lunes, febrero 07, 2005

Complementariedad entre marketing externo e interno (1)

No hace mucho estuve en Madrid para impartir una conferencia sobre la complementariedad entre el Marketing Interno y el Externo, haciendo especial hincapié en la Comunicación. El Instituto de Fomento Empresarial, organizador de la jornada, me había pedido que desarrollara dos conceptos fundamentales: por un lado, la necesidad de que exista una estrategia empresarial en el ámbito de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, y por otro, que el marketing como conjunto de técnicas que han de promover un mayor conocimiento y ventas de la empresa y de los productos en el mercado, ha de estar presidido por una necesidad de complementariedad entre dos ámbitos que, generalmente, permanecen ajenos el uno al otro: el interno y el externo, intranet e internet, personal y clientes.

Ambas necesidades parecen evidentes, y más ante una realidad ya incuestionable, que es el entono digital, bien sea desde un punto de vista de uno de los elementos del marketing mix, como puede ser la comunicación, bien desde más de un elemento, planteándose una estrategia de negocio propia en Internet.

Las dos premisas parten de la necesidad de que las web empresariales tengan una definición clara y precisa de su función dentro de la empresa, incluso cuando son utilizadas sólo desde un punto de vista de comunicación. Hemos visto para qué sirve una web, el diseño y gestión de contenidos y cómo se puede utilizar en el Marketing. Todo ello porque hemos visto que el número de internautas ha crecido estrepitosamente en los últimos años, que los portales tienen una gran eficacia operativa y, además, suponen una importante fuente para la reducción de costes en las empresas, y que existen oportunidades de negocio y normativa legal a las que no podemos darle la espalda. Una empresa debe diseñar una estrategia de presencia en Internet en todos los ámbitos.

En el negocio bancario ha sucedido lo mismo que en otros sectores. Existen diferentes formas de posicionarse en el mercado y cada actor financiero ha diseñado su propia estrategia.

Sea cual sea la estrategia adoptada, el marketing de la empresa, y fundamentalmente su comunicación, ha de tener presente que hoy el peso de la comunicación digital es decisivo. En comunicación interna se ha vuelto trascendental; en comunicación externa va ganando posiciones a una velocidad cada vez más acelerada; en comercial está directamente vinculada a la estrategia de distribución que la empresa haya diseñado, y en corporativa, la normativa legal que busca la transparencia de los mercados (en definitiva, la mayor comunicación de la empresa con sus clientes) ha impuesto unas reglas de juego mínimas que no debemos olvidar. Hace unos años, dije en una tribuna semejante a ésta que aquella unidad de comunicación empresarial que dejara de lado la comunicación digital estaría condenada al fracaso en muy breve plazo. Aquella afirmación de finales de la década de los 90 sonaba rotunda y radical, pero el tiempo parece que la ha vuelto cada vez más creíble. De igual forma, cuando la CNMV, el año pasado, recomendó a las entidades que comercializaran productos financieros que diseñasen unos sistemas de transmisión de la información, tanto internos como externos, que garantizaran la calidad de la misma, esas recomendaciones, que ahora son tales, predicen un nuevo escenario en la comunicación empresarial. Ya no se trata simplemente de asegurar que llega la información, sino de garantizar su calidad. Y eso vale para Intranet y para Internet. Hoy, la mayoría de las entidades sólo piensan en gestionar canales y no en gestionar contenidos.

De igual forma, los estudios que se han realizado sobre periodistas (como el Deloitte and Touche), dibujan escenarios de relaciones con los medios de comunicación en los que es imprescindible contar con buenos sistemas de relación empresa-medios de comunicación basados en las nuevas tecnologías de la comunicación.

En cuanto a la comunicación comercial (publicidad, comunicación de productos), si la apuesta por Internet como medio de distribución es clara por parte de la empresa, este elemento del mix adquiere un papel decisivo. Si no fuera el caso, es decir, si la empresa no ha apostado por Internet como canal de distribución, esta variable del mix también sería decisiva, porque -y atendiendo al sector- las recomendaciones y normativas de los organismos y administraciones le otorgan un papel fundamental en las relaciones cliente - empresa.

Y, por supuesto, una web corporativa es el primer escaparate de la empresa al mundo, con un público potencial que supera los 500 millones de personas. La imagen que proporciona una web corporativa es la misma que extrae un cliente cuando entra en una oficina de la empresa: exactamente la misma, y cuando entendamos esto, le daremos a nuestra web la verdadera importancia que tiene. La imagen no es más que el resultado de las experiencias individuales de la persona con la empresa: y la experiencia con una web tiene la misma trascendencia que la experiencia extraída de un producto.

Normalmente hablamos de una web corporativa. Sin embargo, una web es como la propia empresa: puede haber un conjunto de funciones, dependencias, relaciones, que es necesario traducir al entorno digital. Realmente, una web es una mini empresa. Y una web puede ser, a su vez, un conjunto muy numeroso de sites, cada uno con su personalidad propia, aunque cada uno de ellas con su propia estrategia, y todos ellos con una estrategia general de marca, con una comunicación global y coordinada, y no necesariamente con un dominio propio. Supongo que muchos de ustedes habrán caído en la tentación de los dominios. Desde mi punto de vista, los dominios sobre áreas funcionales de la empresa presentes en Internet a menudo sólo reflejan su minifundismo funcional. No tiene sentido que la web corporativa no refleje en sí misma la variedad y diversidad de la empresa, y eso es perfectamente construible en un único dominio. Una apuesta por webs con dominios independientes debe ser el reflejo expreso de una estrategia de presencia perfectamente definida, y jamás de una forma de separación funcional de diversos ámbitos de la empresa. A veces se habla de web corporativa, y se relegan el resto de la webs a un segundo nivel. Craso error. La empresa es todos sus empleados, todos sus departamentos, todos sus productos...

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