Hace un tiempo, el catedrático Antonio Erias escribía un "elogio de la comunicación empresarial", relacionando esta función con las teorías que habían llevado a la concesión del Premio Nobel de Economía a los norteamericanos Akerloff, Spence y Stiglitz. Sin duda, era aquella una opinión autorizada que, sin embargo, pasó bastante desapercibida entre el sector de la comunicación empresarial.
El profesor Erias tocaba uno de los grandes retos de la Comunicación Empresarial para estos próximos años: la necesidad de encardinar la profesión en un entorno científico y doctrinal que se perdió, en gran medida, tras las aportaciones de la Escuela Norteamérica de Comunicación y los estudios de los efectos de la comunicación en las audiencias, y que sólo ha sobrevivido agazapado con las aportaciones individuales de algunos teóricos que, sin embargo, son prácticamente desconocidos entre los profesionales que ejercen en las empresas. No digamos ya de la literatura aportada por los pocos profesionales que se han atrevido a teorizar sobre una función de la que hay muy poco escrito, o de las aportaciones de la psicología y sociología con sus investigaciones en transmisión de información y dinámica de grupos, reducidas a un mundo minoritario.
En este contexto, la Comunicación empresarial ha de afrontar su futuro dando respuesta a algunas interrogantes que condicionarán su futuro profesional como función ejecutiva dentro de la empresa, al mismo rango que cualquiera otra:
UNO. Es necesario dar consistencia científica a una profesión que ha descansado tradicionalmente en las aportaciones realizadas en el terreno de la Publicidad, el Marketing y las Relaciones Públicas, cuando no en el terreno indefinido de las relaciones personales. El camino recorrido hasta la década de 1970 se vio en gran medida interrumpido por el escaso éxito de la investigación en Comunicación dentro de la Universidad y por la falta de información entre el empresariado acerca de una función que es mucho más que "periodismo de empresa" como se le calificaba en las publicaciones de la década de 1980.
DOS. Es imprescindible clarificar un mercado laboral donde el intrusismo es el pan de cada día y donde las empresas se mantienen totalmente ajenas al mundo universitario y a la necesidad incuestionable de incrementar la calidad del producto a través de la calidad de sus recursos humanos. Incluso los planes de estudio de postgrado se mantienen totalmente ajenos a las tendencias de investigación en comunicación empresarial, cuando no al hecho elemental de que existen gabinetes de comunicación y de que la comunicación es en elemento del mix de Marketing de la empresa.
TRES. Se deben diferenciar los distintos tipos de Comunicación Empresarial y darles el mismo nivel ejecutivo dentro de la función de Comunicación. Así, por ejemplo, la Comunicación Interna debe ser gestionada desde la función de Comunicación al mismo nivel que el tradicional Gabinete de Prensa. Aunque muchos podamos estar de acuerdo en este punto, los estudios y encuestas realizados sobre la "realidad empresarial" actual nos revelan aún situaciones de hace dos décadas, fundamentalmente en el área estructural.
CUATRO. Se puede y se debe hacer Comunicación Integral, como se puede y se debe hacer Marketing Integral, concepto no demasiado moderno, como todos conocen. Es decir, hoy no se pueden plantear situaciones donde la Comunicación Empresarial se resuma en un subproducto de alguien haciendo boletines, notas de prensa o revistas de empresa. La Comunicación Empresarial debe estar perfectamente entroncada en el mix de Marketing de la empresa.
CINCO. Está naciendo una nueva manera de hacer Comunicación Empresarial, a la que podemos denominar la e-Comunicación de manos de las tecnologías de la información y la comunicación. Es una óptica que atraviesa toda la Comunicación y que entronca muy directamente con el Marketing, a la que algunos ya están denominado también como el Communication Mix. Posiblemente, aquella unidad que, en los próximos años, pretenda hacer Comunicación sin gestionar directamente la Comunicación Digital estará condenada al fracaso. Hoy Internet, y todos sus derivados, no debe ser un canal más donde colgar documentos, ajenos a la realidad del negocio y a la potencialidad de este instrumento.
¿Qué es la e-Comunicación? Una forma fácil de definirla sería la de aquella función que gestione la Comunicación a través de las TIC y que, en el ámbito interno, tendrá un papel muy destacado en las políticas de Gestión del Conocimiento organizacional. Al igual que los medios de comunicación tradicionales tendrán que reinventarse en Internet, la empresa tendrá que reinventar su forma de hacer Comunicación. La Comunicación hoy día es más una Central de Compras: hay que buscar sinergias entre canales, hay que planificar medios, hay que gestionar con criterios de cobertura de segmentos. Hoy la Comunicación es más Marketing que Prensa en los sentidos tradicionales de ambos términos. Piensen que hoy podemos planificar actuaciones informativas pensando en términos de Medios tradicionales, en Publicidad, en canales dirigidos a clientes, en comunicación vía cajeros automáticos, en pantallas y televisiones digitales en oficinas o en edificios, en promoción y patrocinio de actos, en orientación de empleados a la venta y perfecta conjunción de soportes internos y externos, en negocio vía comercialización de contenidos, etcétera.
SEIS. En materia de Comunicación, la Empresa y la Universidad deben caminar juntas imperiosamente. Hoy es totalmente imprescindible que la investigación en Comunicación se realice dentro de la empresa, que posee los elementos necesarios para contrastar hipótesis y avanzar sin perder de vista el mundo de sus aplicaciones prácticas. Algunas de las investigaciones comenzadas abren terrenos insospechados que podrían, por un lado, redescubrir una función ejecutiva, que no de staff como normalmente se pretende entre los propios profesionales, y por otro, abrir los ojos de los empresarios ante una función que tiene las mismas posibilidades, cuando menos, que la gestión de recursos humanos, hoy asentada e incuestionable en el ámbito empresarial. Ojalá en nuestros departamentos de comunicación pudiéramos realizar la investigación que demanda la universidad.
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