La información en las sociedades cotizadas

Publicado en Círculo de Dirigentes, nº 67-68, diciembre 2003 - enero 2004.

Tras el Código Olivencia y fundamentalmente tras la Ley Aldama, las sociedades cotizadas están haciendo un esfuerzo importante por adaptarse a la "Ley de Transparencia" (Ley 26/2003) y, en general, por adoptar unas normas de buen gobierno y conducta informativa que se traduzca en un mayor conocimiento del funcionamiento de los mercados cotizados, por cuanto éstos operan con inversores que demandan imperiosamente información detallada, como propietarios que son, de lo que acontece en la empresa y de cómo actúa en el mercado. Sin embargo, cabe esperar que estas normas se vayan haciendo extensivas al resto de las empresas, al menos en aquellos requisitos que podríamos considerar "mínimos" y comunes al conjunto de las sociedades mercantiles.

Estas recomendaciones y normas de conducta han tenido especial eco en los capítulos referentes al buen gobierno, con la creación de las comisiones establecidas, como la de Auditoría o Retribuciones, pero han pasado más desapercibidas en el área de la información, siendo ésta un capítulo clave en la búsqueda de esa transparencia del mercado a la que aspira el legislador. Si, además, la empresa se embarca en una política decidida de responsabilidad social (nueva denominación de los que antes se conocía por marketing social) e implanta una estrategia de "diplomacia corporativa" (nuevas expresión del conocido y legítimo lobby anglosajón) conforme a las tendencias que se detectan en las empresas modernas, y tenemos en cuenta las profundas transformaciones que las nuevas tecnologías de la comunicación están provocando en las funciones tradicionales de las organizaciones, nos encontramos con un escenario interno que exige la toma de decisiones estratégicas que van a afectar directamente al modus operandi de las funciones de Comunicación y Marketing y que tendrán un reflejo casi instantáneo en la percepción de sus diferentes públicos.

Así, aunque la Ley 26/2003, de 17 de julio, obliga a las sociedades cotizadas a disponer de una página web (art. 117.2), cuya inexistencia se castigará por el artículo 100 de la LMV, y sus contenidos se reservan a la decisión del consejo de administración, es a toda vista evidente que la Dirección de Comunicación de la empresa va a verse fuertemente condicionada por esas medidas, por lo que debería tener voz en cualquier decisión que pudiera tomarse al respecto aunque sólo sea para determinar cuáles serán los ejes de comunicación diferencial de su compañía respecto a la competencia. Aún más, el dircom debe velar porque se cumplan las decisiones establecidas en el consejo, que debe adoptar como "requisitos mínimos" de funcionamiento para, a partir de ahí, establecer una estrategia comunicativa que aporte auténtico valor añadido a una exigencia legal que cabe presumir que será cumplida por igual por todas las empresas.

El informe recientemente publicado por la Comisión Nacional del Mercado de Valores sobre el grado de cumplimiento de las exigencias informativas en materia de contenido en las webs de las empresas que cotizan en mercados regulados es muy ilustrativo. Se trata de un informe del pasado mes de noviembre realizado mediante el análisis de las webs de 232 empresas, de las cuales 82, más del 35 por ciento, se concluyó que no tenían web. En los tres capítulos analizados, Información general, Información sobre la Junta e Información sobre el Consejo de Administración, no hubo una sola empresa que recogiera todos los subcapítulos considerados. Analizando cada uno de ellos, los resultados fueron muy dispares, si bien las empresas del Ibex solían recoger porcentajes bastante superiores en grado de cumplimiento que las empresas del Mercado Continuo y que las que cotizaban en corros. Y no hay que olvidar que muchas de esas webs tienen un tráfico diario muy superior a la inmensa mayoría de los periódicos ya sea en papel o en Internet.

Todas ellas, sin embargo, adolecen de un claro enfoque comercial, dice la CNMV, que minusvalora la información corporativa o financiera, aún a pesar de que son estos capítulos precisamente los que potencia el nuevo marco normativo. Cabe suponer que este enfoque nace precisamente de un papel incierto o poco representativo de la función de comunicación de las empresas, que en muchos casos se ve reducida a ese papel de hace dos décadas en el que se primaba la óptica de relaciones con los medios de comunicación sobre la óptica de Comunicación Integral.

A mayores, la CNMV está adoptando principios y recomendaciones que afectan incluso a la estrategia de comunicación interna de las empresas. Un ejemplo significativo es el Manual de Procedimientos para las entidades comercializadoras que deberá recoger los circuitos informativos internos y establece obligaciones de conservar informaciones en el tiempo incluso sin rango normativo.

El reciente estudio "Value Reporting" de PricewatergouseCoopers incide también en este tema, analizando aquellos indicadores que no tienen un reflejo directo en los números de la empresa pero que sí considera importantes para el mercado, como puede ser la marca, los clientes o los empleados.

Ser transparente en un mercado como el actual significa mucho más que hacer notas de prensa de los actos organizados; significa adoptar corporativamente una filosofía de actuación donde prime la veracidad, la calidad y la operatividad como criterios de funcionamiento en nuestras relaciones con clientes, proveedores y empleados. A partir de ahí, se adoptan unos instrumentos que permitirán a las empresas relacionarse con el mercado de forma que éste puede obtener sus propias conclusiones partiendo de elementos de juicio perfectamente armonizados. Unos instrumentos que son, por una parte, de carácter contable, en los que se debe caminar hacia la armonización internacional; por otro, financiero, recogidos en la Ley Financiera, el Informe Aldama y la Ley de Transparencia, y por último, de carácter comunicativo, con aquellos elementos que, además de estar contenidos en las normas y recomendaciones citadas, están contemplados en la estrategia de comunicación de la empresa. En un futuro más o menos inmediato, el marco normativo se convertirá en un marco de "mínimos", pero sólo la estrategia de comunicación permitirá aportar valor añadido a exigencias normativas que sea perfectamente percibido por el mercado.

Las exigencias jurídicas podrán cumplirse aportando información, pero el valor de los diversos indicadores estará condicionado por las estrategias adoptadas por cada empresa. Así, un simple índice de rotación es un dato en una memoria, pero puede ser el eje de comunicación de Bankinter, que ha conseguido rebajarlo en su plantilla en más de 1 punto para proyectarlo como indicativo del sistema de relaciones estables con toda su clientela, aportando indicadores complementarios sobre satisfacción de clientes y calidad de servicio. Una simple exigencia contable se convierte en un eje de comunicación que preside la estrategia de marca de la empresa. Lo mismo podríamos decir del sistema de evaluación de la reputación corporativa de Telefónica, que le permite dar valor monetario a sus marcas, o de los indicadores que resaltan muchas otras empresas.

En cuanto a Internet, si bien la exigencia de la web es un imperativo legal, cabe suponer que, una vez cumplidos esos mínimos, la estrategia de presencia de marca en Internet debe ir mucho más allá y aportarle un valor diferenciador característico. Un informe de la Corporación Vignette, publicado en 2002, evaluaba en unas veinte el número medio de webs internas o externas que tenía la empresa moderna, y todas ellas articuladas en torno a un único concepto: Información Empresarial. Es inconcebible pensar que la decisión de plataforma informática no sea una decisión estratégica para la empresa, pero también lo es que la decisión de gestión de contenidos no lo sea, justo en un momento en que se producen anualmente 1,5 por 1016 Magabites de información nueva o reciclada y que todos sepamos que la capacidad de asimilación de información por parte de la persona es limitada. Qué decir, cuándo y cómo es una decisión estratégica que puede afectar al mercado en el que opera la compañía o a su propia red de ventas. Y pensemos en las enormes economías de escala que presenta el mercado informativo cuando se manejan volúmenes de información importantes a través de diferentes canales, así como las crecientes incongruencias que se detectan en materia de presencia de marca en Internet cuando las necesidades individuales o funcionales se solucionan con decisiones ajenas a la estrategia total de la empresa.

Hoy es imposible pensar que se puede desarrollar un Plan de Comunicación sin tener en cuenta este nuevo marco normativo y las repercusiones de las decisiones tecnológicas adoptadas.