Las TIC y la comunicación

Cuando Jeffrey Cole, director del centro de Comunicación de la Universidad de California, exponía hace un tiempo que Internet representa el más importante avance tecnológico de nuestra generación, pero que, a medida que pasen los años, nos daremos cuenta de que sus efectos habrán igualado, cuando menos, la influencia de cualquier otro medio impreso en nuestra sociedad. Y todos sabemos que la imprenta supuso para la Humanidad una revolución sin igual, al permitir que la cultura y el conocimiento abandonasen los monasterios y se expandiesen entre todas las clases sociales.

Hoy, numerosos autores han abordado la "sociedad digital" como una forma de definir nuestro tiempo. Algunos de ellos se decantaron por nombres de mayor o menor fortuna, como sociedad de la información, sociedad postindustrial, sociedad del conocimiento, etcétera.

Lo que ha quedado claro en todos ellos, es que el impacto de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información (TIC) sobre la sociedad es uno de sus principales elementos definitorios, tanto si se analiza en un plano puramente económico como si se hace desde la esfera artística o relacional.

En el mundo de la comunicación empresarial, el impacto de las TIC ha sido brutal, pero todavía no se ha evaluado su alcance como realmente merece. Las posibilidades técnicas que ofrecen las TIC, aplicadas al mundo del Marketing y la Comunicación, suponen incluso replantearse formas de actuar tradicionales que han dejado de tener sentido. De hecho, quizá una de las grandes asignaturas pendientes en la empresa y entre los profesionales de estas áreas, sea el estudio científico de su actividad a la luz de las nuevas tecnologías. Una vez más, Universidad y Empresa deberían darse de la mano en esta área porque las posibilidades que se están presentando para dar un impulso definitivo a la Comunicación Empresarial son enormes. Y en España, donde la comunicación empresarial no está en absoluto desarrollada, como me comentaba recientemente mi estimado profesor Varona, de la Universidad de San José en California, esta colaboración podría significar que pasáramos a ocupar, a corto plazo, una posición de privilegio en las ciencias de la comunicación aplicadas al entorno empresarial.

Para quien ha desarrollado una buena parte de su vida profesional en este terreno, y para quien profesa un amor sin límite al mundo universitario, plantearse esta posibilidad significa ahondar en una herida sangrante. Un lamento profundo que a veces uno debe plantearse ante la realidad cotidiana, que al final es la que pone vallas a nuestro campo. No olvidemos que la "inteligencia" en la Comunicación ha estado siempre entre esos profesionales que han compaginado la investigación universitaria con el mundo empresarial, a pesar de que, para desgracia nuestra, la Comunicación Empresarial jamás ha estado presente en los planes de estudio de las carreras relacionadas con el mundo de la empresa, y lo que es peor, sólo en alguna medida en los planes de estudio de las facultades de comunicación (generalmente anglosajonas), donde sí se han preocupado por estas disciplinas. Programas de doctorado conjuntos, entre facultades universitarias como las de Económicas y Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid son un buen ejemplo a seguir. Doctores en Ciencias de la Información o en Económicas que han superado el mismo programa formativo con asignaturas que incluyen Identidad corporativa, Imagen, Distribución, Promoción, etcétera, y que hablarán el mismo lenguaje cuando se encuentren de nuevo en las diferentes organizaciones de este país. Comunicación y Gestión unidos de la mano.

La principal consecuencia de esta dualidad Empresa - Universidad, acompañada por una precaria información en las facultades de Economía y de Comunicación en las disciplinas de Comunicación Empresarial, es que hoy las empresas gestionan sus funciones de comunicación con criterios de dudosa rentabilidad y, en todo caso, puramente subjetivos.

Los profesionales que proceden de los medios de comunicación, al igual que los que provienen de otras áreas de la empresa, no se sienten capaces de asumir esta premisa de guiarse por sistemas de información donde prime el control de la efectividad de la comunicación -sistemas que, por otra parte, todavía hay que diseñar, pero que jamás hemos tenido tan al alcance de la mano-. Los análisis de superficie de Kayser y la moderna publicidad nos pueden responder ya en buena medida para diseñar un primer sistema de control. Y las TIC nos permiten adoptar indicadores relacionados con el área de negocio como jamás antes nos habíamos planteado.

Un ejemplo que todavía no se ha superado en las organizaciones es la dualidad estructural entre la información operativa y la información relativa a las restantes facetas de la vida empresarial, como puede ser la sociolaboral. Todavía existen empresas que siguen concibiendo como natural una diferencia que en absoluto responde a un planteamiento objetivo: la información se puede y se debe tratar de la misma manera, independientemente de cuál sea su uso final. La teórica importancia que se concede a una sobre la otra es también un elemento revelador de una forma de dirección que prima la operatividad sobre la motivación, sin tener en cuenta que incluso ambos conceptos se podrían relacionar a través de indicadores de gestión, como se está haciendo con las tendencias más modernas de la comunicación interna y también en la gestión del conocimiento.