Comunicacioón mucho más: psicólogos, técnicos de marketing, gestores de Recursos Humanos, periodistas, etc., son importantísimos para construir una buena "marca" de empresa desde la óptica de la Comunicación.
Un tema formulado por los premios Nobel Arrow y H. Simon, cuando señalaron que los individuos tienen una capacidad limitada de adquisición y análisis de las informaciones, pero que, cuando unen sus esfuerzos, la capacidad potencial de la organización es superior a la suma de las capacidades individuales. En nuestras organizaciones, esto significa que la información puede conseguir que 2+2 sean 5, y a eso tradicionalmente le hemos llamado motivación. Pero nadie ha sabido establecer la relación, ni tan siquiera evidenciar experimentalmente que existe algún tipo de relación entre información, motivación y productividad. Lo estamos dando por supuesto, como si fuera obvio. Y no lo es en absoluto: en esto discrepo de Abraham Nosnik.
¿Se puede evidenciar experimentalmente esa relación? Piensen en la trascendencia de tal demostración: ¿qué empresario podría, a partir de ese momento, dudar de la importancia estratégica de la Comunicación Interna en su empresa y no darle el rango que tal importancia implicaría? Estoy hablando de investigación en el campo de la Comunicación, algo que muy pocas organizaciones se han preocupado en desarrollar, aún teniendo los mejores recursos para hacerlo.
¿Por qué la informática está liderando las aplicaciones de comunicación empresarial? Es como si en los siglos XV y XVI los técnicos de imprenta gestionaran el contenido de las volantas y los periódicos. Varona, profesor de la Universidad de San José, en California, lo denunció en 1994 (¿?) cuando abogó por la necesidad de separar la Gestión Técnica de la comunicación a través de nuevas tecnologías de la Gestión de Contenidos. Ahora ya hay empresas en España que están dándose cuenta de que los contenidos serán el principal motor de desarrollo del sector en los próximos años, pero ¿por qué no están los profesionales de la Comunicación al lado de los informáticos para liderar un proceso de cambio interno que afectará decisivamente a sus culturas?
¿Por qué se reduce la Comunicación Externa a la prensa escrita? Un ejemplo: tomemos el mayor diario de Galicia, La Voz de Galicia, que vende poco más de 100.000 ejemplares. Pensemos en cuál es el perfil medio de su audiencia. Tomemos ahora, como ejemplo, la cadena SER en Galicia y pensemos no sólo en su audiencia sino también en su perfil. ¿Por qué las empresas, nosotros como profesionales de Comunicación Externa, se empeñan -nos empeñamos- en la prensa escrita cuando sería mucho más sensato pensar en términos de radio o de televisión para muchas de nuestras acciones de comunicación? A esa visión más global Joan Costa la denominó Comunicación Integral. Yo le llamo la "miopía del papel": día tras día nos empeñamos en encerrarnos en lo que podemos ver y tocar, en la cultura del papel, frente a la fe de la nueva cultura digital.
Podría estar así aún muchas más páginas, desgranando problemas de la Comunicación Empresarial que todos tenemos sobre la mesa, esbozando futuros posibles y probables, y, sobre todo, preguntando, haciendo preguntas, cuyas respuestas quizás nos permitieran avanzar un poco más en la dirección de un mundo más inteligente, de una sociedad más transparente y responsable, de una mejor empresa y, por supuesto, de una Comunicación acorde con los nuevos tiempos.
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