Complementariedad entre marketing externo e interno (2)

¿Qué es una Intranet/Internet? Ya lo hemos visto: es una red de comunicación, la red más importante y más barata de la que puede disponer una empresa; es una red de distribución, con un enorme potencial de negocio; es una herramienta para la gestión: hoy nos permite deslocalizar la gestión de la empresa, incluso el trabajo como factor de producción; y es un imperativo legal, un marco que debemos tener presente en nuestras relaciones con clientes y empleados.

Cuando nos planteamos una web lo hacemos, en primer lugar, por costes y eficacia, y después, como canal de comunicación y distribución. Hasta ahora, se apostaba por la red por su potencial (de ahí la experiencia de las puntocom). Desde hace un tiempo, se apuesta por su potencial contrastado, es decir, por proyectos tangibles y bien fundamentados.

La web nos permite ahorrar costes. No voy a contarles experiencias individuales. Cualquiera que tenga una web podrá confirmarlo en primera persona. Simplemente, permítanme recordarles el estudio de SAP y Deloitte Consulting, recientemente difundido, que dice que un portal permite un retorno del 480% de lo invertido, automatizando procesos administrativos con ahorros superiores al 70%. La cultura digital irá reemplazando progresivamente la cultura del papel, y, por supuesto, los procesos basados en el papel: aprobaciones de vacaciones, partes de absentismo, gestión de formación, etc. Puede haber gente que discrepe de esta afirmación: sin embargo, la imprenta acabó con la transmisión de la cultura medieval, basada en los monasterios. Las nuevas tecnologías se implantan a una velocidad cada vez mayor en la sociedad: el 30 por ciento de los americanos accedió a Internet en sólo 7 años.

La web es una alternativa a la red física de distribución para cualquier negocio. Existen sectores donde es inmediata esta percepción, principalmente aquellos basados en meros apuntes informativos, como es el financiero, o en productos sin una clara distinción física, como es el editorial. Hoy puedo comprar cualquier título del mercado simplemente mirando sus características físicas (encuadernación, tamaño y papel) y, fundamentalmente, su precio. No es necesario que tenga el producto en la mano. Aquí el valor añadido lo da la distribución, y la red es un magnífico canal de distribución. Hoy puedo montar una gran librería en la red y asociarme con una empresa de logística que me sirva de almacén y me garantice la distribución de un día para otro. No entiendo a las librerías que te emplazan la entrega de títulos una semana o más. Están condenadas al fracaso.

Y por último, la web es una obligación legal. La normativa que se ha desarrollado en materia de transparencia va en esa dirección. Al fin y al cabo, "transparente" significa "claro, evidente, que se comprende sin duda ni ambigüedad". Es decir, se es transparente cuando un tercero lo juzga así, no cuando uno dice serlo. Esa voluntad de transparencia, de proporcionar cumplida información para facilitar el entendimiento y el conocimiento de nuestros clientes y empleados debe ser un principio de conducta de cualquier empresa. La normativa nos fija los mínimos de funcionamiento, pero la empresa no debe ponerse mínimos, al menos en un terreno hipotético. Luego, es bien cierto que a menudo no se puede decir toda la verdad, lo cual no significa que se dé licencia para mentir.